苦寻第二增长曲线 海底捞(06862)再“翻”CEO

今年上半年，海底捞(06862)的翻台率提高到4.2次/天，远高于去年同期的3.3次/天。翻台率提高的同时，狗蛋发现：海底捞翻CEO率也提高了。

2018年至今，海底捞换了3任CEO，第一任张勇在位四年，继任者杨利娟在位两年三个月，今年7月，苟轶群接棒。

按照海底捞的说法，调整CEO是为了对付海底捞面临的不同阶段。

两年半前，海底捞创始人张勇把自己从CEO位置上摘下来，有点引咎退位的意思。

疫情开始肆虐的2020年，在大家还猜不透未来走势的时候，海底捞按照既定计划大规模扩张，一年时间在国内新开489家店。

结果，激进扩张导致巨亏，紧接着的2021年度，海底捞净利润亏掉41亿元，一把就将上市3年捞到的净利润亏没了。

之后张勇卸任CEO，把“最牛服务员”杨利娟推了上去。杨接任后，海底捞开始调整门店和管理模式，暂缓了扩张战略，算是把海底捞从海底捞了回来。

2022年和2023年海底捞连续两年净利润回正，2023年净利润创下上市以来新高，接近45亿。

不久前海底捞发布2024年中期报，业绩看起来也是一片大好，营收涨了、核心净利润涨了、翻台率涨了，事实上，海底反弹后，海底捞出现了新的隐忧：增量在哪？

经过杨利娟时代两年多的改革，海底捞翻台率已经很接近2019年高峰期，再看客单价，今年上半年海底捞人均消费额为：97.4元。

这一数据比去年同期低了5.5元，已经创下8年来新低。

2017年-2023年，海底捞的人均消费额分别为97.7元、101.1元、 105.2元、110.1元、104.7元、104.9元、99.1元，整体呈倒V型走势，今年上半年的97.4元已经降回2017年的水平。

海底捞解释，人均消费额降主要是菜品消费结构调整及优惠增加导致，言外之意，海底捞降价了(有没有可能是大家勒紧裤腰带少花钱了？)‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

翻台率提升，客单价走低，意味着单店再增长空间很小。这时候，又得重新回到扩张门店的路子上来。

苟轶群接棒杨利娟，就是为了重新讲故事。

不管杨还是苟，他们都是台前执行者，张勇才是幕后操盘高手。

杨利娟上位后进行的一系列改革，海底捞内部叫“啄木鸟计划”“硬骨头计划”，这些战略都是张勇提出的，杨主打一个不折不扣执行。

已经移民新加坡的海底捞创始人张勇，祖籍成都简阳。30年前，他筹备开一家火锅店，那时候没有AI协助，他想店名想了很久。

有一天，他老婆打麻将胡了把“海底捞月”，即摸到最后一张牌的人恰好胡牌，她老婆就给他提议：火锅店名就叫海底捞。

在国标麻将中，将这最后一张自摸的操作称为“妙手回春”。

把杨利娟推上CEO之位，用两年时间就把海底捞从海底捞回来。狗蛋说，学电焊出身的张勇，通过用人玩了一把妙手回春。

这回再换CEO，海底捞要的是第二春。

和客单价一样，海底捞2018年上市以来，股价也走了一个倒V型，2021年初最高每股破80港元，如今每股在12港元上下波动，总市值只剩700亿港元，对比巅峰期已经缩水4000亿港元。

如何二次回春？

组织需要苟轶群寻找第二增长曲线，就必须完成两件大事，一是扩店，二是扩业务。

今年3月，坚持直营30年的海底捞宣布放开加盟，目的就是扩张。

至于扩业务，海底捞中期报正式官宣要孵化发展更多餐饮新品牌，推动多品牌战略，代号“红石榴计划”。

和杨利娟一样，苟总也收获了一份计划。

在地产行业，万科被叫做起名专家，经常能给计划找一个形象的名字，比如挖中海人才的“海盗计划”，孵化多元业务的“八爪鱼”战略，此外还有“热带雨林”“大江大海”等等。

狗蛋说，从啄木鸟到硬骨头再到红石榴，海底捞也快成餐饮界的起名专家了。

这份计划能不能让海底捞捞到第二春？

先说扩店，海底捞采用加盟模式，运营成本远低于直营，加盟商积极性高，这是变量。和所有加盟都会碰到的挑战一样，海底捞要保证品牌和服务质量不被反噬。

海底捞自称已经收到1万分加盟申请，大部分来自三线及以下城市，这和海底捞下沉的战略吻合。

海底捞、九毛九(太二酸菜鱼)、奈雪的茶、喜茶、星巴克……，一系列高端餐饮品牌都在扎入县城，县城中产和县城年轻人够用吗？

翻台率表现上，海底捞二线城市和三线及以下城市高于一线。

其中，三线及以下城市上半年翻台率4.1，同比提升了0.9，远高于其它能级城市，问题也来了，是否可持续？县城年轻人越来越少，中年人的消费还崇尚酒桌文化，放开低能级城市加盟的海底捞，要在县城跑赢单店，难度不小。

再说发展多品牌。单一业务难以给到增量，新品牌有机会创造增长点，从行业经验来看，失败和成功的例子都能找到，当然，失败多于成功。

比如九毛九就成功孵化了太二酸菜鱼，贡献集团超七成营收。

不过有过成功经验的九毛九，至今也没再复制太二神话，之后的怂火锅、2颗鸡蛋大叔、赖美丽酸汤烤鱼等等，都没折腾出浪花。

西贝没能搞出第二个西贝；呷哺呷哺没孵化出第二个凑凑，本来计划2023年至少开出20家“趁烧”烤肉店，结果今年上半年把仅有的7家全关了，还在中期报宣布全面退出烤肉赛道。

目前海底捞的红石榴计划中，在尝试或者尝试过的新创品牌将近20个，比如焰请烤肉、小嗨火锅、五谷三餐、苗师兄香锅、汉舍、小嗨爱炸，覆盖火锅、快餐、烤肉、中式正餐、面食、炸鸡等多种经营业态。

你能想到的餐饮细分赛道，海底捞都在尝试，再尝试下去，不排除海底捞会摸索茶饮、咖啡赛道。

8月底，海底捞官宣，委任霸王茶姬创始人张俊杰为独立非执行董事。外界猜测，海底捞想学霸王的加盟经验，也想继续加码奶茶品类，早在2019年海底捞就开始尝试推出奶茶。

孵化第二、第二品牌，需要实力，更需要刚刚好的运气。

从行业全局视角看，行业竞争加剧决定餐饮客单价持续走低，餐饮企业利润空间将持续承压，洗牌只会加速。

业内有个传闻，说张勇可以把员工计件工资的系数算得很清楚，估计花了很多时间放在组织、人和KPI上。张勇很懂激发人性，知道什么人何时用在何地。

杨利娟从服务员逆袭为海底捞核心高管，就是很好的例子。

苟轶群和杨利娟都是海底捞老人，一个海龄24年，一个30年。和杨利娟从服务员做起不同，苟轶群当过老师，在海底捞的行进路线都是专业岗，一进海底捞就当财务负责人，在财务相关岗位上待了十几年，之后转型技术负责人、供应链及采购管理负责人，这些都更像大后方角色。

这回张勇把苟轶群放到海底捞CEO位置上，让他冲锋，结局会是妙手回新春，还是海底空捞月？

本文转载自微信公众号“风声声”，作者：狗蛋本蛋；智通财经编辑：严文才。