三足鼎立的新咖啡市场：雀巢想用胶囊咖啡杀出一条血路

本文来自微信公众号“零售老板内参”，作者何寒秀。

雀巢想在胶囊咖啡上，复制当年速溶咖啡的辉煌。

01、速溶咖啡一哥的增长困局

如果非要询问县城女青年于琳琳，在什么情况下会买速溶咖啡的话，她的回答是“装的时候。”

偶尔逛超市，于琳琳会象征性地拿上两支速溶咖啡。甭管什么牌子，味道也没多大关系，关键是比起其他饮料，喝咖啡有逼格。就算整盒购买单价更便宜，她也宁愿花2元一支的价格单买。“整盒贵，喝不完。”

比起线下即时性消费的克制，线上的冲动消费则具有明显的囤货性质。

同样生活在这座县城里的齐悦买速溶咖啡的原因是抵挡不住淘宝的促销魔力。近期她和同事拼单，在天猫买了两款日本的UCC速溶咖啡。两款咖啡页面，分别注有“年终特惠买一送一”和“第二单0元”字样。“哪个有优惠就买哪个。”

在中国，很多人第一次接触咖啡，是从雀巢的速溶咖啡开始的。不过，雀巢并非第一个进入的咖啡品牌。1984年，麦氏咖啡（后改名麦斯威尔咖啡）打响了中国速溶咖啡市场的第一枪。4年后，姗姗来迟的雀巢在东莞成立了东莞雀巢公司，正式进入中国。

靠着电视营销和强大的线下分销体系，雀巢咖啡后来居上，成为中国咖啡市场的一哥。尽管大部分70、80、90后对咖啡的第一印象来源于雀巢，但也有例外。

1993年出生的Amelie，经历和一般人正好相反。1999年，6岁的Amelie第一次见到父母购置了一台咖啡机。得益于这台机器，她的第一杯咖啡是现磨咖啡。这一年，也是星巴克进入中国的第一年。

同年1月，星巴克在北京国贸一期开出了大陆第一家门店，正式进入中国市场。参加工作后，Amelie没有听父母对速溶咖啡不健康的评价，转投了速溶咖啡怀抱。“主要是方便，在哪里都能喝，味道也没有比现磨咖啡差，价格还便宜。平均一袋五六块钱吧。”

方便是速溶咖啡对都市白领们的主打消费点。

相比小镇青年，都市白领对速溶咖啡的消费有明显偏好。Amelie挑选速溶咖啡的标准是看原产地。“我喜欢的东南亚和摩洛哥的咖啡豆。摩洛哥的味道偏重，酸，香。东南亚的稍微甜一点，但也香。”

越来越多的国人开始喝咖啡，同时作为具有依赖性和成瘾性的特殊饮品，咖啡也在努力让自己成为中国人日常生活中，必不可少的一份子。

根据中商产业研究院2018年年底发布的数据报告显示，2014-2018年中国咖啡市场消费量稳定增长。2014年咖啡消费总量为2181万吨，同比增长34%；2017年消费总量为3825万吨，同比增长29%。

咖啡豆经过生豆处理、烘焙、萃取、烹煮等步骤变为一杯饮品，按照消费方式不同，咖啡可分为速溶咖啡、即饮咖啡、现磨咖啡。报告显示，从细分市场来看，速溶咖啡霸占中国咖啡市场，占比高达71.8%；其次为现磨咖啡，市场占比为18.1%，其后为即饮咖啡，市场占比为10.1%。其中，雀巢咖啡在速溶咖啡占比超过70%。

然而身为速溶咖啡一哥的雀巢却过得并不舒坦。在消费不断迭代升级的这30 多年里，雀巢咖啡就像麦当劳和肯德基不再稀罕，也不能期待速溶咖啡在中国的咖啡消费者心里定位不变。

和更早进入中国市场的可口可乐在华的定价策略一样，雀巢速溶咖啡的价格30多年来涨幅甚微。十多年前零售价一元一条的雀巢速溶咖啡，十多年后只有不到五毛的价格涨幅。

1981年4月份，可口可乐北京五里店厂正式投产，售价0.45元一瓶，是北冰洋汽水的三倍。当时工人的平均工资大概是四五十块，每月的工资只能购买100瓶可乐，可乐是当之无愧的奢侈品。而如今，不到3元的可口可乐已经成为大众饮品。

