调研通 | 阿里、京东、苏宁、拼多多，今年双十一的真正看点在……

会议内容来自于wind中国财经会议

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今天的会议分成三个部分。

第一个部分是做一个对往期的回顾，从增速和容量两个方面做个回顾。

第二部分是对今年双十一做一个预判，第一点是城市覆盖率的提升，以及农村的覆盖率，这里主要的因素是拼多多；第二点是双十一在事件驱动效应上可能会弱于前几次。

第三部分跟大家聊聊关于双十一隐含的投资上的问题，跟大家做一个分享。

第一部分：

去年回顾：天猫1682亿，京东1671亿，苏宁同比增长163%。

在去年天猫双十一数字出来之前，我们给出的预期是20%，但是实际增长了接近40%，客单价大约207块钱。客单增速比较缓慢，但是整体规模增长是超过我们预期的。去年的变化主要是订单总量的超预期增长。

各省消费情况：整体排名并没有出现什么变化。参与平台的人数在提升，但是下沉力度并没有很明显。

从消费者品类来说，五大类消费品：家电、手机、个护、母婴和彩妆。一线来看，手机和个护的销售量17年是持平的，家电实现了26.58%的增速。16年开始，母婴和彩妆的同比销售速度都是减速的，整体上讲，五大类消费品的增速在16年和17年，尤其是17年都是放缓的，主要因素是来自于其他种类的增长超预期。包括服饰品类，比如海澜之家，优衣库，这些品牌都出现了爆款。双十一从2017年开始， 不再仅仅是大单商品和奢侈品的狂欢，更多消费者选择线上消费比如家具和服饰。服饰的类别上，会受到商家折扣以及双十一情绪的带动，另一方面以服饰类为首的这些注重消费者体验的品类，也会逐步适应线上销售，我们预测这个趋势18年会继续。

从17年下半年开始，我们注意到电商行业开始进入行业天花板。16年四季度开始，阿里巴巴的活跃买家增速是9%，环比下降5个百分点。京东的获客成本从15年的80多增长到16年的119.3。

拼多多对于天猫和京东没有覆盖的五六线城市消费主体实现了很强的覆盖，一定程度上对于电商渗透率的提升是一个很大的贡献。今年电商从全网角度来讲，双十一的渗透率一定是大大高过17年。

横向的品类上，从17年开始，服饰、家具和小家电成为了增长超预期的因素。

未来这些耐用消费品进入双十一的范畴，爆点的品类可能是什么呢？举个例子，耐用消费品可选，其他品类箱包纺织儿童用品，从预售上也看到一些可喜的情况。未来可能会是汽车销售、汽车售后市场。我们对4S店进行调研，他们对双十一的态度是比较积极的。

今年，从三个大的电商平台来看，在以往的补贴，提前预售的前提下，我们给他们定了一个主题叫做“走入线下”。天猫发了百亿的购物津贴，十亿的购物红包，都可以在盒马鲜生、饿了么这些线下平台使用，渗入消费者消费的每一个环节，加强消费者线上线下的互动。

17年天猫虽然有40%的销售增速，但是客流量12%的增速也不能说特别快。18年越来越少有人在提消费升级，对于消费总额的变化大家都存在比较多的争议。虽然今年仍然存在消费提质的需求，但收入增长的趋势放缓，这些对消费总额都会存在下行压力。

第二部分：

今年双十一可能会出现电商拓展速度的放缓，主要是电商的获客成本的增加，还有电商之间竞争的问题，有的还会出现二选一的情况。

今年双十一，整体量的增速应该是会放缓的，用户规模有可能会大幅度提升。

今年双十一的总成交额增速我们给出20%的预期，天猫来看是很有希望的。

另外一方面，说到双十一事件驱动效应的降低，主要原因来自双十一的周期拉长，从十月底就开始有双十一活动了。苏宁给出四季度30%的增长目标，我们预计也是能够达成的，关键是双十一当日销售额刺激并不一定能达到预期。所以也会存在一个问题，导致双十一的概念股到底是不是值得追，是一件难把握的事情。我们对于市场相对来讲，是比较偏悲观的。

第三部分：

从估值水平来讲，A股的确存在长期投资价值。子行业里面的百货和美妆有时代带来巨变的潜质，百货里面的王府井和天虹，化妆品里的上市公司能否实现升华是这两个行业未来实现投资价值的关键。如果能实现，王府井和天虹很有可能，会达到日本80年代期百货股一样好的表现。这两个行业都是存在非常强的投资价值的，个股依然还是需要进一步的追踪。