假如iPhone X遇害，真凶是谁？

本文选自“二说”微信公众号，作者虫二。

最近的苹果颇为流言所苦，先有分析师曝料iPhone X可能停产为新品让路，接着有人反驳减产的其实是iPhone8。重磅炸弹来自于日经新闻，认为iPhone X排产计划可能从去年的单季4000万降低为2000万部，原因是销量不及预期。库克本人倒是嘴硬，坚称iPhone X势头良好，正在追加产能。

这桩口水官司的严重性在于iPhone X作为苹果10周年的旗舰产品，一旦减产甚至停产不仅危及营收和9000亿市值，还会赔上苹果的商誉，绝对是一尸两命的惨案。

但史上最贵的iPhone X到底是自作孽不可活，还是安卓友商动机明显的推波助澜，看来倒是一桩悬案了，至少疑凶之多有点《东方快车谋杀案》的味道。

因为在“民愤”极大这点上，iPhone很像阿婆笔下的死者，这是事实。

不仅因为这款手机的超高定价一再催生卖肾的冲动，更因为它历经了友商的毒奶，抗住了从诺粉到安卓粉的怨毒目光，年复一年的赚取着行业最多的利润。

但指望iPhone X此刻就倒下，恐怕数据并不同意。

苹果去年Q4财报非常靓眼，iPhone总共卖出4760万部，同比增长2.9%，其中iPhone X达2900万部，考虑到这款手机11月3日才正式发售，成绩着实不俗。

此外526亿美元的营收同比大涨12%，已经超出了苹果Q3财报490-520亿美元的预期，107亿美元的净利润也达到了预测值的上限，服务收入也蒸蒸日上，都显示整个苹果生态系统运转良好，后劲十足。

就算iPhone X死掉，目前的几个疑凶也谈不上有多大责任。

首先，8300元起步的iPhone X在国内国外的竞品并不多。

华为Mate10已经很贵了，定制版也有上万的报价，但无法与iPhone X相提并论，余承东的小目标也仅是全年1500万部而已，只是iPhone X季销的一半。除了上市10天报过一个50万部的数字，其他都是没有绝对值而难以采信的对比数据。

三星S8和Note8组合冲击也没有构成像样的威胁，在去年的美国圣诞购物季中，苹果的激活设备占到总数的44%，远超三星的26%，其他品牌都是个位数。

严格来说，iPhone X即使挂掉，死因也是自杀，而不是谋杀。

在看热闹不怕事大的旁观者阵营中，倒是有些声音值得重视。

首先有分析师观察到富士康的单一季度产能在2800-3000万之间，被iPhone X用2个月的时间轻松吃掉，而供应商信息却显示，今年Q1的产能只有2500万部，考虑到Q1才是全年出货量的大头，这明显不合逻辑。

最近摩根大通下调了对苹果主要供应链厂商鸿海、大立光、稳懋和瑞声科技的展望评级，似乎使这个判断又得到支持。很多人据此认为今年iPhone X实销可能只有6000万部，低于去年iPhone 7的9200万部。单以Q4的数据比较，去年iPhone7和iPhone7Plus占据了iPhone当季全部销量的72%，而今年的iPhone 8, iPhone 8 Plus 和iPhone X是61%，新机对苹果营收的拉动是在降低而不是增强。

众所周知，苹果营收一向依赖iPhone，预计今年占比将达到61%，在这种情况下减产iPhone X似乎看不出任何合理的成分。

这个推理的破绽在于少问了个为什么。

苹果新品的产能是老大难问题，这次iPhone X却没让黄牛赚钱，就是因为找到了LG Innotek和夏普作为TrueDepth核心元件供应商，确保了持续而可观的出货量。

iPhone X即或减产也只能是因为苹果的战略调整，而不会是所谓销售预期的压力，更不会是受到春节休假的影响。在主销机型相对较少的情况下，这是苹果与三星乃至华为机海战略的主要区别。

