跌下神坛的苹果(AAPL.US)——库克没有告诉投资者三件事

2019年年初，确切的说是1月3日，苹果出人意料地登上了头条新闻——苹果将其2019年第1季度营收预测大幅下调至840亿美元左右，而此前官方给出的营收预测为890亿至930亿美元——引发股价一度暴跌，并拖累美股走势，华尔街集体看空苹果，17家投行下调其目标价。

这是自2007年iPhone问世以来，苹果首次下调业绩预期。智通财经APP获悉，尽管“蒂姆•库克致苹果投资者的信”全面讨论了包括iPhone推出时间、美元走强和新兴市场疲软等多个方面的现实因素，但目前对投资者真正重要的问题尚未被提出来。投资者认为，尽管所有这些因素都起到了一定作用，但并苹果对投资者仍有所保留，尤其是考虑到库克在去年11月的电话会议期间对苹果业绩仍十分乐观。

通过深入研究“蒂姆•库克致苹果投资者的信”，从中提炼出了投资者真正应该关注的三个关键信息，苹果分析师得出了一个不幸的结论，那就是苹果面临的整个环境远比这封信所暗示的更具挑战性，当然也与库克在2018年早些时候的乐观情绪相去甚远，当时库克称这是“世界上最好的市场”。

一、这不是世界上最好的市场

智通财经APP获悉，在去年6月的财报中，库克大胆地将苹果所处的市场称为“世界历史上消费品公司所处的最佳市场”。好吧，这在过去当然是真的，但现在，新款iPhone的高价已经触壁，它的竞争对手也在全力以赴，时移世易，情况和以前已经大不相同了。

事实上，市场曾预测2018年整个智能手机市场将下降约3%。这表明，尽管华为和小米等一些较年轻的智能手机制造商在市场上取得了惊人的增长，但主要厂商在保持增长方面存在困难。三星的Galaxy旗舰系列长期以来一直面临这些问题，但苹果在2018财年依然能够实现强劲的收入增长，是因为新款iPhone大幅度提价。

看起来，苹果似乎对不断恶化的行业动态免疫。在以前，有2个因素支撑着苹果的繁荣:

1)对每一个新型号的iPhone都能够收取更高的；

2)对于想要购买第一款智能手机的消费者来说，市场并不饱和。

在iPhone问世十多年后，和不断有其他智能手机进入市场的现在，几乎每个需要智能手机的人手里都有一部了，而且许多人已经使用同一款手机多年了。这意味着，现在的市场不是要让客户购买他们的第一部智能手机，而是让他们升级手里的智能手机。苹果的“节流门”迫使该公司以极低的价格更换旧款手机电池，大大加剧了这种情况。拥有2年、3年和4年历史的iPhone旧手机用户，只需花不到50美元就可以更换电池。这些消费者并没有真正的动力去购买一部新的iPhone，因为它的价格至少是旧款的两倍，甚至是三倍之多。

市场的不祥之兆已经预示着未来的走势，但骄傲的苹果不肯承认自己的失败，它向市场宣布，在以后的财报中将不再披露产品的具体销售数量，同时表示一切都很好，尤其是在中国市场，没有看到任何放缓的迹象。苹果的精神胜利法也许让许多它的忠实粉丝，或者说是乔布斯的忠实拥护者感到心痛。

智通财经APP了解到，华为目前已是全球第二大智能手机制造商，小米、Oppo和Vivo等创新型手机品牌也正在迅速追赶苹果。尽管苹果仍享有主导超高端智能手机市场的优势，但情况可能很快就会发生变化，尤其是如果苹果继续发布这些仅在上个版本基础上略有改动的iPhone的话。此外，尽管苹果细分市场的利润率仍然很高，但有人认为，除非发布某些突破性功能，否则这一细分市场的市场份额将会萎缩。

二、苹果需要保住自己的品牌地位

智通财经APP了解到，过去苹果主要与“炫酷”和“品味”联系在一起，但在“节流门”之后，“不诚实”、“昂贵”和“抢钱”这些词则取而代之。必须承认，苹果仍然是世界上最有价值的品牌之一，消费者愿意为其产品支付溢价，但即使是最强大的品牌，如果变得过于昂贵和精英化，最终可能将自己陷于困境。最新一代iPhone遭遇滑铁卢，是因为消费者认为它的主要功能，如人脸识别、更好的摄像头和更快的CPU等，并不值拿“一个肾”去换。

不得不说，苹果的竞争对手比它更懂得审时度势，紧随市场脚步，推出并建立了他们自己的高端但价格更实惠的智能手机系列，其中最引人注目的是华为的P系列和Mate系列。

三、跌下神坛的苹果，营收同比下降15%

雄霸市值冠军宝座的苹果，已在不知不觉中将桂冠拱手让给了微软。下调后的2019年第1季度营收预测比原先的中位数下降了7.6%，乍一看还好，可是要知道，这比去年同期下降了15%之多!库克在信中提到，iPhone以外的业务同比收入增长了近19%，包括营收创下纪录新高的服务、可穿戴设备和Mac。

2018年第1季度，苹果公布的非iPhone收入为267亿美元，目前增长19%，达到318亿美元。苹果2018年第1季度的iPhone收入为616亿美元，因此，为了实现2019年第1季度约840亿美元的收入，iPhone收入必须达到522亿美元。同比下降15%，看起来比去年同期整体5%的降幅严重得多。市场认为，苹果管理层有可能完全低估了iphone定价过高的影响，这也可能是苹果突然决定不再公布销量的真正原因。

苹果分析师预测，未来几个季度苹果的营收也存在巨大风险，2019年第2季度营收将大幅下降至550亿美元，同比下降约10%。

结论

总而言之，苹果的定价实验显然已经达到了极限，至少在没有新的诱人功能伴随新iPhone发布的情况下是如此。iPhone本身当然没有死，苹果总体上仍在创造大量的销售和利润，但对苹果这样规模的企业来说，其主导产品在最强劲的季度同比下滑15%，无疑是一个令人担忧的迹象。

苹果需要警醒，发布下一代具有真正创新功能的iPhone，同时确保它能为低端市场提供有吸引力的产品。如果苹果真的想转型为一家服务公司，它需要确保用户群继续增长，而且它肯定需要低端智能手机市场来实现这一目标。