东海证券：11月社零延续弱复苏 促消费政策持续落地有望筑底企稳

智通财经APP获悉，东海证券发布研报称，11月社零烟酒类恢复偏弱，各公司加强渠道管理，稳定价格秩序叠加促消费政策持续落地，烟酒类有望筑底企稳。2025年春节时间较早，关注年底动销表现及酒企明年的业绩目标，建议关注高端酒和区域龙头。化妆品方面，受双十一大促前置影响，十一月表现偏弱，建议关注产品矩阵丰富、品牌力强劲的国产品牌龙头企业。

东海证券主要观点如下：

2024年11月社零同比增长3.0%。

2024年11月社会消费品零售总额43763亿元，同比增长3.0%，低于wind一致预期(+4.6%)，主要受“双十一”网购启动时间提前的影响，部分商品销售分流至10月份。

1、在农村居民收入较快增长、县域商业体系建设不断推进下，乡村市场销售增速持续快于城镇。

城镇：11月消费品零售额37596亿元，同比增长2.9%，增速较上月环比下降1.8个百分点。乡村：11月消费品零售额6167亿元，同比增速为3.2%，增速较上月下降1.7个百分点。

2、分渠道来看，线上消费增速快于线下消费。

1)11月线上消费维持较快增长。截至11月，网上商品和服务零售额和实物商品网上零售额累计分别同比增长7.4%和6.8%，增速较上月环比下降1.4和1.5pct。分品类来看，11月网上零售额吃、穿、用分别累计同比增长16.2%、2.8%、6.3%，较上月增速环比-1.5pct、-1.9pct、-1.4pct。

2)线下消费环比回落。根据社零、网上商品及服务零售额推算，11月线下社零同比4.8%，增速较上月环比下降2.5pct。

餐饮表现更优，社零增长贡献比例上升，另外受益于以旧换新的政策，地产后周期表现亮眼。

1、分商品及服务：餐饮表现相对较好，对社零增长贡献比例提升。

1）餐饮环比改善。11月社零餐饮服务总额5802亿元，同比上涨4.0%，增速环比提升0.8pct，并且对当月社零增长贡献比例提升11pct至18%。

2）商品零售同比增长，增速环比下降。11月社零商品零售总额37961亿元，同比上涨2.8%，增速环比下降2.2pct。

2、可选、可选、其他类消费均承压，地产后周期表现相对较好。

1）必选：同比分化，环比多数承压。从同比来看，粮油、食品类和日用品类同比为正，其余为负；从环比来看，粮油、食品类环比持平，饮料、烟酒、日用品类环比均下跌。

2）可选：受“双11”大促提前分流影响，环比下降明显。从环比来看，各可选品类均下降，其中化妆品类和体育、娱乐用品类受影响最大，环比下降66.5pct和23.2pct。

3）地产后周期：政策效应持续显现，表现最为亮眼。各细分品类同比、环比均上涨，其中家用电器和音响器材类表现优异，同比提升22.2%，环比提高17.0pct。

4）其他：同比、环比均承压。各细分品类中同比、环比均为负数，其中，中西药品类同比下降幅度最小，石油及制品类环比下跌幅度最小。

CPI同比上涨，PPI同比下跌，PPI-CPI剪刀差收窄。

2024年11月CPI同比+0.2%(环比-0.1pct)；PPI同比-2.5%(环比+0.4pct)，主要受大宗商品价格变化影响，11月PPI-CPI剪刀差为-2.7%(环比+0.5pct)。

分品类：食品中鲜菜、猪肉同比价格延续上涨，非食品价格同比涨跌各半。

1）食品类：本月食品类价格同比上涨0.9%，但随着前期极端天气转好价格环比回落，环比下降1.1pct，其中鲜菜环比下降11.6pct，环比变化幅度最大。另外，受低基数的影响，猪肉价格同比上涨13.7%，增速环比下降0.5pct。

2）非食品类：教育文化和娱乐、衣着、医疗保健、生活用品及服务、居住和交通通信分别同比+1.0%(环比+0.2pct)、+1.1%(环比持平)、+1.1%(环比持平)、-0.3%(环比-0.4pct)、-0.1%(环比持平)和-3.6%(环比+1.2pct)。

风险提示：经济恢复不及预期风险；消费信心修复不及预期；产品价格大幅下降风险。