广发证券：爆发前的小程序，以及那些“搭载”的港股们

本文来自广发证券的研报《小程序：基于微信生态，重构流量入口，3个视角构想商业生态》，作者为广发证券分析师杨琳琳。

小程序是基础设施和平台，是基于场景的应用生态。微信重构社交生态，公众号重构媒体生态，小程序则重构APP生态。

截止2018年1月15日，小程序日活用户1.7亿，已上线小程序58万个，覆盖100万开发者、2300个第三方平台。小程序覆盖丰富场景，包括零售、电商、生活服务、政务民生等。根据阿拉丁指数，2018年4月Top100小程序中，游戏、电商和图片摄影占比分别为33%、13%和10%。

与小程序相关的港股公司里，腾讯控股（00700）构建起小程序生态，中国创新支付（08083）收购并更名有赞，基于微信生态构建电商服务，另外游戏、阅读等领域公司或可推出小游戏或小程序，借助微信流量做分发，如金山软件（03888）、IGG（00799）、网龙（00777）、阅文集团（00772）等。

一、小程序：新编程环境，搭建全场景应用生态

1.3个视角看小程序

小程序官方定义：小程序是一种不需要下载、安装即可使用的应用，它实现了触手可及的梦想，用户扫一扫或者搜一下就能打开应用，实现用完即走的理念，用户不用安装太多应用，应用随处可用，但又无须安装卸载。

小程序是一种新的开放能力，开发者可以快速地开发小程序。小程序可以在微信内被便捷地获取和传播，同时具有类APP的高使用体验。开放注册范围包括个人、企业、政府、媒体、其他组织。对于用户，小程序整合了更多的服务和场景，解了低频应用使用问题，让用户在微信内即可以完成大部分需求。小程序包含游戏、网络购物、图片摄影、工具、餐饮、生活服务、社交、旅游、出行服务、汽车、内容资讯、视频、教育、音乐音频、线下零售的服务，覆盖用户大部分需求。对于企业，相比于APP，小程序开发成本和获客成本均较低。小程序克服了不同平台的不兼容性，企业不必为不同操作系统开发软件；小程序的程序语言更简单，开发过程可节省大量时间和人力。微信用户量大、黏性高，通过微信群、朋友圈推广更便利且针对性较高。

小程序是新的编程环境，是基础设施和平台，是基于场景的应用生态。微信重构社交生态，公众号重构媒体生态，小程序则重构APP生态。我们从3个视角看小程序和小程序生态：1、类比PC时代的浏览器和网页；2、类比应用商店；3、连接线下场景。3个生态各不相同，商业模式也不同。

视角1：类比PC时代的浏览器和网页。将小程序理解为移动时代的增强版浏览器和网页，相比PC浏览器和网页，小程序拥有LBS、二维码（连接线下）、移动支付、交互/社交、拍照等移动时代的优势属性。PC时代是基于浏览器和网页的信息分发模式，移动时代是APP下载与分发，企业开发APP后推荐给用户下载使用，发展到成熟阶段，用户会固定使用少数头部APP，而不愿下载很多APP，再加上APP独立性造成相互之间信息和数据无法互通，导致很多信息无法畅通被访问到，这也是移动搜索的难点所在，无法抓取和聚合众多APP信息。腾讯基于微信生态拥有的大用户量和关系沉淀、信息沉淀、开发者与合作伙伴的沉淀，去做APP无法满足的需求和信息聚合。

将小程序理解为网页，小程序承载的信息量和复杂度可深可浅。小程序可以做成具有深度功能和信息聚合的平台（如PC时代的携程、58同城等，还比如目前已推出的大众点评、京东、唯品会等小程序），也可以做成满足某一具体需求的程序页，或纯展示的程序页（比如公司官网/主页）。小程序可以实现小程序内的单一程序页的展示和分享，比如分享某一个餐厅的程序页、某航班起降信息、某一商品的程序页。

视角2：类比应用商店。应用商店是应用分发入口，连接开发商和用户，小程序的生态也是连接开发商和用户，不同之处是小程序免下载、随处可用，应用和服务范围比应用商店更广泛。

视角3：连接线下场景。小程序是基于场景的生态，不仅实现线上功能，还能通过二维码连接线下场景，实现所见即所得。比如在餐厅吃饭直接扫二维码打开小程序点菜、买单，目前公众号支持点餐和买单的前提是需要先关注餐厅的公众号；还比如在户外或旅游途中通过扫描二维码打开小程序，了解所见事物的介绍或更深入的信息或直接生成交易。