这一套行之有效的市场开拓策略，建立在市场份额不断扩大的基础之上。一旦市场增速放缓，公司业绩就会面临持续下滑的困境。而雀巢从2017年开始就有了这样的忧虑。

2017年，雀巢咖啡在三里屯开了一家快闪店，雀巢中国咖啡业务的资深副总裁葛文现场接受媒体采访时，称在过去三年中，速溶咖啡在中国的市场份额仍然在逐年递增，但2017年已经回落到单位数的增长。

推出新品是重振市场的最好办法。雀巢，也正是这么做的。

在中国市场，雀巢咖啡的调整可以总结为两个方向，一个是品质上的提升，一种是循序渐进的创新。

2018年，雀巢对一款2002 年左右上市的产品雀巢金牌速溶咖啡进行升级，在雀巢的定位中这款速溶咖啡「犹如一杯咖啡馆现磨咖啡」。雀巢金牌速溶咖啡从瑞士进口，使

阿拉比卡咖啡豆——和通常咖啡店使用的咖啡豆相同。

雀巢还在线上渠道实验一些新的品类。例如一款无蔗糖咖啡，和雀巢经典的1+2 速溶咖啡相比口感差别很大，丝毫没有甜味。而且还更换凸显绿色的包装，来让追求健康的年轻一代消费者看上去更有好感。还有一种速溶咖啡升级版「浓臻交响」，用进口咖啡豆、改变奶糖咖啡的比例。这些产品都先在电商渠道上进行一段时间的预售，才正式推向市场。

2018年初，雀巢在中国创立了创新孵化器团队，希望快速响应中国市场需求定向研发新品。它也是继美国之后，雀巢设立孵化器加速创新的又一市场。

2019年1月18日，雀巢又推出名为“亨利@雀巢”（HENRi@Nestlé）的开放创新平台，意在吸引一些在产品、设计方向具有创新的个人或者公司，来参与雀巢公司的创新项目。

雀巢大中华区副总裁兼策略与业务发展部负责人林上明称，“雀巢将为每一个挑战项目投入5万美元，同时委任一位雀巢公司内部员工作为顾问，以推进试点项目的实现和运行。

从目前看来，这两笔投入还没有收到明显成效。

当然资本运作是最快的解决现有产品问题的方法。2018年8月28日，雀巢以71.5亿美元的价格获得在星巴克门市以外全球行销星巴克产品的全球永久营销权。雀巢的Nespresso和Dolce Gusto咖啡胶囊系列将使用星巴克品牌。

一年之后，就在今年8月初，雀巢与星巴克又面向中国消费者推出全新“星巴克家享咖啡”系列产品及为店外饮用场景提供“星巴克咖啡服务”整体咖啡解决方案。

8月1日，在天猫上市的这21款“星巴克家享咖啡”系列产品，包括烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉以及首款与奈斯派索（Nespresso）和雀巢咖啡多趣酷思（Nescaféolce Gusto）咖啡机配套开发的星巴克咖啡胶囊，这一次的联合把胶囊咖啡作为主打产品。

雀巢联合星巴克的做法，是合作双方互相为彼此筑造护城河，在变化多端的中国咖啡市场提前抱团取暖。

02、三足鼎立的新咖啡市场

与雀巢和星巴克(SBUX.US)这两大外资巨头意识到的危机相反，还在咖啡市场之外的快消巨头们却选择想方设法进入咖啡市场，哪怕只是边缘市场。

八月初，北京常营的华联超市里，一场新品促销吸引了不少人关注。一款瓶身与可口可乐十分相似的产品，和普通的可口可乐紧挨在一起，如果不稍加注意，很难发现它与普通可乐的不同。

