2018年中概第一妖股趣头条（QTT.US)

“妖股现形”!

上市首日五次触发熔断，盘中一度涨超190%而斩获“妖股”之名的趣头条(QTT.US)，现已一地鸡毛。据智通财经APP获悉，截至10月4日收盘，趣头条每股报价6.69美元，较发行价跌超4%。

由于趣头条上市时行使了超额配售权，跌破发行价后，有投资者陆续买入股票，寄希望于承销商从二级市场回购股票而拉升股价。但从实际情况看，趣头条的抛压依旧不小，连续几个交易日高开低走。

作为内容聚合第一股的趣头条，上市首日“一炮而红”，而今却惨遭抛弃跌破发行价，为何如此不受市场待见?这就得好好聊聊趣头条这门生意了。

用户下沉，专注三线及以下城市

在市场中，对趣头条有这么一条评论：“不做资讯界的拼多多(PDD.US)，而做用户下沉的今日头条”。对于该评论，笔者深以为然，这也是趣头条能在强者林立的行业中，仅用两年时间便赴美上市的精髓所在。

2016年，趣头条挑了个“良辰吉日”，于6月8日正式上线了趣头条APP 1.0版本，但当时的行业中，新闻门户网站群雄割据，而内容聚合市场中，今日头条展露头角，天天快报与其正面硬刚，一点资讯尾随而上，留给趣头条的成长空间并不多。

在这剧烈的竞争之下，鉴于一二线城市内容聚合市场趋严饱和，趣头条将目光转向了三线及以下城市的用户。三线及以下城市平均每人仅0.48部移动设备，而一二线城市平均每人有1.31部，且三线及以下城市用户生活压力较小，娱乐方式单一，有更多的时间投入到移动互联网中。

显然，三线及以下城市的人群是趣头条的目标用户，如何将其转化为真实用户呢?趣头条另辟蹊径的选择了“收徒制”(现已改为好友分享)，每收一个徒弟，都能从趣头条的APP中领取现金奖励，而徒弟所收的徒弟，即徒孙，每多一个徒孙，也能领取相应奖励。

除此之外，趣头条还订立了一系列奖励规则，在APP内阅读文章、看视频、做任务均可领取奖励，即所谓的“赚钱”，而APP内对于“赚钱”的渲染也下了很大功夫，让人心动。

好友分享及奖励机制实现“弯道超车”

事实上，三线及以下城市用户对于内容质量的敏感性较低，“都是看新闻、看视频，既然这里有奖励就去这里看”便是他们内心的真实写照。在此方式下，趣头条实现了用户积累的“弯道超车”，这主要体现在三方面。

其一，用户快速增长。智通财经APP查阅其招股说明书发现，截至2016年9月30日止三个月，趣头条的安装用户、平均月活、平均日活分别为370万、170万、50万;而至2018年8月，累计安装用户为1.811亿、平均月活为6200万、平均日活为2100万。两年不到的时间，日活从50万跨入2000万。

其二，在奖励机制的刺激下，用户每日平均使用APP时长翻倍。2016年9月30日止三个月，每日活用户平均每天花费时间为27.2分钟，而至2018年8月时，每DAU平均每天花费的时间约为55.4分钟。

与此同时，趣头条的日活渗透率(内容聚合的平均DAU占移动互联网平均DAU总量的百分比)已赶超天天快报和一点资讯。截至2018年7月，趣头条的日活渗透率为4.16%，仅次于今日头条的20.33%。值得一提的是，趣头条APP每天每DAU启动的次数为10.2次，超过了今日头条的8.9次。

其三，获客成本低。拼多多“技惊四座”，通过拼单的方式大大降低了后互联网时代的获客成本，2017年新增用户的成本仅11元，而趣头条的获客成本则更为低廉，2017年新注册用户的成本不足1.6元人民币，将“人性”的营销手法用到了极致。

