提前占位锁定年轻粉丝，维他(00345)无糖茶登陆上海

本文选自“小食代”微信公众号，原标题《看好无糖茶提前占位，维他无糖茶登陆上海，想靠这招锁定年轻粉丝》。

平淡多年的无糖茶市场，正被更多饮料公司视作新的市场增长点。

上周五，维他奶集团向内地市场首发绿茶和玄米茶两款口味的维他无糖茶产品，率先登陆上海和广州便利店渠道，未来陆续登陆电商和其它地区市场。

小食代留意到，维他奶发力低糖和无糖的策略早在该集团2017/2018财年中期业绩(截至9月30日)中已有披露。

财报显示，该集团在香港市场率先推出了多款低糖及无糖产品，其中包括了维他无糖菊花茶和维他无糖玄米茶等茶饮料新品。

维他奶集团旗下除了拥有消费者熟知的维他奶为代表的植物蛋白系列产品外，还销售包括维他茶、果汁等在内的维他茶系列产品。

占位无糖茶

小食代了解到，目前维他无糖茶在内地售价介于5元到6.5元之间，与目前市场上已有的无糖茶品牌价格接近。

维他无糖茶系列2016年9月已在香港上市，目前共有绿茶、玄米茶、香片和菊花四款口味。

公开资料显示，国内市场从2010年前后已有饮料公司陆续布局无糖即饮茶市场，但相当长一段时间内并未出现爆发式增长，甚至有产品陆续退出市场。

如今市面上仍可见的有农夫山泉、伊藤园、三得利等品牌的无糖茶。不过，这一情况正在出现改变。

维他奶方面表示，在广州、上海、北京等城市，无糖茶品牌的数量和销量已经悄然上升。

以上海为例，目前无糖茶已初具规模，“在便利店渠道贡献了超过1/5的生意，并持续以双位数的增长速度领先其他品类”。

截至去年9月30日，维他奶集团内地业务收入占比已扩大到62%，已成为其主要增长动力。

该公司今天在接受小食代查询时表达，此次维他茶系列推出无糖茶产品，既是为了完善产品布局，同时也希望提前占位内地无糖茶市场，争得先机。

吸引年轻消费者

不难发现，维他茶饮料一直以塑造个性化品牌形象的策略锁定年轻消费群体。据称，目前该品牌有将近60%的消费者是90后乃至00后。

“有调查显示，越来越多的年轻人健康意识开始觉醒，并开始主动管理体重、饮食，积极参与运动。”维他奶方面认为，随着年轻消费者正成为茶饮料的核心消费人群，以及90后对健康重视程度的提升，无糖茶品类将迎来新的发展机遇。

该公司还引用尼尔森对健康食品的调查结果，指出74%的中国消费者希望产品标签能简单、易懂， 73%的消费者特别反感人造或合成香精。

“这反映消费者希望食品、饮料使用真材实料，他们希望品尝到真实的、而不是香精调配出来味道。”维他奶方面表示。

该公司推出的维他无糖茶，主打冷萃工艺和原片真茶叶作为卖点，同时标榜“0蔗糖0热量0脂肪”。

维他奶集团中国区首席营销官黄力生表示，基于该集团有近半个世纪的茶品生产经验，且一直采用真材实料制作优质茶品，因此对该产品的表现充满信心。

促成该公司布局无糖茶的另一个重要原因是，相比起含糖茶饮料而言，眼下市场上无糖茶品牌和品种的选择不多。 最近三五年也鲜有无糖茶新品推出市场，竞争远远未达到其他饮料品类的水平。

即饮茶新趋势

小食代从英敏特一份现沏茶和即饮茶报告了解到，对比2016年和2015年的数据发现，消费者对瘦身茶饮料的兴趣呈最明显的上升趋势，从36%升至40%。

而消费者对添加植物蛋白成分的即饮茶饮料的兴趣下降最大(从54%降至45%)，其次是带水果粒的茶饮料(从51%降至43%)。

报告指出，上述数据和此前发现一致的是，消费者正转向更正宗的茶饮类型，而且不需要茶饮含有太多调味成分。

此外，英敏特还在报告中指出，即饮茶市场正呈现出高端化等趋势，消费者倾向于购买具有更好品质、新奇体验和健康功效的产品。

未来即饮茶企业可以通过：研究新口味、研究更大范围的饮用场合以提高饮用频次，以及通过“简化”突出产品正宗性，比如推出无糖和低卡路里的产品等方式来助力市场发展。

无可否认的是，过去多年来由于在口感和饮用习惯上面临诸多挑战。之前的无糖茶市场一直不愠不火， 究竟能不能借着消费者消费习惯的改变、今年饮料企业不断推出新品的契机彻底爆发，仍有待观察。

（编辑：姜禹）