巨头加大布局 H5渐成主流游戏类型

本文节选自“广发证券”，作者杨琳琳、旷实，原标题为《巨头加大布局，行业赚钱效应显现，H5渐成主流游戏类型》。

广发证券认为，H5游戏开始显现赚钱效应，大厂加大布局，逐渐成为主流游戏类型。腾讯针对H5游戏已经开通不少固定入口。

H5游戏开始显现赚钱效应，大厂加大布局，逐渐成为主流游戏类型

H5是一种网络通用超文本标记语言(HTML)的第5次重大修改，2014年10月完成标准规范制定。H5技术相比原生APP拥有流量成本低、跨平台、持续交互、开源生态完整、更易传播等优点。

H5游戏发展历程，已显示出赚钱效应

H5游戏发展阶段经历轻量级休闲游戏—中度挂机游戏—中重度跨端游戏，目前已显示出赚钱效应。

我们判断H5游戏将在2018年实现快速发展

1、引擎的发展能够支撑游戏呈现更加多样化的玩法;2、原生APP手游竞争格局基本稳定，产品壁垒抬高，各厂商寻找新机会，开发者和渠道对H5游戏的投入不断增加;3、大厂开始正视H5游戏市场，开放H5游戏平台或推出H5移植产品，扩大H5游戏用户群和玩游戏时间，同时承接页游流失的用户，这批用户是原本有玩页游需求的玩家;4、H5游戏打法发生变化，产品品质大幅提升同时产品形式以三端互通H5游戏呈现，推广方面从原本依赖社交APP或渠道传播到跨端买量模式，研发商和发行商自主权提升。

在11月9日召开的2017腾讯全球合作伙伴大会中，QQ空间游戏运营总监罗辛辛表示，2017年H5游戏数量达近万款，用户规模预估超3.5亿，游戏数量和用户规模不断攀升。

大厂正视H5游戏市场，加速H5游戏市场发展

腾讯属意H5已久，入口不断升级

腾讯有意发展H5手游平台，此前微信和手QH5游戏入口比较隐秘。微信入口为“微信游戏—找游戏—免下载H5游戏”。2017年3月31日腾讯正式在微信、手Q两大社交平台启动H5手游首轮测试，首款测试产品是其经典休闲游戏之一《天天爱消除》;2017年4月QQ空间就召开了以“开放·成长”为主题的H5游戏大会，腾讯公司副总裁梁柱指出，QQ空间H5小游戏整体运营向“轻量级、休闲类，容易上手方向”发展;2017年4月20日腾讯互动娱乐2017年度发布会发布针对创新游戏的“极光计划”，首批加入“极光计划”的6款产品中包括来自LayaBox的休闲对战游戏《疯狂雪球H5》。

至今，腾讯针对H5游戏已经开通不少固定入口，包括微信小游戏、手Q秒玩游戏专区、厘米游戏平台、QQ空间玩吧等一众平台，大平台对H5游戏逐渐开放，说明大厂正视H5游戏市场，这将吸引产业链各方(尤其是研发商)积极参与，产生更多高品质内容，进而吸引更多H5游戏玩家。

腾讯等大厂开放H5游戏入口，将为游戏市场带来新用户增量。微信月活9.8亿，单日登陆突破9亿(2017年9月TGPC上微信公布的数据)，用户量和日活都很高，目前手游用户有5.5亿，微信小游戏以轻量互动特点预计仍能转化一部分新游戏玩家或承接流失的玩家。

腾讯各平台初期以轻度休闲游戏为主，注重社交属性和关系链的沉淀，正加快商业化

目前微信小游戏正在进行安卓端的道具内购测试，iOS端暂不支持虚拟支付。另外，小游戏和小程序战略定位相通，小程序定位是打通线上线下，抢占用户时间和场景，将低频低时的应用场景以小程序呈现，小游戏帮助培养用户使用小程序的习惯，助力构建小程序生态，完善微信大生态圈。

在2017年11月9日召开的2017腾讯全球合作伙伴大会中，QQ空间游戏运营总监罗辛辛表示，QQ空间小游戏月活跃突破2亿，每天给游戏带来的分发量超过300万，并且预估收入能够在年底突破5,000万的门槛。以《猪来了》为例，导入量超过7,000万，日活跃突破200万，月收入近500万。

市场格局判断：腾讯和非腾讯市场差异化

从目前H5游戏发展态势，及腾讯对H5游戏战略定位，我们认为参考页游市场和手游市场，H5游戏市场将分为腾讯市场和非腾讯市场。腾讯市场预计以自研或精品独代为主，非腾讯市场以买量方式，推出微端H5，实现跨端跨平台运营。流量决定用户，渠道的格局直接影响游戏市场格局，腾讯一旦发力预计最终将占据半壁江山，而非腾讯渠道仍具有强竞争力，非腾讯市场预计形成几家大公司和众多中小公司，主要竞争者集中为行业已有的龙头企业。

