手游“刷榜”是怎么一回事？如何鉴别“刷榜”？

本文来源于“互联网与娱乐怪盗团”微信公众号，作者国金证券分析师裴培。

2017年7月，苹果取消了畅销榜排名机制；从那时起，App Store只剩下免费榜和付费榜，在本质上都是下载量排行榜，与产品流水无关。然而，畅销榜并没有真正“取消”，只是不再向普通用户公开——你仍然可以从App Annie、七麦数据等第三方数据平台上，观察到App Store畅销榜的实时排名。所以，“刷榜”并没有退出历史舞台，它仍然在左右着游戏公司的股价和投资者的肾上腺素。

说到底，“刷榜”这个话题是游戏行业的灰色地带，也是投资者了解不甚详细的。幸运的是，本怪盗团对手游“刷榜”机制比较熟悉，不但内部有丰富的知识储备，也咨询了很多外部关系。所以，可以肯定的说，你想知道的关于“刷榜”的绝大部分问题，我们都能回答。

苹果App Store，手游行业的兵家必争之地

问：手游刷榜现象普遍吗？影响很大吗？

答：比较普遍，影响很大。坦白说，许多手游发行商都会拿出一些刷榜经费，只是多少而已。这就像军备竞赛，别人都有，你没有就落伍了。越是小型的、不正规的公司，就越是容易采用刷榜手段；就算是大公司，也可能在某种程度上使用这种手段。不过，在2017年7月取消畅销榜之后，刷榜行为的意义有所下降，开始逐渐衰落。无论如何，百足之虫，死而不僵，刷榜现象仍然广泛存在着，而且会继续存在下去。

问：为什么畅销榜都取消了，手游厂商还要刷畅销榜？

答：畅销榜没有真正取消，只是一般用户不再能看到（如果你使用早期iOS版本，其实也可以看到）。投资者、媒体和咨询公司，仍然可以通过第三方接口获取畅销榜数据。所以，手游厂商刷榜可以影响市场认知——推高自己的知名度和行业影响力，提高在投资者心目中的地位。但是，因为普通用户看不到畅销榜了，所以刷榜的导流作用几乎可以忽略不计了。

今天的苹果App Store总畅销榜

问：刷榜会对手游流水和游戏公司业绩有多大影响？

答：对流水影响比较大，对利润影响不大（甚至可能是中性）。有些热门手游超过20%的流水是自充的，个别无节操手游甚至50%是自充的。但是，要强调一点：刷榜主要出现在手游上线早期，上线时间越长，继续刷榜的动力就越小。理论上，在刷榜过程中会产生损耗；事实上，通过iOS退款机制，可以最大限度地避免损耗，造成“既赚了吆喝，又不赔本”的现象。

问：请问刷榜具体是怎么刷的？能解释一下整个流程吗？

答：手游发行商拿出一部分营销预算，专门做“榜单优化”，其实就是刷榜。一般它们会大量买入宝石之类的游戏币，甚至一买就是几千万，使自家手游在App Store畅销榜的名次骤然上升。理论上，它们的自充值会有30%被苹果拿走，但是App Store的退款机制比较灵活，尤其对于新用户而言，几乎可以实现无理由退款。今天刷完榜，明天就退款，也不影响已经刷出来的榜单排名。某些游戏的退款率高达30%，秘诀就是自充自退。所以，刷榜的成本并不算很高。有人说手游行业营销费用只有20%拿来刷榜了，其实这个数字已经很大了，只需要一笔铺底资金，就可以通过自充-退款-再自充的模式，反复循环。当然，在畅销榜取消两年后的今天，手游行业花在刷榜上的费用不会有当年那么高了。

问：刷榜只存在于iOS平台吗？安卓平台有没有刷榜一说？

答：任何应用商店都可以刷榜，但是刷苹果的是绝大多数。第一，苹果的退款机制比较灵活，你跑到国内安卓应用商店去很可能就退不了款；第二，苹果只分30%的游戏流水，而国内安卓平台往往要分50%，自充不划算；第三，安卓用户的ARPU太低，国内苹果用户以10%的市场份额贡献了40-50%的手游流水，明眼人都知道首选刷苹果榜，有余力的情况下才会去刷安卓榜。当然，对于一些质量不高、在App Store反正也吸引不了氪金玩家的游戏来说，刷安卓榜是无奈的选择，不得不刷。最后，安卓游戏市场的主要推广形式是渠道联运，既然应用商店都跟你联运了，自然会给你展示位，刷榜不再是必需品。

华为这样的安卓榜，也有一些刷榜行为

问：如何判断一款游戏的刷榜行为有多严重？

答：有三个判断方式。第一是看畅销榜排名稳不稳定，刷榜游戏的排名就像心电图，不停的上蹿下跳；《王者荣耀》这种榜霸游戏的排名则是一条直线，《完美世界》前两个月的排名也比较稳定。第二是看氪金用户选择哪种充值包的比例最高，自充为了照顾效率，一般都直接选648元的大包，而普通用户一般从6元、30元氪起；但是也要注意，FGO等抽卡类游戏不符合上述规律，因为玩家往往是在新卡推出后购买大充值包，一口气氪金。第三是看全平台下载量，如果一个游戏经常霸榜，下载量却越来越少，说明几乎没有新玩家流入，排名要么是刷出来的，要么是不可持续的。

问：手游厂商可以给苹果一笔钱，光明正大地购买展示位或热搜词汇吗？

答：这就是问题所在！苹果的“编辑推荐”位置是不卖的。你在App Store首页看到的所有推荐，在理论上都不是广告。虽然苹果一直在考虑出售App Store搜素关键词，但是现在还没有出售。你只能通过优化自己游戏的关键词达到更高的展示率，而不能直接向苹果购买。从这个角度看，苹果是最有节操的手机厂商，它把本来应该最赚钱的业务一直留在手里不变现；或许哪一天就变现了呢？

App Store的这个搜索页面不卖广告

问：如果一款手游的流水主要来自安卓而非苹果，是否说明自充的比例较低？

答：不一定。苹果用户的ARPU值明显较高，任何大部分手游厂商都会优先抢占苹果市场；来自苹果的流水比例低，往往是因为游戏质量不够，或者是主打低ARPU用户，两者都不是好事。还有一种可能，就是该手游运营商与某个安卓渠道关系非常好，所以主要走安卓渠道——这样反而加强了自充值的风险。一个手游厂商越是依赖苹果，越说明它的作品质量好，自充值的倾向低。但是，也不能一概而论——某些手游天然就更适合安卓市场，而某些手游厂商与安卓手机厂商的关系不错。在可以选择的情况下，手游厂商肯定会倾向于兼顾苹果、安卓两个市场。

（编辑：文文）