补贴模式下的明显缺点

不得不说，“收徒”与阅读奖励的补贴方式，确实给趣头条打开了一条“快车道”，但“欲速则不达”，该模式下的缺点也极为明显，这主要体现在两方面。

其一，广告转化效果不好。市场中有消息称，多个在趣头条进行投放的广告商均表示趣头条目前的转化率并不好，从趣头条的界面来看，每3-4篇文章便有一则广告，而今日头条每5篇文章有一则广告。趣头条这样的广告密度，转化效果却不好，背后原因值得深思。出现这种情况的原因可能有两个，一是趣头条所掌握的用户画像不够精准，导致广告不能勾起用户兴趣;

二是通过补贴模式聚集的三线及以下城市用户虽然对内容的敏感性低，但对于广告的敏感性却比较高。对于趣头条的用户而言，阅览正常的内容是占便宜的，阅读的越多，占的便宜便越大，奖励机制对用户心理形成正反馈。

但点击广告，“占便宜”的便是趣头条，正反馈的作用将被削弱，从而造成了奖励补贴模式下聚集的用户群体对广告抵触性偏高，广告转化效果不佳。

这一点，其实和拼多多、今日头条相比更容易理解。拼多多自带电商交易属性，用户使用次数越多，拼单占的便宜也就越大，正反馈作用明显，而趣头条没有交易属性，自身变现目前只能依赖广告，变现途径减弱了补贴模式所建立的正反馈效果。两者都是抓住人性弱点，通过“占便宜”的方式积累用户，但在变现的途径上，两者给用户的心理感受是不同的。

反观今日头条，虽然在变现途径上也有广告，但其聚集用户靠的是多年积累的品牌、内容及算法推送，此模式聚集的用户，“占便宜”心理较弱，对广告敏感性一般。虽然都是做内容聚合，但聚集用户的方式不一样，用户所在意的点也会有所差别。

趣头条的第二个明显缺点是用户流失严重，增长放缓。2016年9月30日止三个月时，趣头条的平均月活占安装人数的45.95%，但该比例连续下滑，截至2018年6月30日止三个月，平均月活仅占安装人数的24.14%，比重下滑明显。

与此同时，2017年6月30日止三个月的平均日活占总用数比例虽由2016年9月30日止三个月的12.82%提升至14.77%，但至今年6月30日止三个月时，平均日活占总用户的比例下滑5个百分点至9.24%。

据智通财经APP了解，该数值的下降，主要是因为趣头条在2018年上半年时加大了销售和营销开支，该开支由去年同期的1.14亿增加至8.37亿元，营销开支加大后，新注册用户数大幅增加，但由于客户的流失，日活跃人数并未随之提升，导致日活占总用户数的比例下滑超5%。

事实上，在2017年第三季度之后，日活跃用户的环比增速便逐渐下滑，当时的环比增速为64.1%，但至今年第二季度时，增速已降至一位数增长。所以这也就不难理解为何趣头条在今年上半年加大了销售及营销开支，但从实际效果来看，并不理想。

那么，日活跃用户增速为何下滑如此之快?一是基数越大，通过好友分享的裂变效果便越小，因为大部分用户已将能分享的好友分享了遍;

二是趣头条的崛起主要基于好友分享及阅读奖励机制，此方法仅仅是一种营销模式，并不属于护城河，很容易被抄袭而散失优势;且趣头条成立时间较短，在内容、算法上的深入还不够，市场竞争力低。

除了补贴模式所带来的两大明显缺点外，趣头条还面临着一箩筐的经营问题：内容抄袭、没有牌照、商标缺失、商业模式单一、收入依赖百度等等。唯一的亮点是飞速增长的用户，但如今却已陷入环比单位数增长的窘境，只能通过加大营销支出获得新用户，这无疑会让还未盈利的业绩“雪上加霜”。

如果趣头条下一份财报中用户增长情况不能让市场满意，那么内容聚合第一股的故事，该如何继续讲下去?