小程序是否会取代APP？我们认为小程序是丰富应用和服务场景，未来将形成小程序+超级APP的移动应用生态。小程序特点是免下载、便捷性，因此适合低频低时、高频低时、侧重工具属性、场景类（如生活服务）的应用，而时间消耗型的应用在APP端体验会更好，如长视频、重度游戏等。

2.小程序上线1年有余，现在有何不同？

小程序已初步实现市场教育和吸引开发者进入阶段，进入快速增长阶段。微信对小程序支持力度加大，持续开放入口、扩充能力，大量开发者转向小程序。微信拥有10.4亿月活用户，以及沉淀的关系链，目前微信对小程序是开放和扶持状态。小程序入口已扩张至50多个，腾讯对小程序的流量支持力度还在加大。小程序流量入口包括微信“发现”栏小程序主入口、微信主页顶部入口、微信搜索、公众号（关联小程序、自定义菜单、公众号文章中插或底部）、微信主页置顶、微信群分享、微信卡包、添加到桌面、二维码扫一扫、附近的小程序等。小程序能力不断扩充，能实现的功能不断加深。陆续开放基础能力（包体大小提升等）、微信相关能力（支付、营销与积分、微信数据、消息等）、自定义组建。

APP生态趋于固化，用户获取成本持续提高，小程序低研发成本和低用户获取成本吸引大量开发商进入。用户对APP的使用逐渐固化为少数头部APP，下载新APP意愿越来越弱，造成APP用户获取成本不断提高，再加上APP开发成本和维护成本高，很多公司的服务无法通过APP完成。小程序研发维护成本低，用户体验逐渐向APP看齐，再加上微信对小程序支持和开放力度加大，吸引众多开发商进入。根据微信公开课和互联网+”数字经济峰会小程序分论坛，小程序已连接200多个类目及数十万商家，覆盖100万开发者，拥有58万个小程序，覆盖零售、电商、生活服务、交通、政务、游戏等领域。

小游戏拉动小程序用户快速增长，让很多未使用过、甚至未注意到小程序的用户开始使用小程序。根据QuestMobile数据，截止到2018年3月，微信小程序累计注册用户5.64亿，月活跃用户突破4亿，2018年3月在微信中渗透率为43.9%。根据2018年微信公开课，截止2018年1月15日，微信小程序日活跃用户1.7亿，微信小游戏用户已累计达到3.1亿。

小程序品类日益丰富，能满足各种场景需求的小程序也在持续增加，目前处于快速增长期，随着市场教育和用户习惯形成，用户对小程序的使用和依赖将逐渐加大。低频低时、高频低时的应用陆续推出小程序，另外APP与小程序、小程序与公众号互通，也加大了各类APP推出小程序。

3.小程序商业生态思考

首先小程序生态需要做腾讯与小程序开发者共赢的生态。可以参考公众号搭建的共赢生态：公众号于2012年8月正式上线，至今已有2千万个公众号，微信的角色更多是生态搭建者，不参与公众号运营和商业化，只是通过公众号类展示广告方式+分成实现变现，而且公众号运营者可以选择是否接入广告，另外腾讯不参与公众号软文广告的运营和分成。

基于小程序的3个视角（增强版浏览器和网页、类应用商店、线下场景），我们分别构想小程序有可能形成的商业生态，包括搜索和广告、小程序收入分成、交易支付及云服务等。其中搜索是中心化的模式，应用商店是去中心化的模式（目前公众号也是去中心化的思路，不做排序、不做推荐，用户根据喜好和关系链决定是否订阅公众号）。

商业生态构想1：搜索与广告。随着微信承载的信息量不断增加，搜索将是用户主动连接人、连接信息、连接物的重要方式，这也是至今未能跟移动互联网很好结合的一块领域。微信承载的持续扩大的信息量成为搜索的基础：目前微信公众号已承载大量内容信息和资讯，小程序整合线上线下各种应用场景，且小程序内部信息和内容可检索，再加上整合知乎（问答）、地图等腾讯系公司数据和信息。至于腾讯是否会基于微信搜索进行变现我们判断是时间和技术的问题。

微信在5月份做了搜索功能的升级，将搜索内容进行分类，包括公众号、朋友圈、文章、百科、小程序、问答、视频、音乐、小说、表情等10个类型进行展示，搜索结果包括微信公众号、腾讯视频、微信读书、小程序和知乎等，囊括了腾讯及腾讯投资的各种内容，以及腾讯生态的内容。用户搜索的关键词不同，得到的结果类型排序会根据关键词属性而不同。

