业绩大增背后，58同城(WUBA.US)正经历一场“虚假的繁荣”

当所有人都在指责拼多多(PDD.US)的时候，似乎忘了58同城(WUBA.US)也从未离开过“虚假”这个舆论的风口浪尖。

今年9月底，58同城公司旗下的 三大房地产中介平台58 同城、赶集网及安居客因发布虚假房源信息，被北京住建委点名通报批评，并被勒令整改。而在此前58同城已因虚假信息等原因被全国各地部门约谈十余次。

“屡教不改必有因”，58同城之所以不敢“断腕”，或许跟其庞大的流量生意有密切联系。

流量即是一切?

此前一直被舆论抨击“假货横行”的拼多多在8月底发布公司二季报后，业绩让众人瞠目结舌。

智通财经APP观察到，2018年第二季度，拼多多实现营收27.09亿元，较去年同期增长2489%。并且公司同期平均月活用户数为1.95亿，较去年同期的3280万增长495%。这让所有舆论质疑在流量生意的“好业绩”面前哑口无言。

而再次让人哑口无言的是被约谈多次仍无改变的58同城。

日前58同城披露了的公司三季报数据。财报显示，58同城第三季度实现营收36.27亿元(人民币，单位下同)，同比增长33.2%;毛利为32.47亿元，人民币同比增长30.1%;公司净利润为7.27亿元，同比增长105.6%。同时，58同城还有高达89.5%的毛利率水平。

此外，在运营数据方面，截至第三季度末，包括58同城、赶集网、安居客在内的平台付费会员数量约296.8万，会员服务贡献了11.8亿元的营收，同比增长18.8%。截至10月底，58集团旗下APP，58同城、安居客、58同镇等内容总日活已超1000万。

这一数据已经不能简单地称之为“暴利”了，要知道茅台的毛利率才不过92%左右。而支撑58同城能够“无视”一些约束，实现业绩高速增长的原因便在于流量。

众所周知，58同城是国内最大的信息发布平台，业务涉及房产、招聘等领域。不过由于其不涉及交易环节，使得公司收入依赖会员注册及端口服务费以及一些竞价广告收入。

这一商业模式在本质上甚至与Facebook（FB.US）类似，都是没有多次流量转换条件下的直接的流量变现。这导致了“流量大小”成为公司发展的命脉。

正如58同城在其财报的风险因素中提到的，“如果无法维持现有业务或开拓新业务吸引新会员，并成为付费会员，公司的业务和财务状况都会受到影响。”

智通财经APP曾对该类做流量生意的公司做过较为清晰的判定，这种公司的弱点在于“他们将为了业绩增长，过多关注流量的量而质”。当一家公司运营的一切都以引流为目的时，受C端庞大用户流量的吸引，许多虚假商品便会“趁虚而入”，这种“商品”可以是信息也可以是实体商品。

这一逻辑造成了目前国内众多58同城及拼多多们平台“假货横行”的根本原因。

而且，平台方若不人为制止虚假信息及商品在平台的流通，最坏的结果将会造成“劣币驱逐良币”现象，平台沦为彻底的假货、假信息集散地，其信誉也将彻底丢失。

可以说58同城现在差不多已在悬崖边上了。

都是“行业竞争”的锅?

有人把58同城“屡教不改”的现象解释为“为了生存”，认为58同城仍然以流量为核心的根本原因在于“行业竞争”。

如果说到竞争，以房产中介行业为例，目前二手房产市场上对58威胁最大莫过于链家。

众所周知，目前二手房产中介市场都在做线上线下资源整合，在这个节点上，今年4月，链家上线了“贝壳找房”，引入了500家公寓平台。

并且根据贝壳找房 CEO 彭永东透露，从4月23号正式推广开始到6月底，贝壳找房平台的流量已达到链家网的75%。

智通财经APP了解到，目前链家整体平台的GMV已达1.2万亿，全年交易量为60万套，公司线下门店超过8000家。

也就是说，贝壳找房在有链家支持的情况下，发展潜力不容小觑。只是58同城CEO姚劲波并不认为这家公司是一个威胁。

在此次解读三季报的电话会议上，姚劲波指出，“目前58同城、安居客、赶集服务的经纪人数量已经超过110万，而贝壳找房的经纪人数量可能还在十万多级别，58同城和安居客所服务的经纪人数量接近贝壳的10倍。”

从体量上看，58同城的确不需要将贝壳放在眼里。但值得注意的是，58同城跟贝壳在盈利模式上是不同的。

智通财经APP了解到，贝壳找房的收费模式是通过提供服务收取费用，与58同城收取端口费用有本质的不同。在贝壳模式下，流量变现转化成服务变现，服务优劣决定了贝壳的发展。这种模式天然优于58的流量变现。

所以，姚劲波嘴上说的毫不在意，但实际已经认识到了贝壳找房的威胁。在贝壳成立不到2个月时间，58集团便联合了我爱我家、中原地产、21世纪不动产中国、麦田房产等公司成立了线下地产中介联盟。

这几家公司与58同城的关系是，既58端口的使用者，也是58房源的主要发布者。这也是58同城能拥有大量房源的原因。

现在的格局俨然成了58联合传统房产中介公司成为一方，链家等互联网房产中介公司成为另一方。而58同城若想保持现在的领先地位就必须不断加深流量投入。

只是互联网逻辑下的口碑效应似乎比他们想象的效果要大很多。

从上述数据可知，三季度58同城的订阅会员总数为296.8万，其环比仅增长1.2%，约3.6万人。并且同期公司订阅会员的ARPU为397.9元，较上季度的398元持平。

在公司近期负面消息频出情况下，我们似乎很难将其与流量增长出现停滞的现象分割开。于是为了保持流量增长，“买量”便成了58同城不得不使用的方法。

智通财经APP观察到，58同城的营销费用已经连续三个季度大幅增长，并且今年三季度的营销费用已达51.42亿元，与去年全年数据持平。这也从侧面反映出公司在用户获取上成本已越来越高。

所以，58同城三季度的业绩增长更像是一个“虚假的繁荣”。在行业竞争压力下，自身流量生意的难度越来越高。而且口碑效应的负面影响已经在公司用户增长上设下“绊脚石”。如果不能及时转型，未来留给这家公司的时间可能就不多了。