腾讯市场预计不同平台不同策略

微信和手Q预计以自研或精品独代为主：倾向于独代大IP、社交属性、能为平台带来(维持)流量的游戏。微信小游戏目前接入的17款小游戏主要是大IP、轻度休闲兼具社交属性，按腾讯以往接入游戏从轻到中重的经验，同时考虑微信本身拥有APP类游戏入口，预计后续接入游戏将以轻度且玩法创新的休闲游戏、中度免下载的游戏为主。微信和手Q是重关系链和用户沉淀的社交平台，接入H5游戏的思路也会以填充玩家娱乐和交互内容为目的，对接入的游戏品质、数量都会有要求。

QQ空间等平台定位更加开放：针对H5游戏有高度自助的接入流程，对接入游戏类型、游戏数量限制较少，接入的游戏享有H5开放平台提供的一系列平台服务与能力，包括社交关系链、支付、首屏离线等关系产品核心体验的能力支持。

非腾讯市场仍以买量为主

原本期望渠道推动H5游戏发展，现在看来研发商已验证“三端互通+买量”模式的可行性，打通“PC页游+有端手游+手机页游”三端数据，其中有端手游以微端形式呈现，通过应用商店、买量等方式获取用户，研发商和发行商自主权大大提升。由于流量越来越贵，这种打法更适合吸金能力更强的中重度游戏。

向头部集中，主要竞争者集中为已有龙头

参照页游和手游市场格局，最终会向头部厂商集中，而腾讯一旦发力H5游戏市场，预计将占据半壁江山，其他再形成几家大公司，和众多中小公司，主要竞争者集中为行业已有的龙头企业。

流量决定用户，渠道的格局直接影响游戏市场格局，目前能影响市场的游戏分发渠道除腾讯外，还包括硬核联盟、垂直渠道、苹果，非腾讯渠道仍具有强竞争力。

研发商积极性提高，拥有成熟IP的厂商拥有先天优势

研发投入加大，产品品质不断提升。由于手游门槛抬高，竞争日益激烈，当前H5游戏仍处于缺内容的阶段，好的H5产品比B级手游更有竞争力，且A级H5游戏研发成本较B级手游低，游戏研发商参与积极性提高。

拥有成熟IP的厂商具有先天优势，通过推出H5游戏版本可快速导入用户，且用户获取成本也有较大优势。微信小游戏首批接入的H5游戏基本是非常成熟的IP游戏改编版本，如《欢乐消消消》、《保卫萝卜迅玩版》、《欢乐斗地主H5》、《全民大乐斗》等。另外非腾讯市场中，表现突出的游戏基本是IP游戏，如《大天使之剑H5》、《传奇世界》、《葫芦娃》等。

产品层面，中重度或已成功的游戏倾向于做版本转化，休闲游戏易出创新品类。

1、类似页游化的大量以“挂机+ARPG”为核心的传奇、奇迹类游戏成为头部产品。传奇、奇迹类游戏用户群稳定且付费能力强，这类型的游戏打包成几M的微端游戏，无论在WIFI还是4G网络环境下几乎都是秒下载，极大拉低了买量成本。

2、仙侠类买量产品也在向微端方向转型。很多页游、手游大厂都有H5游戏项目立项，大厂有资金、技术优势，会把H5游戏品质提升到一个新的高度，将助推引擎、浏览器、终端硬件更好的支持H5游戏。

H5游戏市场规模动预计超过移动APP游戏的1/3

H5游戏作为移动端的页游，长期看预计市场规模将超过PC端的页游，同时参考PC端页游与端游的规模对比，H5游戏预计将超过移动APP游戏市场规模的1/3，达到300亿以上。

另外，我们看到H5游戏以微端形式呈现，模糊了H5与APP手游的边界，微端H5游戏将成为一种常态，使H5游戏市场规模进一步扩大。

投资角度选腾讯游戏生态公司和已有游戏龙头

H5游戏核心是流量变现，围绕腾讯生态的公司，以及非腾讯市场的“产品+流量运营型公司”将受益，前者主要以研发公司和拥有大IP的公司为主，为腾讯生态提供精品内容，后者主要是擅长买量打法的公司，另外为H5游戏提供技术和服务的公司也将受益。主要竞争者集中为行业已有的龙头企业。

看整个游戏行业，2017年关键词是“王者荣耀、页转手、行业洗牌”，2018年我们认为行业关键词将是“吃鸡、H5游戏、增量突破(细分品类、电竞、出海等)”。