目前小程序广告主要通过展示类形式导流，增加广告位，同时增加广告主，逐步放开广告。从小游戏“跳一跳”入手：2018年3月耐克购买了在“跳一跳”基座展示品牌Logo三天的广告。广告形式及收费方式：目前小程序广告可分为小程序页面及底部广告（CPC收费）以及小游戏广告（CPD收费），根据微信官方跳一跳招商内测文档，按照CPD（按天计费）进行售卖并分为3档，500万/1天，1000万/2天和2000万/5天，不承诺独占。小程序广告主要有5种形式：“跳一跳”小游戏的特制“盒子”广告，公众号底部广告，朋友圈广告，公众号文中广告，小程序广告。目前小程序广告微信入口只开放包括服饰类、日化类、网络服务类、个人用品类等16个开放类目。

商业生态构想2：类应用商店模式，做小程序分发，商业模式是分成。以苹果商店为例，对付费应用、订阅、应用内购买，苹果分成30%，2018Q1苹果商店中国消费额为224亿元人民币，按30%分成计算，苹果收入大概为67亿。按应用分类，手游类App是重要收入来源，收入占79%达177亿元，娱乐类应用收入为19亿。

小游戏：游戏行业新蓝海，仍能吸引一批非游戏玩家进入。根据腾讯18Q1财报，有超过1/3的小游戏玩家此前是非腾讯手游玩家。小游戏发展类似PC时代页游的出现并快速增长，满足碎片化游戏需求，适合轻度和中度游戏。根据阿拉丁2018年4月TOP100小程序榜单，上榜的小程序中小游戏占1/3，是最大的细分品类，游戏休闲属性和强变现能力同时吸引用户和开发者进入。目前小游戏还只在安卓渠道商业化，根据腾讯公布的分成策略，对道具内购，月流水超过50万元的部分，腾讯分成40%，开发者分60%，对小游戏广告，单日广告收入流水10万元以内(含)的部分，开发者分50%，超过10万元的部分，开发者分30%。对比目前APP游戏分成，安卓渠道通常采取55开、46开的分成比例，产业链分成比例大部分大概是渠道商+发行商占70%，研发商占30%。

商业生态构想3：连接线下场景和小商户为其赋能，构建去中心化的交易生态，助力支付及云服务。通过小程序和二维码连接线下场景和小商户，通过“附近的小程序”、搜索结果的小程序、公众号关联小程序向线下商家导流，同时通过线下二维码向线上商家的小程序导流，从而连接并服务众多线下商户。例如，沃尔玛很多门店用微信小程序可以完成“扫码付”，不需要人工结账；永辉超市通过微信小程序可以直接打开线上店铺，在家完成订单，30分钟送达。未来商家可以通过对消费者购买行为的分析，优化店铺选址、货架陈列，同时LBS广告引流、公众号推送内容、小程序商品及优惠券，实现千人千面。

根据阿拉丁2018年4月TOP100小程序榜单，上榜小程序除包括线上的服务，如游戏、网络购物、图片摄影、工具外，连接线下场景的应用越来越多，包括餐饮、生活服务、线下零售等。

4.对腾讯，小程序意味着什么？

小程序重构APP生态，不仅囊括线上APP，还连接线下场景，承载的价值比公众号大很多。公众号是信息推送器和客户关系管理的平台，服务号比公众号功能更多，小程序是类APP，基本能实现大多数APP的功能。公众号重构了媒体生态，通过去中心化的内容分发方式，使自媒体价值被放大，腾讯得到的是大量内容沉淀和用户黏性。

小程序开发者快速增长，适用的场景不断增多，场景的扩展和功能内容的加深将提升用户对小程序以及微信生态的使用时间，将用户的需求和时间沉淀在生态内。无论未来小程序构建搜索、小程序分发生态、还是构建交易生态，对腾讯的广告、支付、云服务都会受益。

5.对第三方，小程序意味着什么？

小程序是微信生态、乃至互联网行业的新蓝海。行业刚起步，用户还在快速渗透阶段，使用习惯尚在培养中，小程序格局还未确定，腾讯、开发者仍处在生态搭建阶段。腾讯对小程序重视程度很高，将小程序定位为数字化利器和智慧零售重要推手，微信已开放50多个入口为小程序导流。