这其实是可口可乐(KO.US)在大陆新推出的碳酸咖啡饮料“咖啡+”。7月17日，可口可乐通过旗下社交账号宣布其上线的消息。这是继2014年从日本引进乔雅咖啡、2018年收购连锁品牌Costa之后，可口可乐再次重注咖啡赛道。

瞄上这条赛道的选手不止可口可乐一家。两个月前，农夫山泉在跨界了茶饮料和果汁饮料之后，把一只脚也伸进了咖啡赛道，推出一款名字有些奇葩的饮料——“炭仌”咖啡。官方的解释是，炭代表着咖啡烘焙过程中的火与热，仌同冰，意味着低温萃取的流程。

同样是在这个夏天，首次涉足即饮咖啡领域的还有乳业巨头伊利。

7月12日，伊利宣布推出新品圣瑞思咖啡，正式跨界进入咖啡领域。新品上线没几天，还请来了流量小生陈立农作代言人。

算上耕耘多年的雀巢、星巴克、三得利(STBFY.US)、统一（00220）、味全等等，主流饮品快消公司大半数都已经入局即饮咖啡市场。尽管即饮咖啡在整个咖啡市场中所占比重并不大，但持续的增长已经有足够的吸引力，让快消巨头们在边缘试探。

而除了这些咖啡界不同领域的竞争者，雀巢还需要面临小众品牌的异军突起。雀巢的线上运营相关负责人向记者表示，尽管雀巢在天猫等渠道每年的增长依然保持两位数，但越来越多新品牌正在分割这个市场。“小品牌针对市场灵活的反应速度，是雀巢作为一家复杂的大企业比不上的。”

为了跟上小品牌的反应速度，雀巢在组织架构上也做了一些调整。雀巢集团首席执行官马克·施奈德接管雀巢之后，废除了高管会议的座位安排，让大家随意就坐，这在瑞士企业相当罕见。

他还计划每年有17 亿瑞士法郎的预算来研发产品，例如新的咖啡供应方式。比如把氮气冷萃咖啡加入产品线之中。

但一个不可忽视的现象是，已经有越来越多对咖啡有明确认知的消费者，选择了海淘彰显他们对速溶咖啡的品味。Amelie在精品咖啡店喝到喜欢的咖啡后，会根据咖啡豆的原产地在淘宝上搜索当地的速溶咖啡产品。

淘宝全球购的海淘咖啡数据一定程度上说明了这一问题。根据淘宝全球购数据显示，2019年上半年，海淘速溶咖啡消费者数量同比增长88%，消费总额同比上涨51%。

这一次雀巢选择胶囊咖啡作为合作主打款，一方面是由于过去的产品创新太过温和，而市场迫切需要一款革命性的新产品出现。另一方面则是基于现在在雀巢的咖啡业务当中，增长最快是胶囊咖啡。雀巢旗下的两个胶囊咖啡品牌Nespresso（奈斯派索）和Dolce Gusto（多趣酷思）的高层管理人员曾向界面新闻披露，这两项业务正在以双位数增长，超过中国市场整体的“中等个位数增长”。

咖啡是当下在聚光灯下的市场，雀巢选择把这场胶囊咖啡的革命放在天猫、京东等电商平台上，除了电商平台目前仍然保持的较高速增长因素外，或许也是想找一个能与消费者互动沟通的平台，在真正的危机到来之前，完成引导消费转型的目标。

不过，如今雀巢想教中国人喝胶囊咖啡，是否像当初那么简单呢？

Amelie表示，速溶咖啡最大优势在于方便，胶囊咖啡需要搭配胶囊咖啡机，制作麻烦，加上口感没有很大提升，她对胶囊咖啡并无太大期待。而对于于琳琳和齐悦来说，几百到上千不等的胶囊咖啡机已经构成了她们消费胶囊咖啡的门槛。

以发达国家情况来看，当人均GDP 和消费水平提升后，人们对咖啡的偏好会从速溶逐渐转向现磨，如此一来，速溶咖啡将会面临进一步的下滑。瑞幸(LK.US)等中国本土企业，借助互联网技术，已经捅破现磨咖啡和速溶咖啡之间便利性与既得性的窗户纸，速溶咖啡面临的挑战也变得更加艰巨。