腾讯音乐(TME.US)VS网易云音乐 社交娱乐争夺战正酣

本文来自“异观财经”。

北京时间8月13日，被众多媒体和业内人士比作“中国的Spotify”腾讯音乐娱乐集团(TME.US)发布了截至2019年6月30日的第二季度未经审计的财务业绩报告。

财报数据显示，腾讯音乐在营收、付费用户规模等指标上都维持了增长。2019年二季度，腾讯音乐实现营收58.98亿元人民币，同比增长31%；经营利润为10.85亿元人民币，同比增长7%。

报告期内，腾讯音乐在线音乐服务付费用户数量达到3100万，同比增长33%；社交娱乐服务付费用户数量达到1110万，同比增长16.8%。

而此前Spotify公布的2019年二季报数据显示，Spotify(SPOT.US)总营收为16.67亿欧元（约合人民币127.90亿元），同比增长31%。其中，付费服务营收为15.02亿欧元（约合人民币115.24亿元），同比增长31%。广告支持的服务营收为1.65亿欧元（约合人民币12.66亿元），同比增长34%。

Spotify现拥有1.08亿付费用户，同比增长了30%。来自付费用户的营收占公司总营收的近90%，达到15.02亿欧元（约合人民币115.24亿元）。

从两家公司财报数据来看，流媒体音乐发展正迎来好时机。虽然腾讯音乐在线音乐付费用户二季度大幅增长，但市场“音乐付费”接受度依然很低，社交娱乐在未来很长一段时间，将承担起在线音乐平台盈利任务。

虽然腾讯音乐坐拥6.52亿移动MAU，腾讯音乐在线音乐服务业务上的盈利能力依然不足。财报数据显示，在线音乐付费用户人数为3100万人，付费用户仅占月活用户的4.8%。在线音乐服务营收15.62亿元人民币，占该公司总营收占比26.5%。

2019年Q2季度，腾讯音乐社交娱乐服务的移动MAU为2.39亿人，付费用户人数为1110万人。付费用户仅占月活用户的4.6%。社交娱乐服务营收43.36亿元人民币，占该公司总营收占比73.5%。

社交娱乐服务收入超在线音乐服务收入近3倍，该收入的增长主要得益于公司在线K歌和直播业务的收入增长。可以看出，用户为社交付费的意愿远超为音乐单曲、专辑付费意愿，社交娱乐业务是腾讯音乐“盈利”担当，而在线音乐业务，更多是吸引用户和维持用户规模增长。

财报显示，腾讯音乐在线音乐服务月度ARPPU（平均每付费用户收入）为8.6元人民币，较去年同期下降1.1%；社交娱乐服务的月度ARPPU为人民币130.2元，较去年同期增长16.5%.

总体来看，腾讯娱乐付费用户比占非常小。从付费用户占比来看，用户更愿意为带有社交属性的直播打赏、全民K歌的虚拟礼物、增值会员付费，而为音乐单曲、数字专辑付费的意愿则更低。腾讯音乐在用户商业价值挖掘上还有待提高，付费转化率低、付费率增速缓慢，是腾讯娱乐亟待解决的难题。短时间内，腾讯音乐很难在在线音乐付费实现盈利，社交娱乐将在未来很长一段时间承担盈利的主要任务。

此前披露数据显示，截至2019年3月31日，腾讯音乐的音乐库里收录了来自国内外音乐唱片公司的超过3500万首歌曲。

众所周知，音乐版权主要来自唱片公司。腾讯音乐作为腾讯旗下美股上市公司，2014年获得华纳音乐版权，2016年获得索尼音乐版权，2017年5月与环球音乐签订中国大陆地区数字版权分销协议，完成与国际三大唱片公司的版权合作。

日前，法国传媒集团维旺迪发布声明称腾讯控股将收购其旗下环球音乐10%的股权，未来一年腾讯有权再收购10%。腾讯音乐所占据的内容领导地位继续加强。

音乐版权争夺，势必导致导致成本的增加。财报数据显示，二季度腾讯音乐营业成本为39.6亿元人民币，较去年同期的27.1亿元人民币，增长46.1%。营业成本同比增速超二季度营收31%的同比增速。

腾讯音乐表示，营业成本的同比增长主要来自于内容支出和收入分成的增长，其中内容支出的增加主要是因为授权和制作的音乐内容市场价格和数量的增加。公司社交娱乐服务的业务增长带动了收入分成的增长，因其为用户提供了更专业的内容，并通过举措鼓励用户进行互动。

