中金公司：二季度上市公司广告收入同比增速整体趋缓 交易导向广告增速领先

智通财经APP获悉，中金公司发布研报称，二季度上市公司的广告收入同比增速整体趋缓，且对3Q24和下半年的展望偏谨慎。同比增速放缓为内外双重因素影响：外部消费端表现偏弱影响广告主预算;内因则为低基数效应过后，2Q24增速有压力。广告主预算分配未发生明显变化，增速领先的依然为交易导向的广告。此外，线下媒介方面，该团队观察到广告主对线下流量的重视度回升。建议关注上游广告主的经营情况、细分领域的预算增量及受益媒介、以及各广告媒体的预算获取能力变化。

2Q24上市公司广告收入同比增速呈放缓趋势。中金公司判断，同比增速放缓为内外双重因素影响。外部消费端表现偏弱影响广告主预算，二季度的广告需求更多以“618”的电商大促为导向，2024年“618”数据反映出消费端的动力偏弱，致2Q24广告大盘的同比增速亦走弱。内因则为低基数效应过后，2Q24增速有压力，如腾讯、蓝色光标在2Q23和1Q24均在低基数下实现了较好的同比增速，2Q24同比增速虽放缓，但广告业务收入绝对值的增长势头较好。

广告主预算分配未发生明显变化，增速领先的依然为交易导向的广告。2Q24广告业务收入同比增速领先的上市公司为哔哩哔哩(+29.5% YoY)、拼多多(+29.5% YoY)、蓝色光标(+23.4% YoY)、快手(+22.1% YoY)，中金公司判断均为效果类广告驱动;而微博等线上品牌类广告的收入表现平淡。线下媒介方面，中金公司观察到广告主对线下流量的重视度回升，其中头部媒介更具预算获取优势，分众传媒2Q24实现收入同比增长10.0%。

下半年整体预期谨慎，建议关注重要节点的消费表现、部分细分领域的预算增量情况及广告媒介的预算竞争能力变化。中金公司结合公司业绩会表述和Bloomberg一致预期变化，判断当前市场对2H24广告业务维持了相对谨慎的预期。展望后续，中金公司认为从外部宏观环境层面首先可以结合重要节点关注消费和广告主预算的变化，例如3Q24在奥运期间饮料、运动鞋服类的广告增量较好，后续关注中秋、国庆、“双十一”等重要节点;其次关注可能有预算增量的细分行业及受益媒介，例如游戏、短剧、电商平台等在1H24广告增量较好，部分驱动哔哩哔哩、快手广告业务收入增长，2H24继续关注细分板块表现。此外，广告媒介持续迭代商业化能力，中金公司认为若在交易、转化维度有突破，可能提升平台的预算竞争力，建议关注各平台的迭代进展。

估值与建议

维持覆盖公司评级、盈利预测和目标价。

重点推荐分众传媒(002027.SZ，分红回报具备吸引力，关注宏观修复与消费类广告主后续表现)、快手(01024，竞争格局相对稳定，利润释放强劲)，关注芒果超媒(300413.SZ，内容表现强劲下广告边际恢复或加速)，哔哩哔哩(09626,BILI.US，商业化效率持续提升，广告收入快速增长)。

风险

经济低迷拖累广告主投放意愿，行业竞争加剧，监管政策变化。