春节回顾之消费篇：新零售的首个春节，我们看到了什么？

本文选自“国君零售”，作者“訾猛团队”。

2018年春节黄金周消费红火，新趋势新变化凸显

1.1. 2018年春节黄金周消费维持两位数增长

2018年春节黄金周消费火热，消费选择多样化。2月21日商务部数据显示，除夕至正月初六（2月16日至2月21日），全国零售和餐饮企业实现销售额约9260亿元，同比增长10.2%，较2017年增速减少1.2个百分点，但仍保持10%以上的高增速；扣除通胀因素后增长7.61%。春节黄金周销售增速下滑短期主要受出境游人数波动影响；长期看，消费升级趋势下，消费从量向质发生转变，消费者过节的选择更加多元化，品质消费、文娱消费的占比提升。春节、国庆等黄金周消费的数据绝对额和增速对消费的代表性和重要性在逐渐下降，反而是春节消费的品质化、品牌化和线上线下融合这些新趋势更具意义。

三四线城市消费继续高速增长。春节黄金周期间，西藏、河南、云南、河北、安徽重点监测零售企业销售额同比分别增长15%、14%、13.7%、12.2%和11.9%。青海、四川、广西、湖南、陕西分别增长11.7%、11.6%、11%、10.8%和10.7%。

1.2. 线上线下共狂欢，融合提供丰富消费体验

1.2.1. 线上巨头“年货节”里迎新春

2018年春节线上巨头天猫、京东、苏宁都开展了“年货节”和“春节不打烊”的活动。一方面通过折扣、红包等形式进行促销活动，另一方面春节期间照常营业，满足消费者过年的消费需求。从持续时间来看，苏宁易购年货节启动得最早、持续时间最长，从1月10日到2月22日；其次京东年货节持续时间为1月22日到2月15日，天猫年货节持续时间从1月21日到1月28日。而三大巨头年货节各显神通：

• 天猫年货节推出了乡村土特产、海外洋年货、老字号定制礼盒以及全方位的新零售体验，例如消费者能够通过手淘AR技术和“场景购”获得身临法国波尔多酒庄的购物体验。

• 京东联合13省市老字号协会和王老吉、稻香村、五芳斋等100多家老字号品牌进行年货节的促销活动，并成立国内首个“中华老字号互联网无界零售联盟”。

• 苏宁易购年货节品类拓展成效显著，小家电、3C、美妆、品质大家电等悉数亮相，在苏宁易购APP首页可以看到“身边苏宁”的图标定位身边门店，充分利用了自身独有的线下门店基因优势。

1.2.2. 新零售迎首次春节考验，线上线下围绕消费者充分融合

春节考验印证新零售核心，线上线下融合趋势明显。2017年被称为“新零售元年”，而2018年春节线上线下融合的趋势愈加明显：银泰百货实现“线上下单，送货到家”；盒马鲜生对大海鲜商品进行升级，还举行新年品酒会、写春联等年味活动；大润发与手机淘宝合作派发礼券；微信全面连接线下门店；全国大约有10万商家不打烊，在口碑上线了新年吃喝玩乐的各种爆款套餐和优惠。我们认为新零售的核心为满足消费者更高质、更高效、更高频的新需求，从2018年春节消费趋势来看得到印证。

透视春节消费数据背后的新趋势

2.1. 高端消费复苏明显，品质追求成为主角

消费升级趋势明显，健康、时尚等成为主要选择。从品类来看，2018年春节期间，年俗商品、绿色食品、珠宝首饰、应季服装、智能家电、数码产品等销售保持较快增长，有机食品、金银珠宝及数码产品销售尤其火爆。绿色低碳的消费理念深入人心，品质化、个性化、定制化消费成为新时尚：

• 食品销售方面：有机杂粮、绿色蔬菜、时令水果、保健品礼盒等绿色健康类食品销售红火，江西、青海、山东重点监测企业食品销售额同比分别增长27.5%、16%和12.7%，保定、青岛重点监测企业绿色有机食品销量分别增长40%和18.7%。

