耐克公司(NKE.US)对民族体育品牌的启示

本文来自微信公众号“广发香港”，作者财富研究部。

公司简介

耐克公司是一家国际领先的体育用品公司，设计、销售各种体育及健身服装、鞋袜、设备和器械，正式成立于1972年，由比尔·鲍尔曼和校友菲利浦·奈特共同创立，总部位于美国俄勒冈州。耐克作为后起之秀，超过了Adidas、PUMA、Reebok，成为全球体育用品行业的龙头企业。2018年，耐克的品牌价值达到了280亿美元，并且是全球市值排名最高的服饰品牌。

参考耐克公司的发展经验，耐克的成功秘诀可以总结为以下几个方面：

1）擅长品牌营销，善于挖掘体育新秀，对潮流风向的把握具备前瞻性：耐克成功实现逆袭并成为世界最大的体育品牌的核心原因之一是优秀的营销策略。挖掘和赞助具备潜力的体育新秀，配合以周密的营销策略是耐克成功的关键。除了明星代言的精准营销，把体育精神深入民心之外，耐克更首创“埋伏营销策略”，用更少的广告费实现更好的宣传效果。

2）强大的研发和设计实力，并拥有充足的明星鞋款储备：研发和设计是耐克公司另外一个重要的成功秘诀。耐克公司非常注重产品的研发投入，耐克的产品在高科技、创新上遥遥领先竞争对手。耐克用核心科技作为产品支撑，推出了NIKE Air、Lunar、Zoom、Free、Flywire、Dri-Fit、Flyknit、Flyweave、Zoom X、 React等一系列爆款产品。

3）重视供应链和渠道建设，运营效率不断提升：耐克不断优化供应链效率，实施“Triple Double”战略来提升供应链速度，把产品设计周期和生产周期大大缩短；同时，在供应链数量上不断收缩，向更优质的供应商靠拢。渠道建设上，不断加大自营渠道的占比，实现对终端消费者需求的快速响应，从而对消费者的流行趋势可以有更好的把握。

耐克公司对民族体育品牌的启示

国内体育用品公司的品牌影响力和研发设计能力和国际品牌还有一定的差距，但是国产品牌经过了多年的深耕细作，差距已经在缩小，而其中最具可持续发展动力的是国产体育用品龙头企业：安踏体育（02020）。安踏体育已经建立起较为完善的多品牌布局，安踏主品牌定位大众市场，FILA定位中高端运动时尚市场，品牌知名度和美誉度不断提升。公司在营销和研发方面的投入在国产品牌里头遥遥领先，未来的成长动力更足。

一、耐克公司的发展历程

耐克公司是一家国际领先的体育用品公司，设计、销售各种体育及健身服装、鞋袜、设备和器械，正式成立于1972年，由比尔·鲍尔曼和校友菲利浦·奈特共同创立，总部位于美国俄勒冈州。耐克作为后起之秀，超过了Adidas、PUMA、Reebok，成为全球体育用品行业的龙头企业。2018年，耐克的品牌价值达到了280亿美元，并且是全球市值排名最高的服饰品牌。

耐克公司作为全球体育用品公司的龙头企业，营业收入远超同行。根据最新的年报数据，耐克公司的年收入363.97亿美金，阿迪达斯、安德玛、安踏体育的收入分别为245.34、49.76、24.33亿美金。在领先的收入基数上,耐克公司在营销和研发的投入上具备绝对优势。2017年耐克公司在全球运动鞋服市场的占有率为22.9%，而Adidas为9.7%；在区域市场上，耐克在美国和中国的运动鞋服的市场占有率分别为21.2%和20.8%，均排名首位，而单独看运动鞋领域，耐克在美国和中国的运动鞋市场的占有率分别为45.7%和28.6%。

耐克公司的发展总结为以下几个阶段：

1）1963-1980 快速崛起，发掘大众市场潜力快速超越Adidas：耐克创立于1962年，在70年代耐克的目标市场是喜欢慢跑的大众，后来又将目标市场定位在对品牌敏感、充满活力的青少年消费者身上。凭借陆续推出畅销款训练鞋和跑鞋，到1980年耐克已占据美国50%的市场份额，初步超过阿迪达斯，坐上美国运动鞋业内的头把交椅。在60年代以前，美国的体育消费市场以竞技体育为主，从60年代开始，大众体育慢慢流行。曾经的霸主Adidas的策略是继续保持其产品在竞技体育市场的专业度而错判了大众市场的潜力，让耐克公司通过高性价比产品迅速占领大众体育用品市场，可见耐克公司对于市场趋势的敏锐度十分精准。

2）1981-1989 开启全球化战略，明星代言的精准营销，体育精神深入民心：1980年，耐克公司完成首次公开招股，并进入中国市场，开始在中国取得了飞速的发展，同时开拓欧洲、拉丁美洲、日本市场。1984年，耐克和篮球员迈克尔.乔丹签约，为迈克尔.乔丹推出第一代篮球鞋AIR JORDAN。引入AIR JORDAN篮球鞋系列为耐克公司启动了新一轮的增长点，开启了耐克在篮球领域的巨大成功。这个阶段，耐克公司的全球化战略也取得了良好发展，国际业务的收入规模年复合增长率达到36%，收入占比从6%提升至20%。

