免费兴起，阅文集团（00772）的“生死关”（中）

本文将分析免费模式对于整个网络文学市场而言，究竟是历史性的行业倒退，还是行业边界的有效扩展和免费模式的再次盛行，对于行业的长期有效发展究竟是有利还是有弊”。接下来，enjoy。

2017年6月-2018年6月各热门行业APP用户使用时长集中度（CR3）

2018年1-12月主要在线阅读App MAU规模走势（单位：百万）

这一点在阅文集团的身上得到了明显的体现。QQ阅读是阅文集团统一的移动内容汇总之地及分发平台，但是从上图可以明显的发现，QQ阅读的MAU数据和阅文集团2018年年报公布的平均月活跃用户213.5百万的数据相比，存在着明显的差距。

造成这一点的主要原因在于，虽然QQ阅读是阅文集团的旗舰产品，但是除此之外，阅文集团还有手机及电脑上的其他品牌产品专注于独立题材的分发及维护各自的用户群，而且还通过战略合作伙伴腾讯，在其领先的互联网产品组合（包括手机QQ、QQ浏览器、微信读书、腾讯新闻和腾讯视频）中拥有专用且直接的分发途径。

低集中度行业形态的形成和起点中文网推出VIP阅读模式着重抓取核心付费用户的运营思路是分不开的，大量的腰部、尾部市场的需求没有得到满足，分散于各个不同的网络平台上，造成了行业整体集中度较低的现状。

阅文集团2018年度报告摘录

阅文集团年度报告显示，2018年阅文集团的付费比率是5.1%，每名付费用户平均每月收入人民币24.1元。以阅文集团的情况类推，在依靠头部内容和核心用户群付费进行变现的商业模式里，还存在着大量用户的商业价值没有被充分挖掘（非付费用户的使用时长不一定比付费用户短）。

连尚和米读推出免费正版小说阅读正是着眼于这部分未被满足的腰部、尾部市场需求，而低集中度的市场格局也给这些新玩家的入局提供了天然的有利环境。它们通过关注下沉用户阅读小说的真实需求，以全部正版内容免费阅读作为核心卖点，借助大流量APP和买量导流等方式快速获取新用户，通过一定的用户激励措施提高用户的留存率，最后通过广告展示变现。

除此之外，在平台运营上，随着人工智能和算法的进步，网络文学作为个人兴趣的一个分支，其分发方式同样可以采用个性化推荐的模式。过去在网络文学市场中普遍采用编辑推荐、人工置顶的分发方式，导致头部作者和爆款作品强者恒强，马太效应明显，不利于腰部和尾部内容的曝光。

随着今日头条、趣头条等信息流内容平台的兴起，算法推荐部分代替人工推荐，让人找作品变成作品找人，通过“算法+人工”的组合推荐方式，可以加快精品内容得到更多人认可的速度，也可以有效盘活腰部和尾部作品，使其得到应有的曝光。

米读和连尚的背后正是在算法、信息流内容推荐领域耕耘多年的趣头条和WiFi万能钥匙。算法推荐在新闻资讯领域被验证之后，两者将其应用于网络文学的分发，也有望打破行业既定模式，盘活存量作品，刺激新的精品内容产出，实现用户的有效留存和拉新，从而提高行业的集中度。

2017年9月-2018年9月在线阅读APP用户城际分布

近两年来，随着移动互联网对于三四线城市的渗透不断加深，三四线城市用户也成为互联网应用重要的增量用户。另一方面，网络文学的品类丰富，大众化内容使得阅读门槛较低，对于下沉用户而言也是喜闻乐见的娱乐方式之一。

典型在线阅读APP用户年龄分布

而和付费阅读平台相比，免费阅读平台的用户年龄结构要更偏向于老龄化。以艾瑞指数的口径对比其年龄分布，可以发现，在31岁及以上的用户群体中，米读和连尚的用户占比（38%，40%）明显高于QQ阅读和掌阅（25%，28%），其中QQ阅读和掌阅几乎不覆盖41岁及以上的用户，而这一群体近年来触网人数较多，成为免费阅读平台获取的典型增量用户。

综上所述，区别于付费模式平台，免费模式阅读平台的核心用户特征是更下沉、中老年用户占比更高。这一用户特征表明免费模式平台确实给行业带来了一定数量的增量用户。另一方面，下沉市场中老年用户的付费意愿相对较低，免费模式也因为能够更加贴合用户的属性，从而获得了迅猛的发展势头。

