7次“调戏”——汉堡王与麦当劳(MCD.US)的“劳堡恋”

本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”。

汉堡王发布了最新一期宣传海报，这是一场名为「Clown-Free birthdays」（无小丑派对）的 campaign，再一次延续了汉堡王调皮至死的品牌调性。

众所周知，麦当劳叔叔的经典形象就是以小丑为原型的，没想到又被这相爱相杀一辈子的对手汉堡王拿来调侃了。

这几张海报中，传递的都是同一个意思：孩子的生日会上出现小丑，会把他们吓哭的。

所以，汉堡王鼓励顾客们在他们店里预定一个「无小丑派对」，而不要去那些因小丑出名的不知名餐厅。

一边提醒消费者，汉堡王也有「儿童生日派对」的活动，一边也不忘调侃老对手麦当劳，这场「劳堡恋」真是让人哭笑不得。

毫无意外，这次 campaign 再次引起大家关注，有人赞美汉堡王的做法，表示这种大胆的「挑衅」动作，是现代营销的精明手法，也有人认为，这种诋毁竞品的手段，有点低劣，不会受到好评。

对于媒体报道汉堡王「调戏」麦当劳的新闻，汉堡王全球首席营销官费尔南多·马查多（Fernando Machado）表示：

「如果你说的这种调戏，意思是不让生活太严肃，并试着和对手一起制造一些快乐的话，我完全能应付过来。」

自从 2014 年马查多加盟汉堡王以来，他就一直想法设法升级这场「劳堡恋」，得益于他在全球众多营销机构的关系，他总是能将这种品牌间的轻松调侃变成经典的营销案例。

今天我们就来盘点，近年来汉堡王 7 次「调戏」麦当劳(MCD.US)的精彩时刻吧。

2015 年的国际和平日（9 月 21 日），汉堡王在《纽约时报》贴出超大版广告，大胆邀请竞争对手麦当劳在国际和平日这天，共同创建新品牌「McWhopper」，并将收益捐给倡导和平的非营利组织。

汉堡王还注册了 McWhopper 官网（https://mcwhopper.com/），各种周边已经设计好，店面、包装盒，甚至还有员工制服都有，可以说非常用心了。