3）1989-2008 实现多品牌战略，积极并购，国际产品销量超越美国本土：1985年，推出第一双高尔夫鞋“Air Linkster”，并于1998年推出Tiger Woods系列高尔夫产品。2002年收购Hurley进入极限运动市场。2003年，收购昔日竞争对手CONVERSE，同时，耐克的国际产品销量首次超越美国本土销量。2008年，耐克收购英国著名体育用品生产商茵宝（UMBRO），推进公司在足球领域的发展。耐克通过自建和收购，已经建立了多品牌的产品组合，基本实现了细分领域的全覆盖，满足全球不同需求的消费者。

4）2009-2015 进行品牌整合，聚焦增长动力最强的四个核心品牌：经过一系列的外延式扩张发展之后，公司重新梳理和调整公司的发展战略，逐步出售出现颓势的几个品牌，将资源集中投放到增长潜力最强的NIKE、Jordan、Hurley、Converse四个核心品牌当中。公司业绩保持良好增长。

5）2015-2017 竞争加剧，业绩增速放缓：行业运动休闲风潮兴起，竞争对手Adidas推出爆款Yeezy等，年轻化和潮牌的营销方式获得消费者的青睐，市场份额快速提升。此外，UA、PUMA、Lululemon等竞争对手也对公司的市占率带来了蚕食，耐克由于产品老化、对于潮流风向的转变反应不及时，业绩出现了一定的压力。

6）2017-至今 改革出现转机，业绩复苏：2017年中，公司提出新的发展战略，通过双倍创新、双倍速度、双倍直接联系，对产品、渠道和供应链进行改革。推出核心科技新产品ZoomX、Air VaporMax和Nike React，2018年开始公司的业绩开始快速复苏。

二、耐克公司的成功秘诀

耐克公司1980年上市，股价从上市初的0.0982美元涨至至今的84.46美元，股价上涨860倍（根据复权后数据）。截至2018年9月28日，公司的市值为1353亿美元，是业内市值最高的公司。

参考耐克公司的发展经验，耐克的成功秘诀可以总结为以下几个方面：

1）擅长品牌营销，善于挖掘体育新秀，对潮流风向的把握具备前瞻性：耐克成功实现逆袭并成为世界最大的体育品牌的核心原因之一是优秀的营销策略。赞助顶尖运动员，同时赞助热门代表队，在明星运动员身上押宝，挖掘和赞助具备潜力的体育新秀，配合以周密的营销策略是耐克成功的关键。除了明星代言的精准营销，把体育精神深入民心之外，耐克更擅长“埋伏营销策略”，用更少的广告费实现更好的宣传效果。1996年亚特兰大奥运会，耐克并没有成为官方合作伙伴，但耐克在奥运赛场的公园里举办主题活动，并在奥运会前后大打广告，美国老百姓反而都认为耐克是奥运会赞助商。在之后的奥运会上，耐克总是以非赞助商的身份受到赞助商的眼球效应。以刘翔为例，耐克发掘了他的潜力并在他成名前展开合作，在刘翔2004年雅典奥运会夺冠之后，耐克迅速推出“12秒88”的广告；在刘翔2008年奥运会因伤退赛的情况下，耐克和腾讯合作设立“QQ爱墙-祝福刘翔”，利用中国人对刘翔的特殊情结，让品牌得到最大曝光，同时迅速登出力挺刘翔的广告，将负面效应扭转成正面效应。2008年奥运会期间，耐克在中国及全球范围内的销售额分别增长53%和10%，证明了耐克营销策略的成功。

2）强大的研发和设计实力，并拥有充足的明星鞋款储备：研发和设计是耐克公司另外一个重要的成功秘诀。耐克公司非常注重产品的研发投入，耐克的产品在高科技、创新上遥遥领先竞争对手。耐克用核心科技作为产品支撑，推出了NIKE Air、Lunar、Zoom、Free、Flywire、Dri-Fit、Flyknit、Flyweave、Zoom X、 React等一系列爆款产品。

3）重视供应链和渠道建设，运营效率不断提升：耐克不断优化供应链效率，实施“Triple Double”战略来提升供应链速度，把产品设计周期和生产周期大大缩短，同时，在供应链数量上不断收缩，向更优质的供应商靠拢。渠道建设上，不断加大自营渠道的占比，实现对终端消费者需求的快速响应，从而对消费者的流行趋势可以有更好的把握。

三、耐克公司对民族体育品牌的启示

对比了耐克公司和国内民族体育品牌的发展路径，我们认为耐克的成功经验有很多值得学习和借鉴的地方。国内体育用品公司也在产品、渠道、品牌运营方面逐步向国际龙头企业看齐：

1）持续加强研发和设计能力，不断提升产品的功能性和设计感。

2）找好自身擅长的领域，集中资源打造强项产品，如安踏在篮球和跑步上具备较强竞争力，特步和361度重点打造跑鞋产品，李宁对于运动时尚做得较好。

3）加强品牌营销，营销手法越来越创新。

4）加强渠道和供应链建设，如ERP等系统的覆盖，提升渠道的产品控制和消费者的需求了解。供应链不断提升，补单的速度越来越快。

四、总结

国内体育用品公司的品牌影响力和研发设计能力和国际品牌还有一定的差距，但是国产品牌经过了多年的深耕细作，差距已经在缩小，而其中最具可持续发展动力的是国产体育用品龙头企业：安踏体育（2020.HK）。安踏体育已经建立起较为完善的多品牌布局，安踏主品牌定位大众市场，FILA定位中高端运动时尚市场，品牌知名度和美誉度不断提升。公司在营销和研发方面的投入在国产品牌里头遥遥领先，未来的成长动力更足。