小程序产业生态不断完善。小程序基于腾讯微信生态，连接开发商/运营商和用户，中间还包括大量第三方服务商和开发商，在连接线下场景中，第三方公司起到很大推动作用。小程序开发商/运营商包括互联网公司、传统产业公司创业公司，涵盖游戏、电商、社区、工具、生活服务、医疗等各类小程序。第三方服务商包括小程序培训、代开发、代运营服务商、数据分析公司、应用商店、媒体等。

二、小程序处于发展初期，红利正当时

用户数量跃升，小程序数量快速增长

根据2018年微信公开课，截止2018年1月15日，微信小程序日活跃用户1.7亿，一线城市用户30%，二线城市用户20%，三线城市用户19%，四线及以下城市用户31%，已上线小程序58万个，覆盖100万开发者、2,300个第三方平台。

小程序覆盖丰富场景，包括零售、电商、生活服务、政务民生等。小程序在零售领域，通过购物连接线上和线下消费，通过会员打通渠道和品牌，通过社交连接礼品和销售，为零售场景、营销和社交赋能；在电商领域，小程序为企业提供闭环场景能力和大数据分析工具，为用户提供沉浸式用户体验和丰富购物场景；在生活服务领域，小程序提供出行、餐饮、共享、旅游和金融等服务，低门槛的体验使线下流量得到转化；在政务民生领域，小程序提供公安、医疗、税收和邮政等服务，为用户带来便利。

根据QuestMobile，截止到2018年3月，微信小程序累计用户超5.6亿，月活跃用户呈爆发式增长突破4亿，2018年3月在微信中渗透率为43.9%，随着小程序场景的逐步拓展，未来还将有很大的增长空间。

根据阿拉丁指数，2018年4月Top100小程序中，游戏、电商和图片摄影占比分别为33%、13%和10%；在Top20小程序中，游戏类小程序达到11个，并占据前3位置。

小游戏：微信场景的新蓝海，释放社交分发势能

小游戏为目前小程序中重要子品类，根据2018微信公开课，截止2018年1月15日，微信小游戏用户已累计达到3.1亿，其中用户来源41%来自游戏流失用户，37%来自游戏活跃用户，22%属于非游戏用户。

腾讯于今年3月底向第三方游戏开发商开放小游戏平台，截止到5月中旬，已发布500多款小游戏，数款小游戏实现总用户规模过亿，多款小游戏安卓流水收入超千万。第三方开发者通过小游戏实现社交能力爆发，社交分享新进占比基本保持在60%~90%；小游戏的技术与框架比纯H5体验好，目前小游戏的留存率已经达到了同类H5游戏的2倍。小游戏轻量的体验和盈利路径短的特点，吸引很多用户和开发者。

根据阿拉丁指数显示，今年1月到4月，小游戏在微信小程序TOP100中占比达到3成以上，小游戏主要集中在智力、休闲、游戏工具、棋牌、动作、角色、竞技，其中，智力游戏占据近半数份额。小游戏的低门槛、轻量级体验吸引了很多非游戏用户参与；小游戏的易操作性、简便性和趣味性对中老年用户也产生了吸引力。小游戏传播速度快，并可通过广告和道具销售实现商业化，吸引了许多开发者参与到其中。

大部分玩家为非沉浸式玩家，主要利用碎片化时间玩小游戏。有接近半数的微信小游戏玩家每日使用频次为1-3次，每日使用频次10次以上的玩家仅占3.1%；有55.67%的玩家每日平均使用小游戏时长16-23分钟，而平均使用时长30分钟以上的玩家仅占1.99%。

电商及其他

网络购物行业目前在小程序中占比量第2，拼多多、京东购物和唯品会累计活跃用户数分别达到2.3亿、0.86亿和0.53亿。根据阿拉丁指数，2018年1月至4月网络购物类小程序主要以团购、综合电商、垂直电商、电商平台为主，其中，团购和综合电商占据半数以上份额，团购占据近4成份额，综合电商占据2成以上份额。各网络购物企业希望通过小程序获取更多用户，并最终通过APP留住用户。

图片摄影行业目前在小程序中占比量第3，拥有黑咔相机、闪萌、忆年共享相册、美篇等爆款小程序，这类小程序的具有社交属性，在微信平台中传播迅速，有很强潜力。根据阿拉丁指数，2018年1月-4月，图片摄影类小程序的二级分类主要集中于图片编辑美化、电子相册、图片分享、系统美化，其中图片编辑美化占据近半数份额。

