丰田(TM.US)求变：转型出行公司，拥抱电动化浪潮

本文来自微信公众号“未来汽车日报”，作者牛晓通。

前往清华大学的路上，一向以严谨著称的丰田汽车(TM.US)社长丰田章男没有坐自家汽车，而是身穿冲锋衣骑了一辆摩拜单车，还伸出大拇指拍照发微博。

今年4月，这位63岁的丰田掌门人在清华大学校园里驾驶一辆丰田86大秀车技，并在随后的演讲中宣布，2025年前，丰田将在中国推出10款纯电动车。

这种态度很不“丰田”。在汽车行业，丰田是著名的电动汽车唱衰者，丰田高层曾不止一次公开表达出对电动化趋势不感兴趣。尽管丰田从1997年就推出了明星混动车型普锐斯，但纯电动车在很多年里并不在丰田规划之内。

但丰田没有料到，电动化趋势会在10年之内席卷全球，这家全球市值最高的车企巨头也没有逃过“真香”定律。

如今，丰田章男对中国的兴趣比以往任何时候都强烈，这跟丰田整体的战略转变不谋而合，毕竟中国已连续4年成为世界最大的新能源汽车市场。虽然他公开来华的次数并不多，但对于丰田而言，这位在新浪微博上拥有超过14万粉丝的“网红”社长，俨然已成为丰田与中国这个世界最大汽车市场沟通的一扇窗口。

同样是在丰田章男到访清华之后的这个夏天，由他执掌长达10年之久的丰田，对待中国市场的态度史无前例的热切。

中国市场的重要性日益凸显

喜欢开赛车，偶尔乘地铁和骑共享单车，自拍和美颜滤镜玩得无比纯熟，头发花白却精神矍铄，出现在公开场合总是笑容满面。随着中文微博玩得越来越溜，认证资料上写着“雷克萨斯Master Driver首席试车手”的丰田章男，在中国网友面前的“网红”特质日益显著。

从公开参加巴布森学院毕业典礼，到“直播”参加纽博格林耐力赛，丰田章男俨然已是颇为活跃的“重度网瘾患者”。就连给丰田棒球队现场助威，他都要发一条微博感谢大家对球队的支持。在微博评论区，开玩笑催他抽奖送车的网友越来越多，还有人提议下一代汉兰达推出五座高配车型。

但谁都看得出来，这位63岁的老年“网红”醉翁之意不在酒。丰田章男及其麾下丰田汽车的目光，前所未有地聚焦于全球最大的中国汽车市场上。

自2009年上任伊始，丰田章男就明确表现出了对中国市场的兴趣和野心。

2011年，丰田在江苏常熟开工建设全球研发体系中最大规模的研发中心TMEC，正式将生产研发重心转向中国，目的在于“推进丰田环境技术的国产化研发”，也是为了开发搭载国产混动总成的车辆。当时，丰田章男在开工仪式上直言：“中国最重要。”

这句评价，似乎成了丰田日后在中国一系列发展的伏笔。

2012年，丰田日本总部的中国部开始向中国搬迁，包括营业室在内的多个职能部门迁至北京，丰田在中国的决策和执行效率大大提高。

随着时间推移，潜力巨大的中国市场，对丰田的重要性愈发凸显。摩根大通发布的《全球汽车行业研究报告》预测，到2020年，中国新能源汽车销量预计将达到全球总销量的59%。

今年夏天，丰田密集地与中国企业建立合作，同时大幅加快在中国市场布局电气化的步伐。6月，丰田宣布和全球多家电池厂家达成合作，其中包括目前在中国市场占据很大份额的宁德时代和比亚迪。7月，丰田和比亚迪签约，双方合作从动力电池技术的研发生产拓展到纯电动汽车开发。此外，据日经新闻8月报道，丰田旗下的电池制造公司PEVE将在中国建立第四家混动汽车电池工厂。

