呷哺呷哺(00520)欲靠“凑凑”死磕海底捞？

本文来自微信公众号“品途商业评论”，作者为谢伟，原标题为《呷哺呷哺欲靠“凑凑”死磕海底捞?是在自我救赎还是自我毁灭》，文中观点不代表智通财经观点。

随着海底捞准备上市的消息散开之后，火锅行业一度引发关注，呷哺呷哺(00520)作为“全国连锁火锅第一股”，自然也是被拿来比较的重点对象。作为舌尖上的企业，1998年成立的呷哺，已经在火锅界摸爬滚打了19个年头，如今开始向全国市场发力，走上了转型之路。

从珠宝大王到火锅第一人

1998年成立的呷哺呷哺，其创始人贺光启本是出自珠宝富商之家，曾于上世纪90年代初子承父业，接手父亲的珠宝生意，成绩最好是每天流水能够超过800万元，年销售额能达到数亿元。

但是转折点发生在1995年，多家欧美的大型珠宝商开始进入中国市场，直接导致贺光启的珠宝店生意直线下跌，仅仅一年的时间，就几乎赔光了所有家底。

失去了珠宝生意的贺光启，在1998年迎来了人生的转折点，可能贺光启自己也没以后想到，自己从做珠宝生意到开火锅店，跨界如此之大，当时贺光启在北京与朋友吃火锅时发现，当时北京的火锅是以木碳或煤气为燃料的火锅为主，几个人共用一个锅，而台湾正相反，流行的是使用电磁炉加热的吧台式分餐火锅。

于是，看到了商机的贺光启在北京的西单开启了第一家火锅店，名字就叫“呷哺呷哺”，在闽南语中就是涮涮锅的意思，但火锅店的生意却是出奇的惨淡，最惨时一天连三锅都卖不出去，问题出在没有迎合北方人的口味和聚餐习惯上。

直到2003年非典的出现，让呷哺呷哺的“一人一锅，安全卫生”的理念意外走红，贺光启顺势在全国多地开设呷哺分店，小火锅的市场被彻底打开。

呷哺呷哺小火锅的蹿红，引来了众多模仿者，贺光启为了保证质量，从2005年开始建立了优化供应链体系，建立了中央厨房供应系统，根据食材特点，不同季节安排食品专家到全国各地勘察采购，确保食材新鲜健康;产品按量化管理，从每份重量到规格，如何摆放，全部有明确规定。此后，呷哺呷哺的发展可以说顺风顺水，并于2014年在港交所上市。

业绩节节高升 难掩副品牌困局

从2014年上市至今，呷哺呷哺可以说保持了快速且稳定的增长速度，回顾2014年至2017年的财报，呷哺呷哺营收节节增高，分别为22.02亿元、24.25亿元、27.58亿元和36.64亿元，并且利润也保持了良好的增长态势，分别实现净利润1.41亿元、2.63亿元、3.68亿元和4.20亿元。

上市至今，呷哺呷哺的年营业收入增长率一直保持在10%以上，2017年更是高达32.8%，再创历史新高。

股价方面，呷哺呷哺从发行价4.70港元到最高价17.50港元，上涨了3倍多，目前的股价在14.5港元附近徘徊。外卖业务也有非常明显的增长，由2016年的430万大幅增加至1270万元。

但美中不足的是，呷哺呷哺的翻台率由2016年的3.4下降至3.3，有些出乎意料。呷哺认为翻台率下降的区域主要为天津及河北地区，比较而言，上海及东北地区店铺的翻台率反而有大幅提升。

呷哺呷哺的门店版图依然还是集中在北方，截至2017年底，共有748家门店，而北京、天津、河北及东北地区的门店共有553家，占比高达73%，但是从安徽、浙江以南的地区，呷哺的版图仍然缺失。

另一方面，呷哺呷哺的人均消费在2017年略有上升，从2016年的47.7元上涨到48.4元，这功劳要归功于呷哺呷哺门店的升级，2018年的人均消费或将继续上升。

要说呷哺呷哺财报中最扎眼的问题，当属2017年推出的副品牌“凑凑”了，这一动作明显是要进军中高端市场，截至2017年底凑凑共开业了21家餐厅，其中有12家是第四季度才开业，门店主要集中在北京、上海、深圳和杭州，由于正是属于开业初期，运营的成本还比较高，所以在财报中凑凑的成绩单为亏损2490万。

挑战海底捞

对于餐饮企业来说，最好的战略是对中间价位这个最大的市场进行全覆盖，但是呷哺呷哺目前不到50元的客单价，只能说是覆盖了中低端的消费群体，于是就有了呷哺呷哺的高端品牌——凑凑，客单价定在130元左右。