三、相关上市公司

腾讯控股：构建小程序生态

小程序重构APP生态，不仅囊括线上APP，还连接线下场景，承载的价值比公众号大很多。公众号是信息推送器和客户关系管理的平台，服务号比公众号功能更多，小程序是类APP，基本能实现大多数APP的功能。公众号重构了媒体生态，通过去中心化的内容分发方式，使自媒体价值被放大，腾讯得到的是大量内容沉淀和用户黏性。小程序开发者快速增长，适用的场景不断增多，场景的扩展和功能内容的加深将提升用户对小程序以及微信生态的使用时间，将用户的需求和时间沉淀在生态内。无论未来小程序构建搜索、小程序分发生态、还是构建交易生态，对腾讯的广告、支付、云服务都会受益。

中国创新支付：收购并更名有赞，基于微信生态构建电商服务

1月2日公告收购有赞51%股权并于4月18日完成收购，收购完成后有赞的白鸦成为上市公司大股东和实际控制人。有赞定位为一家SaaS公司，主要面向线下实体门店和线上传统电商提供完整的移动电商解决方案，协助商户建立、营运、管理及推广其在线商店。截至2016年底有赞集团之电子商务平台拥有超过36万名活跃注册商户，而GMV约人民币100亿元（2015年和2016年分别为2.6亿和41亿）。有赞合作客户包括凯叔讲故事、良品铺子、幸福西饼、王府井百货等。

目前有赞主要产品和平台包括有赞微商城、有赞零售、有赞美业、微小店、有赞批发、有赞收银等产品和有赞云服务等。其中有赞微商城的注册商户可使用各种功能管理其在线店铺，有关基本功能包括虚拟店面、消费者建设、消费者关系、消费者保留、交易执行、重复购买分配、支付渠道以及店铺数据管理及分析。

有赞集团收入主要来自：交易费、授权费、高级功能、会员及其他功能/服务。有赞于2015年11月前后开始收取交易费（按所交易的商品价值某一百分比收取）、自2016年5月前后起开始收取订阅电子商务应用的授权费（定期提前收取）。有赞收入快速增长，亏损收窄，2014~2016年及2017年1~10月收入分别为40万元、978万元、0.98亿和2.14亿元，税前亏损分别为2.18亿、7.07亿、11.10亿和2.32亿。

另外有赞CEO白鸦3月1日透漏，有赞2017Q2开始实现持续盈利。2017年有赞直接GMV与2016年相比增长86.9%。在2015年有赞开始收费后，持续活跃商家数曾出现持续下降，但在2017年已经开始稳步增长；在2017年Q2，有赞微商城即实现盈亏平衡，在Q3已进入了规模化盈利状态，Q4持续盈利；有赞间接服务的消费者去重后已经超过4亿人，小程序即将迎来百万卖家和千万区域品牌的大机会；有赞微商城（移动电商解决方案）、有赞零售（门店全渠道经营）、有赞美业作为有赞的三大旗舰业务产品，在微商城已实现持续盈利后，有赞零售和有赞美业有可能在2018年末实现持续盈利。

中国创新支付将逐渐成为有赞集团唯一第三方支付服务供应商。中国创新支付主要从事第三方支付服务，主要提供第三方支付系统解决方案等业务，旗下全资子公司北京高汇通商业管理有限公司，在2012年获得互联网支付牌照，以及在北京市、上海市、浙江省、广东省、辽宁省五省市范围内的预付卡发行与受理牌照。

游戏、阅读等领域相关公司

游戏开发商或可推出小游戏，借助微信流量分发，如金山软件（03888）、IGG（00799）、网龙（00777）等。

阅读：微信读书内容全部由阅文集团（00772）提供。

四、风险提示

1、小程序用户需求快速增长，造成实际体验跟不上用户需求，体验不如APP，造成用户流失。小程序目前仍在发展初期，微信对小程序能力逐步开放，使得小程序可能无法全部实现APP上的功能，导致小程序体验不如APP。

2、商业生态还不清晰。对腾讯，由于目前小程序还在生态构建阶段，还未形成清晰的商业生态，目前通过游戏和广告尝试变现，未来对腾讯收入和利润影响有不确定性。

3、连接线下是小程序很重要的场景拓展，但线下商户大部分是非互联网公司，对技术和线上运营缺乏经验，这就需要有大量中间第三方公司推动，可能造成推进进程低于预期，或造成成本增加。

4、行业竞争导致竞争加大、成本增加。小程序是基于微信生态而推出的，今年以来不少巨头推出小程序，包括10家手机厂商联手推出“快应用”，百度、阿里也分别推出小程序，巨头进入导致竞争加大，成本增加。

5、小程序处于发展初期，部分小程序内容可能存在不合规风险。（编辑：胡敏）