• 金银珠宝市场：高端消费复苏明显，陕西、贵州、吉林重点监测企业金银首饰销售额同比分别增长43%、30.6%和17.8%。

• 服装销售方面：云南、广西、陕西重点监测企业服装销售额同比分别增长13.2%、11.3%和7.2%。

• 家电产品市场：品质追求成为主角，智能高清电视、烘干一体洗衣机、扫地机器人、净水器、洗碗机等家电受到青睐，江西、青海、辽宁重点监测企业家电销售额同比分别增长18.4%、15.2%和11.2%。

• 数码产品市场：消费升级趋势显著，新型智能手机、可穿戴设备等信息类产品持续热销，贵州、云南、重庆通讯器材销售额同比分别增长29.2%、27.8%和22.6%。

2.2. 从阿里等大数据看年货大变样：生鲜、智能家电、健康美丽成为消费主要选择

年货新升级，品质与体验消费齐升。天猫数据显示购买蒸汽拖把、洗碗机、擦窗机器人、烹饪机器人作为年货的人数分别同比增长320%、188%、169%和145%，品质生活电器逐渐成为新的年货选择。外卖为年夜饭提供了新的选择，口碑平台数据显示除夕通过口碑和支付宝下单的年夜饭消费超过30万顿。春节期间线下体验“聚集地”盒马鲜生客流大幅增长，其中北京、杭州、上海到店消费的人数分别比平时增长了131%、129%、89%。

生鲜消费成为新一代消费者新需求点，品质化趋势明显。根据天猫春节“照常买”的统计，春节期间进口生鲜成交额同比去年增长近300%。根据每日优鲜发布的《2018生鲜年货消费趋势报告》，水果是最受欢迎的年货品类，90后成为购买生鲜年货的主体，生鲜电商等新业态的出现逐渐取代了菜市场作为生鲜年货的购买地。生鲜年货品质化趋势明显，进口水果成为新宠，库尔勒香梨、智利车厘子、智利蓝莓、奉节脐橙、广式香肠是最受欢迎的五大生鲜年货。

年货清单国际化，健康时尚成为新年消费新趋势。根据苏宁海外购大数据显示，海外商品在传统年货中的占比已达63%，“洋年货”在消费者购物清单中占据了一席之地。从品类来看，2018年健康类和时尚类商品销量上升迅速，2018年货大热单品中，SK-II神仙水、柯克兰坚果和Swisse护肝片成为受访用户最想购买的洋年货。

2.3. 消费群体年轻化，消费升级继续下沉

8090成购物主力军，三四线城市消费升级观念强烈。天猫年货节80、90后是囤年货的主力，消费金额占比接近八成。消费的全面升级不仅仅在一二线城市，三四线城市也较为明显。农村淘宝春节数据显示地处西北的青海，蔬果消费额同比增长8倍多；盛产牛羊的内蒙古，水产开销增长近5倍。智利车厘子、越南青芒、泰国榴莲，成为中国农民最爱买的洋年货，智利车厘子支付订单同比增长400%以上。

2.4. 旅游消费持续升温，跨境出游需求旺盛

伴随着消费能力和消费观念的升级，2018年春节，旅游过年、出国过年成为主流选择。上海、北京、南京、天津、杭州、深圳、广州、苏州、武汉、成都成为春节期间出游的十大客源地，一二线城市消费者依旧是国内春节出游主力军，北京地坛、龙潭两大庙会共接待中外游客170万人次，比去年增加9.1万人。2018年春节黄金周期间，预计出境游人数将达到650万人次，较2017年增加50万人以上，出境旅游价格综合指数达到近年来的最高值，高于2017年的暑期旺季和十一黄金周的价格指数，与2017年春节黄金周相比上涨4.5%。近程亚洲目的地是出境游热点，价格环比涨幅超50%；热带海岛游受青睐，价格涨幅超40%；出境旅游产品中，适宜家庭旅游的产品、亲子游产品和主题体验旅游产品数量明显增多。在消费升级的市场背景下，旅行社重视开发优质旅游产品，目的地的优质旅游供应商资源越发受到欢迎，出境旅游从供给侧方面正在转型升级。（编辑：庄禾晴）