苹果对未来市场可能有这样几个判断：

库克的审美和产品天赋或许赶不上乔布斯，也不是开疆拓土的人才，但做为钦点的接班人，绝对不要低估他的执行力和体系化战斗力。

1、减产或是供应链大调整的开端。

在iPhone X量产时，苹果成功捋顺了供应商、代工厂和渠道的三角关系，从11月3日发售起就供货充足，让黄牛和果粉都出乎意料，这是供应链接整合的开端。

苹果向来偏爱使用三星OLED屏幕，但随着京东方OLED开始批量出货，韩系厂商一家独大的局面将被终结，苹果有意延缓对供应链的下单速度不排除有重组产业格局的深意。

2、苹果的多元化不是高低配而是需求错配。

观察去年Q4苹果终端产品的份额可以发现，iPhone 6s Plus、7 Plus和8 Plus占据了总销售额的30%，iPhone X为20%，但仍有一半左右用户选择传统的4.7寸屏幕，这意味着乔布斯推崇的单手操控仍有拥趸。

但坚守这类产品会使苹果定位模糊并错失高端市场，库克的策略是主攻高端的同时逐渐培养和释放细分需求。苹果筹备中的新品有三款：

5.8寸的OLED手机，这基本是现版iPhone X的小改款;

6.5寸且像素更高的OLED手机，应该是iPhone X的PLUS版本;

6.1寸的低像素LCD手机，属于诱惑用户放弃小屏的走量机型，但不又以牺牲利润为代价。

这样做的好处是苹果不必像华为和小米那样发展出荣耀和红米这样的子品牌，又能在保持高定价的基础上覆盖更多受众。

3、价差的存在使得果粉有反季出手的倾向。

2017年的情况证实，苹果出货量最好的是iPhone 6和iPhone 7系列，原因无非是优惠幅度更大，去年Q3这个因素曾把苹果在全行业的利润占比从83%拉低到60%，Q4由于iPhone X的强势加入，情况才有所好转，果粉的这种反季消费显然会摊薄苹果的利润。

所以从长远看，苹果适当控制产能，在摩尔定律周期内缓慢而又节奏的均匀发货，无论在营收和利润上都有好处。

4、重新排产减轻iPhone X对新品的冲击。

苹果的新品发布会一般分春秋两季，春季主要发布iPad和MBA、MBP产品，9月主打iPhone新品。正常情况下，苹果的上一代产品会在每年Q2启动降价促销为新品让路，这是惯例，但考虑到目前用户平均换机周期已经延长到21.2个月，再加上今年或许有更多数量的新品上市，如果苹果不立即着手控制产能，很可能导致iPhone X大量铺货，提前透支对新品的需求。

5、苹果的核心价值观是利润而不是营收。

苹果不是没有考虑过机海战术拉动营收，比如之前的iPhone 5C，减配不减价的策略让人诟病许久，之后又有iPhone SE这种4寸小屏低价产品，那时的苹果仍认为保守用户是一个可观的市场，库克在一次财报分析会上也表示：使用老款iPhone的用户有60%未升级到iPhone 6、6 Plus、6s或者6s Plus，但事实是，果粉从来不喜欢低价又无逼格的产品。

因此苹果又回到对走量的廉价设备不感兴趣的正确道路，这就决定了苹果不可能因为iPhone X热销，就用各种营销手段和无节制的出货压榨其潜力，而更看中爆款产品之间的有效衔接。

真正有能力杀死iPhone的只有用户。

至少目前苹果还远没有被抛弃，从美国的圣诞狂欢周再到密集的中国年会现场，iPhone从未落伍，从不缺席，iPhone X更是横扫千军的绝对主角。

即使在财大气粗的微信年会上，张小龙给2000名员工准备的“阳光普照”奖，也是256G顶配定制版的iPhone X，而不是三星、华为、小米和OV。

在阿里高级程序员都穿特步的时代，iPhone X仍是互联网新贵的真爱，苹果当然糊不了。

（编辑：姜禹）