内容领域战事接近尾声，百度(BIDU.US)与头条下一个战场在哪？

本文选自“钛媒体”，作者张远。

“鲶鱼”字节跳动杀入搜索战场，搅皱了内容市场的一池春水，也打破了垄断者百度(BIDU.US)多年以来的“封闭心态“。双方近期在内容布局上你来我往，接连落子。

在百度宣布与快手联合投资知乎的同时，字节跳动入股了互动百科，紧接着又有媒体发现，早在6月份，百度已经低调入股了泛科技兴趣社区果壳网。

除此之外， 双方在内容领域的布局几乎涵盖了资讯、小说、游戏、音乐、视频等各个领域，战线已经燃烧到了每一块内容版图。

然而，头条做搜索的醉翁之意并不在于抢夺百度的搜索用户，而是着眼于移动互联网的下半场——服务生态的布局，微信、百度都已经走在了前面，在App时代沦为“配角”的搜索引擎，正在重新成为“主角”。内容领域的战事结束之后，服务领域的战事才刚刚打响。

头条的内容生态与百度还有多大差距？

虽然头条系的产品矩阵异常丰富，内容帝国初具雏形，但是从搜索业务的层面来看，无论是信息丰富度、信息维度、知识图谱等方面，仍与百度有着明显差距。

百度通过20年精心布局，已经围绕搜索入口，布局了百科、贴吧、知道、文库等产品矩阵，百科提供的是基础性公域知识，贴吧则是以关键词为“滤网”的兴趣聚合内容平台，知道是私域知识流通平台，文库是专业学术知识平台。

这样不同维度、互相关联信息平台，可以更丰富、全面、分层地满足用户的搜索需求。用户也早已养成了多维度搜索的习惯，这也是为什么搜狗、360等都未能撼动百度搜索入口位置的原因之一。而入股知乎之后，百度将进一步加强在社交化知识方面的优势。

相比之下，头条入股互动百科，仅仅补足了百科知识这最基础的一块短板。曾经重金补贴挖角的悟空问答终因缺乏社区氛围而难孚众望，试图入股知乎又被百度高价抢断。飞聊沉寂，也使得头条布局兴趣社区受挫，短期内很难孵化出自己的“贴吧”。

而字节跳动旗下虽然有今日头条、西瓜视频、抖音、火山、皮皮虾等多个内容平台，但除今日头条外，基本上以娱乐性内容为主，不仅有效信息密度很低，且搜索难度更高、匹配精准度有限，很难满足搜索引擎快速、高效获取信息的需求。

百度与头条的互相渗透谁更胜一筹？

相比于头条向百度的正面挑战，受到威胁后向头条腹地入侵的百度动作更早。2016年开始试水信息流业务，2017年确立“搜索+信息流”双引擎，根据官方数据，2018年三季度手机百度已经超越今日头条成为第一大信息流App。

然而，信息流业务对此贡献有多大值得怀疑。至少从数据来看，信息流并未显著增加百度的用户使用时长。

虽然在2017年四季度财报发布后，李彦宏表示百度信息流日分发量环比上一季度增长20%，百度App用户使用时长增长30%。但进入2018年增长势头却逐渐放缓乃至停滞，根据QuestMobile的数据，2018年第三、四季度手机百度用户时长增速分别只有 0.3% 和 0.2%。

这意味着用户在一开始的好奇心和新鲜感过后，并未形成在百度刷信息流的习惯，仍是当作搜索引擎来使用。百度并未摆脱其一直以来的工具属性。

不久之前，百度宣布手机百度的日活超过2亿，刚刚发布的百度二季度财报显示截止6月份百度日活同比增长27%。然而，手机百度通过强制用户跳转、下载带来的日活增长无异于饮鸩止渴。春节期间，甚至出现了用户搜索直跳转抢红包页面这样的“骚操作”。

百度之所以拼命为“手百”导流，因为是它的信息流、智能小程序战略全都押注其上，产品矩阵也都依赖于这唯一的搜索入口。

与百度恰好相反，头条布局全网搜索，面临着App矩阵过于分散的难题。虽然头条已经将西瓜、火山都装入了今日头条App中，然而今日头条App的日活一年多来一直徘徊在1.2亿左右。

这意味着头条搜索用户的天花板也仅限于此。因为娱乐、搞笑短视频用户很难转化为搜索用户。头条虽然发布了网页版搜索，但几乎不可能从浏览器那里抢来百度的用户。

字节跳动被业界誉为“超级App工厂”，但类似刀耕火种式的开垦方式，长期面临着“流量焦渴症”，当用户被开垦完毕（张一鸣内部讲话称头条系DAU的增长空间可能只有4000万），如何实现深耕细作、不断开发流量价值，就成为字节跳动下半场最重要的课题。

虽然张一鸣寄希望于拓展搜索场景来提升用户价值，然而如果搜索用户集中于单一App，显然无法满足他的战略野心。

内容战事接近尾声，服务战事才刚刚开始

对于搜索引擎的未来，存在两种观点。一种认为搜索引擎的想象空间已经十分有限，只能满足用户长尾、低频需求，这部分需求商业价值十分有限，这也被认为是百度跌出BAT行列的原因之一。

另一方则认为，搜索引擎将会成为连接“孤岛化”的移动服务的入口，对于百度、微信、头条等布局的小程序，搜索引擎都将是主入口。这也是为什么对于百度的估值，多头和空头之间分歧如此之大。

如果说上一代的搜索引擎是信息撮合，主要解决用户的信息不对称问题，那么下一代搜索引擎解决的是人和服务的精准连接。竞争焦点也从内容生态、技术能力，转向了服务生态、用户场景、人的连接，及对话式交互能力。

在这些方面，百度正在通过智能小程序联盟积极布局，微信已经准备就绪、分步发力，而头条在三家之中最为滞后。

头条之所以今年大力发展搜索，是在用户增长接近天花板的情况下，试图引导用户使用更多服务，而服务需求需要搜索行为来挖掘，需要通过主动搜索来触达。打通不同服务之间、线上线下之间的界限更需要搜索引擎。

去年11月，头条首批上线了头条小店、猫眼(01896)电影、小米(01810)商城和58同城(WUBA.US)生活助手等小程序，今年4月，抖音上线电商小程序，5月初，抖音小程序宣布可以支持商品搜索。很显然，头条将搜索作为激活小程序服务的“抓手”之一。

然而，在1000亿营收“小目标”的压力之下，除了变现能力较强的电商之外，头条对于其他类型小程序支持程度有限。

头条虽然近年来在互联网教育、移动办公等服务领域有多笔投资，但都零散分布于超级App之外，并未形成自己的服务生态。

这也使得2019年上线的头条搜索仍然像是上一代搜索引擎，与百度针锋相对的战线也主要在内容领域。

当第三方内容平台系数站队巨头之后，内容领域的战事就已经基本结束了。服务领域的合纵连横才是接下来的看点所在。