一集成本1个亿，还没广告和赞助商，《权力的游戏》怎么赚钱？

本文来自微信公众号“每日经济新闻”。

我是黑暗中的利剑，长城上的守卫。我是抵御寒冷的烈焰，破晓时分的光线，唤醒眠者的号角，守护王国的坚盾。我将生命与荣耀献给守夜人，今夜如此，夜夜皆然。

                                                                                                         ——守夜人誓词

今天，守夜人将开始他们最后的征程。

北京时间4月15日9点，《权力的游戏》(英文名为"Gameof Thrones"，以下简称为“GoT”)第八季正式与观众见面。

从2011年4月起热播至今，GoT已经连续推出七季，其电影般的画面、引人入胜的剧情，吸引了全球大量观众，成为有史以来最火的电视剧之一。

但是与此同时，剧集中那些精良的道具、史诗般的战斗场面和逼真的CG效果都耗资不菲。据CNBC报道，GoT第一季每集制作经费就高达600万美元，到第五季攀升至800万美元，第六季时每集制作成本高达1000万美元，10集意味着耗资1亿美元。而到了第八季，虽然剧集只有6集，但单集成本达到1500万美元（约合人民币1亿元），总制作成本超过1亿美元。

与一般的电视剧都会植入广告或有赞助商不同，观众在GoT中并不能看到广告植入，片尾也没有赞助商，它的发行商HBO的电视频道和网站也没什么广告。

这部剧究竟如何赢利？

没有广告和赞助，GoT怎么赢利？

HBO的盈利，首先就是靠订阅，HBO依靠其内容的质量来刺激观众购买和续订。

据HBO给出的数据，2015年GoT在美国本土观众数量为2020万，打破了此前的最高纪录保持者《黑道家族》，后者曾在2003年以1440万人观看成为美国本土的收视冠军。

据尼尔森媒体研究所的数据，到了GoT第七季，仅仅是美国国内，平均每集的观众数量就突破了1000万人，这也意味着仅仅在美国，GoT第七季就给HBO带来了10.7亿美元的收入。

据HBO母公司时代华纳财报，截至2017年12月31日，美国国内订阅HBO有线电视台、流媒体平台HBO NOW和HBO数字分销合作伙伴的用户总数达到5400万人。2017年全年HBO的收入达到63亿美元，其中订阅收入就达到55亿美元。

2018年，HBO电视台和流媒体平台总计获得66亿美元的收入，其中运营收入超过20亿美元。

此外，绝大部分忠实观众不仅享受《权力的游戏》的剧情，其电影般的画面感同样是重要的体验。之前，HBO在 IMAX影院重播第四季最后两集，首周末的总票房约为200万美元。

虽然单从订阅用户总数来看，很难确定GoT到底为HBO带来了多少用户，但从全球来看，从2011年该剧开播以来到2018年，HBO在全球范围订阅用户达到1.42亿，超过Netflix（NFLX.US）。而作为HBO的“当家花旦”，GoT的肯定功不可没。

卖版权、卖周边，吸金渠道多样化

除了付费用户外，DVD销售、海外版权交易和衍生品授权，也是GoT主要的几个吸金渠道。

2014年，腾讯视频与HBO达成战略合作，打包引进包括GoT在内的900集美剧，成为HBO在国内互联网上的独家授权播放平台。

根据《2014年腾讯娱乐白皮书电视篇》，美剧引进国内平均每集价格3万美元，GoT前六季共60集是180万美元，折合人民币1200多万元，这与国内热门IP剧相比可谓非常便宜。2016年上映的《如懿传》、《赢天下》的视频网站独播权售价分别为900万/集、800万/集。

图片来源：Gameof Thrones官方Twitter

而和诸如《魔戒》、《魔兽》、《战锤》一样的其他魔幻类IP一样，GoT的周边衍生品也是五花八门，既有手办、手机壳、剧中地图、服饰等“小物件”之外，也有铁王座、“长爪”等大物件，还有漫画、游戏、邮票，甚至啤酒、球鞋等。