财报数据显示，二季度腾讯音乐营业费用为10.5亿元人民币，同比增长26.1%，占总营业收入的百分比为17.8%。

2019年第二季度，营销和推广费用为人民币4.16亿元人民币，较2018年同期的人民币3.74亿元同比增长11.2%。该项费用的增长主要是由于公司针对推广公司产品和品牌以及扩大用户数量增加了相应的营销支出。

2019年第二季度，管理费用为人民币6.34亿元（9,200万美元），较2018年同期的人民币4.59亿元同比增长38.1%。公司增加了研发投入，以扩大我们在产品和技术方面的优势，例如增强推荐功能。

日前，网易在2019年二季报电话会议上表示，网易云音乐总用户数已突破8亿，同比增长50%;同时，网易云音乐付费有效会员数同比大涨135%。对于外界关注网易云音乐盈利问题，丁磊表示：“如何能够盈利，总体来说，一是会员，会员数量一直在持续发展，第二个是广告，第三是我们的音频直播，是一个新的UGC（用户原创内容）的平台模式，第四个，我们会挖掘云音乐更深层次的社交功能，社区会有社交。我们对这四个方面的盈利是比较有信心和把握的。”

网易云音乐盈利也是通过挖掘“社交娱乐”业务价值来实现。

几年前，丁磊就曾将网易云音乐定义为音乐社区。早期的网易云音乐通过音乐评论区和每日推荐功能成功吸引用户，因此不难看出，网易云音乐更强调其“社交”属性。

由于在音乐版权上的缺失，网易云音乐早在2016年边推出音乐人扶持计划，通过对独立音乐人进行支持，来培养自己的的音乐人，丰富平台的音乐内容。截至目前为止入驻网易音乐人达到8万+，每年产出原创歌曲2万+。

多次改版之后，目前的网易云音乐已经变成了一个更多以“音乐”为主题的社区。网易云音乐在新版本中上线了新的版块“云村社区”，用户围绕音乐进行交流讨论、创作分享、情感表达。同时还增添了“广场”页面、“同城”版块，增加了Mlog（Music log，即音乐日志）功能。

从产品来看，网易云音乐的社交策略更侧重音乐+社交。在商业化方面，付费音乐、广告及音乐直播、演出票务、音乐周边都是云音乐商业化版图众多抓手。其中付费音乐和直播是云音乐商业化重点。

腾讯音乐与网易云音乐则不同。从腾讯音乐最新财报可以看出，腾讯音乐主要盈利点在社交娱乐服务，在社交策略上更侧重娱乐。尽管腾讯音乐有庞大的用户基数，但贡献营收的却是腾讯的全民 K 歌、酷狗、酷我提供的K歌和音乐秀场等业务。

腾讯音乐也在原创内容上也加大了力度。

腾讯音乐娱乐集团首席执行官彭迦信先生表示：“我们加强了与合作伙伴的协作，制作及分发更多高质量的原创内容，包括在腾讯生态体系内为游戏、电影和影视剧开发原创音乐作品。在社交娱乐业务板块，我们不仅通过小程序和轻量版本有效的扩大了用户规模，同时通过推出产品新玩法，尤其是高用户参与度的社交功能，提升了用户活跃度。”

二季度，腾讯音乐还增加了音乐类综艺节目、短视频以及播客和有声读物等长音频；在“酷狗音乐”音乐播放页面上添加短视频，使用户在腾讯音乐平台上可以一边听音乐，一边观看优质的PGC和UGC视频。公司全面推广“全民K歌”小程序，并推出APP极速版，以降低用户使用门槛并吸引新用户。

腾讯音乐娱乐集团首席战略官叶卓东先生表示：“为了让用户享受随时随地的听歌体验，我们正在与领先的汽车、智能音箱以及智能手表制造商建立物联网合作，未来这将是我们获取更多用户的新渠道。在国际化战略中，我们的社交娱乐服务已迈出国门，‘全民K歌’率先在东南亚市场探索海外发展机遇。”

虽然腾讯音乐和网易云音乐在商业模式有所不同，但就当前阶段而言，双方都将盈利业务放在了付费会员和“直播”等社交业务，腾讯音乐和网易云音乐的市场争夺战还远未结束。

当前，国内流媒体平台还处于商业变现困难阶段。音乐版权成本高，注册用户规模几近饱和，用户付费意愿低，培养用户付费意识需要很长时间，互联网进入存量竞争时代后，可持续的用户价值挖掘和商业探索，成为腾讯音乐、网易云音乐等在内的国内流媒体平台亟待解决的问题。