美股新股前瞻 | 旭航控股(SUNH.US)：现金丰俭不由己，内容营销已成“空”？

在我国，从上游内容制作、版权采购和内容营销策划，到内容营销服务商再到下游广告主和营销机构，内容营销行业已构成一个庞大且成熟的产业链条。根据市场趋势和经济预测，国内容营销行业市场规模将于2027年增长至8304.28亿元人民币。

而在各种细分内容形式类型中，视频营销正发展迅速，成为品牌方们必争的兵家之地。其中，短视频碎片化、去中心化的传播特点，满足了用户对内容娱乐和社交的多样化需求，围绕短视频、社交平台发展而来的内容营销产业正在趋向成熟。

近日，作为行业中游的内容驱动的营销服务提供商之一，旭航控股(SUNH.US)再次更新赴美上市招股书。在此之前，公司曾于2023年3月31日向SEC提交了首次公开募股(IPO)申请，拟融资至多9200万美元，并获得境外发行上市备案通知书，募资或达2250万美元。

特色S2P模式及地方合作模式

从业态的角度来说，内容营销行业的商业模式多种多样，包括媒体购买、原生广告、KOL/网红营销、互动营销和内容创作共享等。

其中，媒体购买即是企业通过购买广告位、合作伙伴的平台资源等方式，实现品牌传播，例如在新浪微博、头条等平台投放广告；内容创作则为企业通过生产高质量的内容，为用户提供有价值的信息，提高品牌美誉度。

在业务类型上，目前旭航控股所提供营销服务便主要集中在媒体购买和内容创作上。据公司在招股书中提到，其目前主要提供两类营销服务：1.新媒体综合内容营销服务；2.数字广告服务。

其中，数字广告服务为公司最传统的业务，于2014年开始，旭航控股通过识别、吸引和激活目标受众以获取用户，帮助营销人员优化营销工作。

2017年后，旭航控股将其也业务进一步扩大至新媒体综合营销服务，以满足营销人员对新媒体领域社交、娱乐和时尚营销内容日益增长的需求。

据智通财经APP了解到，旭航控股的新媒体综合营销服务主要由两种模式组成——服务到企业（“S2B”）模式和服务到平台（“S2P”）模式。对于S2B业务，公司为商家和品牌提供创意营销服务，制作营销内容，并通过其自营和合作的自媒体账户发布，同时也代表营销人员策划、组织和实施直播活动。此外，公司同时也为大型品牌、商业中心、商业综合体组织线上线下联动的营销活动。

相比下，S2P业务则为旭航控股在内容营销企业中比较独特的模式，其通过编辑和制作授权电视剧、电影和综艺节目中的短视频，并将这些短视频发布在头条、抖音、西瓜视频等知名媒体平台上，从而产生或引导用户流量，由此为西瓜视频、百度百家号、快手、优酷、腾讯视频、爱奇艺等提供在线流量服务。

除此之外，公司也在探索与地方国有企业合作的业务模式，通过与地方政府或国有企业成立合资公司，享有当地税收福利及优惠政策，合作协议期限一般最长为五年。而目前，该业务模式对于公司的收入贡献不高，目前，公司在上海、南京、青岛和武汉等城市成立了五家项目公司。而截至2021-2022年度及2023年前九个月，公司通过政府推荐引入的客户产生了30万元、60万元和60万元的收入，分别占同期总收入的0.1%、0.1%和0.2%。

行业竞争加剧，现金丰俭不由己？

作为内容驱动的营销服务提供商，从业务规模来看，截至2023年8月31日，旭航控股发布的短视频和广告总浏览量超过1670亿次；新媒体账户群包括539个自营账户和461个合作账户，总计拥有约1.74亿互联网粉丝。

反映在营收上，2021及2022年度，公司实现分别营收4.71亿、4.78亿元人民币，2022年同比增速为1.4%；2023年前九个月，公司实现营收3.50亿元人民币，同比增速为3.1%。

净利润方面，2021及2022年度，旭航控股分别实现净利润6924.6万、6981.0万元人民币，同比增长0.8%；2023年前九个月实现净利润5499.4万元人民币，同比增长4.9%。

反映到现金上，2021年度，公司经营活动提供的净现金为3993.4万元人民币，而到了2022年，公司经营活动提供的净现金则转为了-210.7万元，主要由于应收账款周转天数增加导致应收账款增加人民币9930万元，以及用于支付项目保证金的其他应收款增加380万元人民币等。

而到了2023年前九个月，公司经营活动提供的净现金由负转正，主要由于项目保证金的其他应收款大幅减少8950万元人民币，以及应付账款增加2660万元人民币。

目前，研发是旭航控股较为注重的环节之一，2022年度，公司研发费用同比增长93.1%至558.0万元，2023年前九个月同比增长89.5%至356.7万元。据智通财经APP了解到，目前公司正主要将研发集中于软件产品的商业化上，未来其计划通过软件产品的商业化建立新的增长点。

在行业发展方面，自2000兴起至今的短短二十年间，内容营销快速经历了从萌芽到启动，再到2015年以来逐步成熟的不同阶段。如今，内容营销行业已经成为一个非常成熟的行业，并向智能化、数据化发展。

然而，受行业周期及宏观经济周期的影响，目前营销行业的增长也正迎来压力。据秒针营销科学院发布的《2024中国数字营销趋势报告》，疫情以来，企业的营销费用增长率有所下滑，其中2023年实际增长与2020年相当，且预期2024年增长率或可能为近4年最低。

规模增速的缩窄也意味着竞争的加剧，根据Frost & Sullivan的统计，目前，整合营销行业的市场份额主要集中在几个少数玩家的手中。2020年，前五大领先公司占据了50%以上的市场份额。

对比之下，旭航控股于2020年营收规模为3.51亿元，哪怕与行业第五的535亿元收入规模也远不能相提并论。

而与此同时，随着市场空间的增长降速，主要主流社交媒体平台上积累了大量媒体资源，且与主流媒体资源供应商建立了长期稳定的关系，优质媒体资源的议价能力进一步提高，将可能导致社交媒体资源的价格水平在未来持续上涨。另一方面，社交媒体营销在人力资源方面的竞争也日益激烈。

存量市场下，像旭航控股这样的小型玩家，要在内容营销行业占据一片天地，则需要更多的差异化战略和市场机遇来助力其在夹缝中生存和成长。