去年10月，世界著名的苏格兰威士忌品牌尊尼获加，与HBO联手推出《权力的游戏》威士忌——White Walker by JohnnieWalker，其瓶身会在冷藏后显现一句剧迷熟知的台词：“Winter is Here”。

目前，在京东尊尼获加自营旗舰店，这瓶售价259元的威士忌，其评论超过26万条。按此计算，仅仅是一款GoT威士忌，光是京东平台就为其带来了6734万元的收入。诸多购买网友均表示，“冲着《权力的游戏》IP而来，并非酒的本身。”

在尝到甜头后，今年3月初，尊尼获加的母公司帝亚吉欧又得到HBO授权，推出了一套GoT主题联名威士忌。整套联名威士忌共8支酒，帝亚吉欧根据旗下8家酒厂的特色，分别对应GoT中的七大家族和守夜人军团。

除此之外，还有GoT改编的游戏，2012年，Cyanide Studios开发同名RPG游戏，以守夜人/红祭司为主角，侧面展示维斯特洛大陆乱世的样貌。2014年，主机游戏厂商Telltale Games推出了主机版的图像冒险游戏，主角是在原著中有所提及却未露面的森林氏族。

HBO的盈利“秘诀”

多年来，HBO的营收都是依靠订阅用户缴费（以及部分版权分销），并无广告。因此对HBO来说，影响节目命运的最关键指标是订阅用户的持续满意度，而非收视率和收视人数。

因此，HBO也一直敢于在题材和类型上冒风险 。

2010年GoT启动时，市面上还没有电视剧敢拿大投资古装题材下手，更不用说故事是发生在一个虚构的世界里，HBO自己也曾在古装剧《罗马》上栽过跟头。

据美国媒体Fast Company报道，在GoT制作试播集前，两名编剧David Benioff和Dan Weiss在纽约与Richard Plepler（前HBO总裁）见了一面，双方一拍即合。

就在开拍前，一个坏消息传来，原本参与共同制作的BBC突然退出，这意味着HBO必须独立承担每集约600万美元的制作费用。

但是后来GoT的表现证明了HBO的眼光，也不知道BBC有没有后悔…

GoT剧照（图片来源：HBO官网）

除了内容把控，HBO还深谙“宣发之道”，每次有重磅剧集推出，HBO都会为它搞一个好莱坞大片一般的首映礼。2001年，《兄弟连》播出时，HBO直接把首映礼搬到了当年盟军诺曼底登陆的海滩。

2009年，为了配合《真爱如血》剧中出现的“吸血鬼饮料”，HBO甚至开发了一款模仿血液颜色的饮料上网售卖，后来引发了“血袋饮料”的潮流。

到了GoT，HBO更是把营销做到了极致。

第二季开播前，HBO包下了《纽约时报》的两个大开页版面，只放上了一条龙的剪影。这一绝佳的创意，胜过任何宣传文案。

图片来源：外媒相关报道

2014年的时候，HBO又邀请英女王伊丽莎白二世到拍摄现场参观“铁王座”，成功赚到全球媒体免费刷屏。

图片来源：外媒相关报道

与此同时，HBO坚持一周一播，经常吊足观众胃口，但却确保了作品的热度得到足够的时间发酵，对于GoT、《西部世界》这样充满大量悬念的作品来说，尤其如此。

尽管近年来增长迅速，但在2018年美国电信巨头AT&T收购HBO后，人们对HBO未来的发展也平添了几分担忧。

由于“理念不合”，此前一直掌舵HBO的Richard Plepler辞职。在新东家AT&T看来，HBO不仅要大量增加内容，还要考虑如何应对移动端时代观众注意力越发分散的现实，这种经营策略与HBO此前一贯坚持的“精品路线”背道而驰，反倒是与其经竞争对手Netflix的的“片海战术”有几分相似。

而目前，HBO的王牌——GoT已经进入最后一季，在GOT结束后，这些用户会有多少离开HBO，也让人担忧——《好莱坞报道》近期对2000名美国电视观众的抽样调查显示，其中有28%表示可能会在某部自己喜欢的电视剧结束后取消流媒体订阅。