中金：雅诗兰黛(EL.US)如何铸就70年不老神话?

本文来自“CICC 中金点睛”，作者为樊俊豪、徐卓楠，本文观点不代表智通财经观点。

借鉴意义

雅诗兰黛(EL.US)作为全球高端化妆品龙头公司，拥有稳健的业绩增长及股价表现，本文通过深度复盘雅诗兰黛的七十多年成长历程，从品牌拓展、市场开拓、渠道布局、产品运营等四个维度挖掘其成长逻辑，为国货美妆公司的发展提供参考借鉴。

发现

1、品牌维度：突出的品牌培育能力与有效的并购整合，打造多层次品牌矩阵

雅诗兰黛集团旗下共拥有30个品牌，其中自有品牌7个，其余23个为收购或代理品牌。

1)多品牌、全品类布局：雅诗兰黛的品牌矩阵能够覆盖美妆全品类及价格带，成功的多品牌、全品类策略帮助公司有效减少消费者的偏好迁移风险；

2)品牌培育能力强：雅诗兰黛重点围绕差异化，在品类结构、渠道布局、价格区间、产品风格及细分人群等方面进行品牌培育与打造；

3)并购整合：与全球其它化妆品龙头相似，雅诗兰黛后期的品牌拓展以并购整合为主，但良好的节奏把控与突出的并购后培育能力，助力公司形成多层次且互补的品牌矩阵，其中三大核心品牌雅诗兰黛、倩碧、MAC的终端销售额大约占集团整体销售额的60-70%，此外La Mer、祖马龙、Tom Ford等品牌近年来亦快速崛起，带动业绩持续增长。

2、市场维度：全球化的市场布局，把握新兴市场发展机遇

全球化战略是雅诗兰黛打开成长天花板的重要举措，体现在两个方面：

1)广度上：从发达国家和地区开始，准确、快速抢占新兴市场，完成全球市场覆盖，有效对冲单一地区经济波动风险；

2)深度上：不断扩大其所在市场的领先优势与市场份额，在美国、英国及多个新兴市场稳居美妆市场领导地位。

前景展望：公司在美国本土市场优势明显，增长稳健；亚太等新兴市场为未来发展重点，市场份额持续提升。

3、渠道维度：全渠道、多场景布局，渠道交叉引流提升转化效率

公司渠道策略遵从两大思路：

1)积极拓展新兴渠道：重点拓展旅游零售、线上电商、单品牌店等线上线下高成长渠道，抢占美妆行业新渠道红利；

2)交叉引流提升转化效率：雅诗兰黛约80%的顾客会在5个以上渠道选购商品，公司的全渠道互动与交叉引流效果突出。当前公司的渠道结构正持续升级，掌控力不断提升，完善的渠道布局有助于公司全面触达消费者，有效提升消费体验。

4 产品维度：经典与新品双线发展，营销与研发共筑传奇

我们从宣传与研发的角度，重点分析了雅诗兰黛集团经典单品与爆款产品的运营思路。

1)推行大单品战略，强研发造就高品质及高复购率：强大的研发支出保障每年约30%的新品销售贡献，同时小棕瓶等明星单品持续换代升级，复购率高达40-60%，至今仍贡献约60%的收入，成就其穿越周期的不老神话；

2)集中营销资源打造经典，新品爆款化、爆款经典化：我们测算雅诗兰黛中国区微博广告资源投放比例为：2/3广告用于巩固经典产品，1/3广告用于营销爆款新品。