抛开竞争关系，这种合作，应该是合理的，但是汉堡王选择浮夸地在《纽约时报》上大版面刊登邀请广告，让麦当劳陷入尴尬之地，做也不对，不做也不对。

最终，麦当劳还是礼貌地拒绝了邀请。

这让吃瓜群众们坐不住了，认为麦当劳让这个美好的合作方案破灭了，竟然自发性地购买了两个品牌的汉堡，自己拼了起来，还拍视频传到网上，变成了一次社会事件。

接着，各种小规模的汉堡店纷纷蹭热点，与汉堡王联合推出新品，又引起了一波关注热潮。

最终，这次跨品牌合作的邀请，获得了当年的戛纳广告节的大奖。

2017 年，恐怖大师斯蒂芬金的恐怖片《小丑回魂》，以惊人的 7 亿美元全球票房成为史上票房最高的恐怖片。

汉堡王抓住这个热点，在万圣节前夕推出新活动，在万圣节当天，只要你打扮成小丑的样子，在世界各地的汉堡王餐厅，都能免费获得一个汉堡王皇堡。

Come as a Clown, eat like a King

这次活动非常成功，世界陷入疯狂，各种小丑装扮的顾客出现在汉堡王。

全球超过 11 万名小丑获得了免费皇堡，全球销售额增长 15%，客流量增加 21%，带来了 21 亿曝光量和 2240 万美元的效益，获得了戛纳户外狮大奖。

而明眼人都看得出，汉堡王从头到尾都在用「小丑」这个主题，在讽刺麦当劳。

汉堡王一直以来都喜欢宣传他们「坚持火烤」的特色，并且宣传的方式都很沙雕。

2018 年，汉堡王发布了 3 张海报，海报的内容让人摸不着头脑，乍眼看去根本看不出汉堡王想表达什么。

海报内容都是豪宅园子的实景照片，只有细心看角落的小字，才明白这 3 张图片分别来自 3 座不同的豪宅，而它们都有两个共同点——

这些豪宅曾经都属于麦当劳的退休高管所有

所有的园子里，有摆放着烧烤架，上面还写了句话：「火烤的美味难以拒绝。」

汉堡王的目的呼之欲出，就是想表达：就连麦当劳的高管，都对「火烤」欲罢不能。

这种无聊却又带着实锤的广告，太妖了，真的让人哭笑不得……我只想说，几位高管，如果你们不喜欢火烤，请眨眨眼吧。

汉堡王为了推广自己家的 APP，竟然又拿麦当劳来开刀。

这次，汉堡王不是在线上耍耍嘴皮子，而是选择了线下正面刚，让顾客代替汉堡王去麦当劳店里恶搞，来了记「借刀杀人」。

优惠活动操作很简单，顾客只需要下载汉堡王手机 APP，来到麦当劳约 200 米的范围内，就能解锁「1 美分皇堡」的优惠券，然后在麦当劳下单，就能去汉堡王取餐了。

顾客们没有太多怀疑，甚至认为这是一次非常不错的品牌联动，然而鸡贼的汉堡王表示：「我们并没有告诉麦当劳。」

结果可想而知，消费者们蜂拥而至来到麦当劳下单，可是麦当劳的店员都快疯了，他们并不知道有这个活动，最后只好引导他们去就近的汉堡王用餐。

虽然这个做法有点下作，但是「1 美分皇堡」依然吸引了大量消费者，最终，在活动期间汉堡王手机 APP 端的销售额增长了 3 倍，活动过后还持续增长了 2 倍。

他们成功地把麦当劳餐厅变成了汉堡王的，让汉堡王一直以来门店少于麦当劳的弱点，变成了优势。

今年早些时候，麦当劳被起诉，出人意料地在欧盟地区失去了「巨无霸」（Big Mac）商标的独家使用权，被裁定所有的商家都能使用「Big Mac」这个名字。

汉堡王瑞典分公司闻讯立刻激动地站起身，表示惋惜，并决定在伤口上撒盐。

他们提供了一份贴心的「这不是巨无霸」菜单，商品名字奇长但非常有针对性，比如「像巨无霸一样，但是更多汁更美味」、「巨无霸但当然是要火烤的那种」。

虽然商品名字变得奇怪了，但其实卖的还是原来的商品，顾客们虽然知道这是恶搞，但没办法只能傻傻地照着读完了。。

无限热衷于「火」的汉堡王，今年再次以火为主题制造刷屏事件。

顾客只需要使用汉堡王手机 APP，打开「AR 扫一扫」功能，对准麦当劳的广告，包括户外广告牌、海报甚至优惠券，屏幕上就会看到广告突然被烧掉了，燃烧过后，出现了汉堡王的「火烤」广告。

汉堡王运用 AR 技术，让顾客们开心地玩了一把，但汉堡王表示这并不只是有趣而已，所有「烧掉」麦当劳广告的顾客，都能获得一个免费皇堡的优惠券。

对于用自己最大的特色——「火」来对付竞争对手，汉堡王觉得这波营销非常满意。

07、Day Without a Whopper 今天不卖汉堡了

如果你觉得汉堡王一直都是这么贱贱的，那你就错了，汉堡王曾经为了麦当劳，甚至连汉堡都不卖了。

这件事发生在阿根廷，当麦当劳宣布，把当天的「巨无霸」销售所得全部捐给一家儿童癌症慈善机构时，汉堡王第一时间响应了这个计划。

汉堡王宣布在阿根廷的 107 家餐厅暂停销售皇堡，并指引顾客到麦当劳去买巨无霸，以此来支持公益行动。

有些到店顾客刚开始无法理解，甚至表示要投诉该餐厅，但了解背后动机后，他们都原谅了汉堡王，并且给汉堡王点赞。

就连汉堡王本王都敢冒着被打的风险去麦当劳消费，支持公益，当然，他最后得到了顾客们的表扬。

汉堡王其实不必和麦当劳针锋相对，相亲相爱其实也很感人。

汉堡王的营销套路有时真的很 mean，但这也是汉堡王成为得奖常客的原因，我们不必学习他们的尖酸刻薄，但是他们捕捉细节，机灵搞笑的一面，却非常具有借鉴价值。

你们学到了什么？留言区讨论一下吧~