十月稻田（09676）的“空中楼阁”

10月12日上市的厨房主食食品企业——十月稻田（09676）已经成为港股打新市场的“香饽饽”。智通财经APP数据显示，十月稻田股价在12月1日上攻至29.4港元，较发行价涨逾9成，市值一度超过300亿港元。

值得注意的是，十月稻田在2023年一季度仅实现股东应占溢利为1861.3万元（人民币，下同），以此计算公司的动态市盈率超过300倍。反观2021年和2022年十月稻田连续亏损，股东应占溢利分别亏损1.73亿元和亏损5.64亿元。

这不免令人疑虑，市场给出十月稻田如此高的估值，是建造了一座“空中楼阁”，还是对公司未来业绩高增长有着诸多期待？

厨房主食赛道“水大鱼小”

据智通财经APP了解，厨房主食食品是指烹饪中使用的食品原材料，包括大米、杂粮、豆类及籽类、面粉、干货及玉米。

根据弗若斯特沙利文报告，以收入计算，中国厨房主食食品市场规模从2018年的约1.65万亿元，增长至2022年的约1.86万亿元，2018年至2022年年复合年均增长率达到3.1%，预期到2027年将达到约2,2万亿元，2022年至2027年年复合年均增长率预计为3.3%。

竞争格局方面，按2022年的收入计，中国厨房主食食品市场参与者前5名的市场份额仅为6.9%，行业竞争高度分散。其中，十月稻田的市场份额排名第5，市占率0.2%。

在“水大鱼小”的厨房主食食品市场，十月稻田的业务规模实现快速成长。招股书显示，公司收入从2020年的23.27亿元增长至2022年的45.33亿元，年复合增长率高达39.57%；2023年一季度公司收入为10.82亿元，同比增长18.83%，

“网红”营销驱动规模增长

据智通财经APP观察，十月稻田的收入增长在近三年持续跑赢“大盘”，印证了在发展成熟，规模庞大且竞争分散的市场，企业生产何种产品，渗透何种渠道，往往不是在竞争中脱瘾而出最为关键的要素。尤其是商业链条的“权力中心”不断向下游转移的当下，消费品企业如何以品牌为主体夺取消费者的“心智资源”变得至关重要。

正如十月稻田在招股书中介绍公司发展战略，把“丰富多品牌矩阵，提升品牌势能，巩固领先地位”放在首位。十月稻田认为，品牌知名度和消费者认知度是公司得以长久发展的关键，公司致力于强化品牌心智占位。

回溯十月稻田的历史可知，公司在2005年成立之初主营粮食贸易业务。2011年，十月稻田创立了焦大众市场的“十月稻田”品牌和定位中高端市场的“柴火大院”两个品牌，朝着品牌化方向发展。2018年，公司推出旨在为中国家庭提供物有所值优质大米产品的“福享人家”品牌。公司产品以大米、杂粮为主，灰枣、黑木耳、莲子等干杂货为辅，总SKU高达700余种。

关于品牌如何快速进入消费者心智，十月稻田的打法是通过内容营销、活动营销和社交媒体营销等方式增加旗下品牌在各渠道的露出，围绕品牌内涵打造优质内容，强化品牌势能。

具体来看，公司在线上通过直播、名人代言、品牌日等营销手段将品牌打造成“网红”。截至2023年3月31日，十月稻田已与超过4000名KOL及KOC合作，此外，公司自营网店及媒体账户拥有合计约2800万名粉丝。

以结果为导向看，十月稻田品牌化经营策略，叠加锐意打造“网红”品牌，公司在2022年打造出8款年收入过亿的SKU，且公司产品拥有较高的溢价。弗若斯特沙利文数据显示，2022年，我国预包装大米产品价格为5.6元/千克，十月稻田的预包装大米产品价格则为6.1元/千克，较前者高出8.93%。

2022年，十月稻田的毛利率为17.2%，2023年一季度毛利率为16.25%。对比金龙鱼，2022年和2023年一季度的毛利率分别为5.68%和5.13%；金健米业2022年和2023年一季度的毛利率分别为2.92%和4.52%。

“网红”背后的“双刃剑”

据智通财经APP了解，近年来随着视频平台的快速发展，“网红”营销已经成为消费品牌的做营销重要的方式。品牌方可通过意见领袖（KOL）的获得背书，精准触达受众亦可提高购买转化。同时，网红营销也是一把“双刃剑”，其弊端之一是在品牌长期建设方面还有诸多不足。

举例而言，消费者购买网红品牌的消费动机往往是因为好奇心，当好奇心得到满足之后往往会转移目标。因此，网红营销虽然在短期内可能获得良好的销售转化，但长期的品牌塑造的持续性要放到较长时间周期中考察。这就要求品牌方进行持续的营销投入，长时间在目标客户心智中留存。

反映到财报上，高强度的营销投入，势必对公司的盈利能力带来压力。据十月稻田财务数据，公司于2020年、2021年及2022年的的销售及经销开支分别为1.26亿元、2.23亿元、3.15亿元，分别占公司同期总收益的5.4%、6.2%、7.0%。反观金龙鱼和金健米业，2022年的销售费用率分别为2.32%和1.98%，这意味着，这两家企业可以将更多的费用补贴给销售端，实现低毛利率销售。再以2023年一季度为例，金龙鱼的毛利率和净利润率分别为5.15%和1.25%；金健米业以4.52%的毛利率创造了0.86%的净利润率；而同期十月稻田毛利率高达16.25%，净利润率仅为1.72%，在财报层面，公司实现的1.76亿毛利润中有0.72亿要用于销售及经销开支。

然而，在价格已经十分“内卷”的粮油市场，十月稻田短期内或许并不会大幅缩减营销开支。原因是在万亿级的厨房食品市场中，十月稻香作为后起之秀，主要重点是不断提高在客户中的品牌知名度。另一方面，业务对线上平台的依赖，也决定了十月稻田需要维系一定的营销力度。要知道，2022年及2023年一季度公司来自电商品牌的收入占总收入比重为58.6%和62.6%。

对此，十月稻田在招股书中提示风险，尽管公司通过早期进入并与领先平台建立合作，已在在线渠道取得先发优势，但由于竞争加剧、销售渠道不断发展及消费者行为不断变化等各种因素超出公司的控制范围，而该等因素均可能对公司与平台的合作产生不利影响，故无法保证公司将能够保持领先地位。

由此看来，十月稻田虽吃透了“网红”的红利，但要不要一直当“网红”，这值得思索。