1H19广告市场回顾：需求不振广告主结构调整影响梯媒增长

作者：中金研究 2019-08-11 19:14:32

整体广告市场需求延续颓势，但以食品为代表的快消品牌投放较为活跃。

本文来自微信公众号“3C文娱投研”，作者张雪晴、孟玮。

行业近况

CTR公布2019年上半年广告市场数据：全媒体广告花费同比下降8.8%，传统媒体广告花费同比减少12.8%，降幅相比于1Q2019收窄3.6pct；电梯电视/电梯海报/影院视频广告刊例花费同比增长4.1%/6.2%/4.1%，增幅较去年同期明显缩窄。整体广告市场需求延续颓势，但以食品为代表的快消品牌投放较为活跃。

需求依然低迷。1H2019全媒体广告刊例花费同比下降8.8%，其中传统媒体下滑12.8%，体现了广告主对经济市场的信心波动。电梯电视/电梯海报/影院视频增速明显放缓，1H2019广告刊例花费同比增速分别为4.1%/6.2%/4.1%，较1Q2019增速下降3.2/5.5/1.5pct；考虑到刊例价上涨和资源量赠送因素，我们预计实际资源销售量仍大幅下滑。根据分众传媒业绩快报，2Q19营业收入同比下降25.16%，亦反映了生活圈媒体需求下滑态势。

广告主行业分化明显，食品行业投放金额大幅提升。1H2019电梯海报广告刊例花费放缓，但食品、饮料等行业的花费增长显著，其中惠氏、养生堂、杏花村等品牌投入增幅均超过1000%。从新增品牌来看，电梯电视/电梯海报新品牌数量占比分别为42.1%/52.0%，电梯海报新增品牌数量大幅增长52%，表明传统品牌广告主对梯媒认可度逐渐提升。与此同时，我们注意到新经济品牌广告主较多的网络服务类/移动客户端应用软件及服务的电梯媒体花费出现了大幅下滑。广告主结构的调整对梯媒的广告预算增长亦造成了一定压力。

影院视频广告需求弹性较大。6月影院票房（不含服务费）为38.4亿元，相比于2018年6月同比增长15%，7月票房同比下降18.8%，电影行业由于缺少优质内容票房表现不佳。而影院映前广告市场作为价格较高的补充媒体，广告主需求弹性较大，在预算不足的情况下，广告主会优先减少该媒体投放。从投放行业来看，主要是影片预告片的活动类广告主新增较多；新增品牌广告主投放相对较少。

估值与建议

维持各公司原有盈利预测和评级。尽管短期需求受到抑制，但是电梯媒体分流品牌广告市场蛋糕的趋势不变。分众传媒拥有稳固商业模式和深厚护城河，竞争格局近期也呈现改善迹象。建议投资人紧密跟踪需求拐点，把握长周期底部布局的机会。

风险

宏观经济低迷拖累广告投放意愿，行业政策变化，电梯媒体行业竞争格局恶化。

图表1：2016-1H2019各季度全媒体广告刊例花费同比增幅

图表2：1H 2018及1H2019各媒介广告刊例花费变化