消费的“升”与“降”：2018年双“11”或有新战事

全球指数一片绿，空气中全是“1987”的味道。

“十一”黄金周刚刚过去，数千万股民却捶足顿胸，霎时间各种段子满天飞，面馆生意更加火热，被口诛笔伐的拼多多(PDD.US)的生意也直线上升。智通财经APP观察到，国庆期间，拼多多平台GMV(交易总额)同比增长300%以上，此前定向补贴三四五六线城市的的新款iPhone售出已逾2万部。

而与“近4亿穷人”相对的大牌子货——天猫、京东(JD.US)的热度同样霸占着电商C位。

天猫大数据显示，10月1-3日，进口商品的成交较去年同比增长100%。整个黄金周，京东线上整体销售额相比去年同期增长近40%，其中服务类商品销售呈现爆发式增长。京东到家数据显示，今年黄金周期间，大闸蟹销量比去年同期增长了31%，是平时消费量的2.7倍。另外，苏宁也有不少商品销量成倍增长。

银联数据显示，2018年国庆黄金周前6天，银联网络交易总额达1.34万亿元，交易总笔数6.8亿笔，分别同比增长34.4%和23.6%。

乍一看，消费增速都上了两位数，国内消费一片欣欣向荣，居民消费力依然旺盛，什么“降级”岂不是一派胡言?单看当期总量的确厉害，可若仔细对比增速，却全是另一番景象。

零售消费增速下滑，今年双十一有点悬

智通财经APP从商务部官网导出了一组数据，2018年10月1-7日，全国零售和餐饮企业实现销售额约1.4万亿元，日均销售额比去年“十一”黄金周增长9.5%，增速为至少八年来首次降至个位数，同比降幅进一步扩大。

无独有偶，文化和旅游部数据显示，2018年，国内旅游收入5990.8亿元，同比增速跌落至9.04%，为十年来首次。全国接待国内游客7.26亿人次，同比增9.43%，但人均消费同比略降4元，打破了连续五年的连增态势。

内地旅客访港的数据也反映国内居民消费欲望趋弱。根据香港入境事务处统计，国庆黄金周，药品零售生意同比涨近20%、化妆品、珠宝黄金涨约10%，涨幅均低于内地访港游客人数20%的涨幅，ASP降约3~5%。天风证券指出，内地访港游客呈现“低端化”的日用品消费趋势，奢侈品店出现遇冷迹象。

黄金周数据反映宏观消费趋势，在整体经济放缓的背景下，消费增速下降或许已在意料之中，甚至可以猜测，一个月后的“剁手节”，在杭州西溪园区阿里巴巴(BABA.US)的总部，会议厅大屏幕的数字可能这样显示：天猫交易额在极短的时间内突破百亿，当日交易额再次创下新高。但不同以往的是，增速可能出现下滑。

阿里巴巴、京东与拼多多的速度之争

这并非是我们刻意在喊“狼来了”，其实回顾2017年也是可以找到些许经验的。

2017年天猫双十一购物狂欢节续创佳绩，当日成交额1682亿元，创出历史新高度，且突破百亿的所用时长越来越短，2015年，12分28秒时交易额突破100亿元，2016年用时缩短至6分58秒，2017年仅3分01秒交易额就超过百亿。

值得注意的是，虽然销售额连年攀升，增速却呈下降趋势。数据显示，2013年，淘宝双十一销售额同比增幅83.2%，但到2016年降至32.3%，2017年稍有回升，但增速仍处于历史低位。

（数据整理自网络）

对于这种现象背后的原因，除了与国内消费增幅放缓有关之外，也有人说电商的红利正逐步消失。再例如，曾以“增速故事”吸引华尔街注意力的京东正在考验投资者的耐心。

今年二季报显示，京东营收、每股收益等核心数据不及市场预期，净营收同比增速创上市以来最低。虽然期内有618促销，但是京东二季度GMV增速却几乎同上季度持平，显示出GMV增速乏力。

然而，后来者拼多多的强势崛起颠覆了人们对电商红利将尽的判断。

拼多多凭借”社交分享式“购物的模式，以“全网最低价”的战略切入市场，迅速实现流量的裂变，在三线以下的市场攻城拔寨。成立不足三年，拼多多月活跃买家已达到3.44亿人，超过了京东十年积累的用户数。截止2018年6月30日的过去12个月，拼多多GMV已达到2621亿元，同比增长583%，而京东花了整整六年时间才突破百亿大关。与此同时，以低价为卖点的拼多多被贴上了消费降级的标签。

尽管上市以来拼多多备受争议，但并不妨碍其继续在电商领域拼得更多市场份额。近期，拼多多入驻微信钱包，并获得网易严选、当当、小米、国美等品牌入驻，可以看出，拼多多不仅获得了巨大的流量入口的支持，同时尝试撕掉“假货”、“山寨”的标签，为长期的增长铺路。

(数据来源：电子商务研究中心)

当然，鉴于国内真实的消费状况，拼多多虽然增速快于阿里巴巴、京东，但要追上这两大巨头，改变目前的电商格局，似乎还差得远。毕竟，今年上半年，天猫占零售电商市场份额的55%，京东占25.2%，而拼多多仅为5.7%。更何况拼多多二季度净亏损高达66.94亿元，亏损幅度较去年同期扩大逾20倍。