阅文集团CEO吴文辉曾经表示，免费模式满足的是那些对价格比较敏感的用户，它在某种形式上其实是把盗版的用户吸引过来，但从中也给从业者形成了一种机会，将读者引向正版，甚至从中转化出更多的付费用户。

除了扩展行业的用户边界之外，免费正版阅读APP还有望盘活网络文学市场的存量资源，使得存量小说焕发出新的生命力。对比两者的内容体系可以发现，与付费模式依赖自有体系，以作者分成模式获取内容为主不同，免费阅读模式为了在短时间内扩充内容数量以及拉新留存，大多采用了买断模式。

例如，米读小说背靠的趣头条是互联网平台型公司，米读小说的内容大量来自17K、黑岩网、九库文学等网文旧平台，其中完结的书比例较高。因为完本小说可以打包出售，单字成本较连载本低。连尚免费读书的小说除了有从其他平台买断的版权外，还有旗下老牌网络文学站点逐浪网的大量资源。

主流阅读平台藏书量（单位：万册）

目前，付费阅读龙头阅文、掌阅等平台通常拥有强大的版权库，内容包括网络文学和出版内容两部分，且阅文集团等平台以自有版权的原创网文内容为主；另一方面，正版免费阅读平台通常只有网络文学，且数量较少。

截至2019年2月2日，根据App显示资料，连尚文学和米读拥有的数字资源数量分别为8.24万册和1.7万册左右，远低于QQ阅读（阅文集团主要自有App）的150万册和掌阅的50万册。

虽然在版权拥有量上，免费正版阅读APP和付费阅读的龙头相比还有着非常明显的差距，但是由于其采用的是买断模式，而且因为成本的原因，更偏好完结的旧书，所以在算法的加持下，免费正版模式的横空出世有望对网络文学市场几十年的存量作品进行一轮新的盘活。

在此前依赖人工推荐的运营模式下，大量腰部、尾部作品没有出头之日，而算法推荐的引入给了这些存量作品新的生命和机会。无数文学作品证明，文学不受时间和空间的限制，历久弥新，无论多久前的作品，无论国界和地域，都有可能在新的时代、新的地方受到人们的追捧。

而更重要的是，算法推荐在新闻阅读领域被证实有效之后，现在被复制到网络文学领域，有望对网络文学平台的运营模式产生深刻的变革。运用了新的数据分发技术之后，付费平台构建的内容和作者生态格局也有可能被打破。

2017年收购逐浪网后，连尚文学对逐浪网进行了一系列的改造，以打造一个更适合于移动端使用的文学内容平台。这包括前端创作App逐浪作家助手的开发，以及面向C端的AI和智能分发的运用。

“连尚文学成立之初，我们就组建了专业的技术团队，目前也有上百台服务器在支撑AI分发这件事。”针对长内容的消费特点，连尚文学CEO王小书更愿意将这个过程称为匹配——基于沉浸式的长内容消费，精准抓取用户的长期爱好，通过数据分析将海量用户和海量内容撮合到一起。

过去，大部分推荐体系通过人工编辑完成，有限的人力精力让大部分文学平台注定只能服务于10%的头部作者和作品，而这些作者和作品也成为了平台80%的收入来源。现在，机器操作下的算法匹配使得对中长尾作者和作品的挖掘和分发变得更加充分，并能较为精准的覆盖到它的垂直受众人群。

这带来了两个维度变化，一是大神作者在内容生态中的重要性会被削弱，二是在包括字数、类型、题材在内的多个标准下，具体内容创作的多元性有机会被继续增强。前者最终是为了指向后者。

“订阅模式下获得一个用户是很难的，作者往往一直写一本书和题材以实现自己商业价值的最大化。但这导致在头部作家主导的网文市场格局中，已经很久没有类型的创新了。”王小书说，他们更加希望海量的新人和海量的内容可以进入，“只要是优质内容就会在连尚获得收益，即使再小众的题材我们也可以用算法找到匹配的用户。”

行业搅局者出现，来势汹汹，对于已经是网络文学市场当之无愧的巨无霸的阅文集团而言，这种变化是否会造成行业的重新洗牌，影响其行业霸主的地位？免费兴起，阅文集团的“生死关”（下）将为你分析解答，敬请期待。（编辑：任白鸽）