之所以做出如此大的改变，是因为呷哺呷哺看到了消费者需求的变化，以前的吧台小火锅能满足消费者快速便捷吃火锅的需求，但现在消费者需要的是更享受的吃一顿饭，过去消费者在意的是味道的好坏，现在更在意菜品的“颜值”。

价格感不等于价值感，呷哺面临的挑战，是要从消费者的刚性需求到价值需求的改变，已经19岁的呷哺呷哺，其受众人群的年龄在随着时间增长，消费能力也在提高，如果要继续满足这些群人的需求，新品牌的开创成为必然。这也是“凑凑”诞生的原因，弥补呷哺呷哺在中高端市场的空白。

目前市场上主流的火锅价格，呷哺呷哺在50元左右，海底捞在100元左右，而凑凑的客单价约为130元左右。

其实火锅行业内目前形成一种无形的压制，那就是几乎都在90-100元山下浮动，原因是海底捞目前就处在这个价位，面对如此强大的海底捞，几乎没有几家火锅企业敢在这个价位上挑战海底捞。而凑凑敢于把客单价定在130元，向上填补这段中高端的市场空白，可以说挑战非常大。

消费者之所以青睐海底捞，更多的是因为其“变态”般的优质服务，想要挑战海底捞，不仅仅是在价格上，更多的还得是拼服务，但是呷哺呷哺多年来“廉价快捷”的理念已经深入人心，服务并不是自身优势所在。

湊湊要稳固和提升自己在市场上的地位，仍然有很多挑战需要解决，尤其是挑战来自内部的时候。至于两者谁能够坐上“火锅一哥”的位置，还要看看海底捞上市之后的表现。

转型背后的野心与决心

最近几年谈论最多的就是中国的“消费升级”问题，整体的消费水平都已经有所提高，餐饮企业也在各自寻求不同的方式突围，身处在一片火锅红海中的呷哺呷哺，也开始了转型之路，其核心战略分为三个版块：原有呷哺品牌进行服务升级和门店升级，以及继续扩张;创立定位中高端并结合茶饮的火锅品牌湊湊;成立食品(调味品)公司延伸产业链。

值得注意的是，三个核心板块中，呷哺和凑凑属于餐饮，但是成立食品公司，就显得有些突兀了，呷哺的野心，不仅仅是保证集团所有产品的供应，还要直接进入流通渠道，杀入调料市场。

数据显示，目前火锅底料行业有大概500亿元左右的市场容量，虽然竞争激烈，但还远未饱和，尤其是对于知名火锅品牌来说，可以说自带优势，像海底捞、小肥羊、秦妈等打牌火锅早已进入底料市场，呷哺此番已经是落后一大步了，虽然呷哺没有搭上早班车，他们要来抢占的是餐饮市场日益呈现的多元化趋势下的机会。

呷哺的袋装火锅底料定价与门店的10元以内有着不同的策略，零售价在11.8元-18.8元之间，这个价格甚至要比海底捞的袋装底料贵，这一点也是遭到质疑的，对此，呷哺呷哺称对全部产品做了精准的差异化定位，力图更适合居家人群，且正在努力突破原本低端产品路线，而定位为老百姓消费得起的中端产品。

其实此次转型是被外界所诟病的，普遍认为其火锅底料的定位匹配不了自身发展和品牌高度，相较于海底捞，呷哺要弥合新产品与原定位之间的落差，时间成本和资源成本的匹配和支撑，是必须要付出的。

呷哺呷哺的门店计划是要在2019年突破1000家，而对于其做底料的食品公司，计划能在3年内单独上市。呷哺呷哺在调料市场有野心，对消费者是件好事，但是要想实现盈利甚至上市，还有无数场硬仗要打。

结语

现如今餐饮门店的功能不再是单纯的吃饭这么简单，更是展示企业品牌和形象的窗口，外卖越来越盛行，消费者足不出户就能吃到很多美食，那么餐厅凭什么吸引到顾客去店里消费呢?答案就是提供具有品牌特色的环境及服务，这也将是未来很多餐饮企业发力的重点。

呷哺呷哺已经走过19个年头，其品牌进入市场时靠的是独特的商业模式和产品口味，但是经过时间的推移，从区域品牌到全国品牌过渡，企业最初的很多标签都会逐渐被弱化，比如口味、餐厅形式等一些体现在表面的特色。

此时的呷哺选择走上转型之路挑战中高端市场，无所谓对错，对于消费者来说，无论怎么变，顾客仍然会选择它的理由就是品牌最终的特性、亮点，这是呷哺呷哺一定要保持清醒的地方。

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