这是丰田章男掌舵丰田汽车的第十个年头，也将是丰田汽车电动化转折的关键节点。毕竟在此之前，丰田可以说是汽车行业最大的电动化反对者。

在电动化浪潮中被甩开距离

面对如今笑容满面的“网红”社长丰田章男，恐怕很少有人会意识到，他和10年前掌权之初表情严肃、面容憔悴、几乎每一次公开露面都是在鞠躬道歉的丰田家族第四代传人，是同一个人。

2010年，丰田深陷“召回门”，丰田章男亲自赴华，在北京的公开道歉会上深深鞠躬。

作为丰田家族第四代长孙，丰田章男从上一任社长手中接过的并不仅仅是一个享誉全球的汽车品牌。2009年，金融危机的余波还在全球范围内震荡，三大汽车制造集团（大众、丰田、通用）当年全年销量罕见地同时出现下降，丰田也遭遇了成立71年来的首个亏损财年。

内外交困中，丰田章男接过了这份传承三代的重任，并开启了带领丰田艰难“调头”的10年。

2016年底，丰田章男亲自挂帅电动车发展部门担任总裁，宣布全力发展电动车。他同时宣布，丰田的目标是从2020年起先面向中国市场推出纯电动汽车，并在2025年实现全系产品电动化。

那时，电动化已成为汽车行业的主流趋势，但对于一向对纯电动汽车不“来电”的丰田而言，全力转向电动化并不容易。

1997年，混动车型普锐斯面世，这款世界上销量最高的混动车型，见证了丰田对新型能源的野心，同时也见证了丰田如何在电动化浪潮中被甩开距离。

从尝试混合动力开始，丰田就对新型能源寄予厚望。但关于混动之后的下一个趋势是什么，丰田此前的判断是燃料能源。2015年开始，丰田向市场推出燃料电池汽车。在丰田看来，氢能才是真正的清洁环保能源，因此也希望汽车能源的发展从油电混合直接进入燃料电池阶段。加之日本相关部门曾制定目标，希望在2040年在日本普及氢能源汽车，加深了丰田对氢能源的依赖。

但事实证明，氢能源在供给、推广、维护方面成本远远高于企业和用户可以承担的范围，至少在现阶段难以大规模商业化推广。

几乎就在丰田尝试燃料电池的同一时期，电动汽车的浪潮席卷全球。

2012年，第一批特斯拉Model S交付到美国车主手中，次年Model S便被Motor Trend杂志评为2013年度车型，击败了保时捷911和雷克萨斯GS等明星车型。2018年，特斯拉已经成为美国最畅销的电动车品牌，Model 3占到美国新能源汽车全部销量的39%，排名第二的丰田普锐斯仅有8%。

对于丰田而言，拒绝改变很可能意味着被时代甩在身后。

在丰田章男的全力推动下，2017年12月，丰田公布了一项关于电动化发展的长期计划，宣布将从2020年开始，以中国市场为首加速电动汽车导入，并明确提出将争取在2030年实现电动汽车年销量550万辆以上。今年6月，丰田汽车执行副社长寺师茂树公开表示，现阶段电动汽车的增长速度已经超出了丰田在2017年的预测，并宣布将之前550万辆目标的实现时间从2030年提前至2025年。

从丰田在中国频繁的电动产业布局，到2019年上海车展上展出的多款全球首发纯电动车量产车型，中国市场都是丰田最重要的转型寄托，中国市场对其电动化推广重要性可见一斑。

凭借大刀阔斧的改革和及时扭转战略方向，丰田凭实力在中国市场重回舞台中央。中国车市经历28年连续增长后首度下滑的2018年，丰田在中国交出了147.5万辆销量的成绩单，同比增长14.3%。可以说，对于丰田走出昔日阴霾、重拾辉煌，丰田章男的努力功不可没。

今年4月在清华发表以感谢为主的演讲时，丰田章男再次分享了他曾祖父的一句名言：“打开那扇窗，外面是很辽阔的。”

这将是一次充满挑战的转变

2017年8月2日，丰田章男正式发布第一条中文微博，开启了自己的“网红”之路，在短短一天内圈粉3万，成为重量级的“汽车大V”。两天后，丰田汽车宣布和马自达合作，联手研发电动车。

然而，丰田汽车在电动化道路上动作频频，并不意味着丰田章男对公司的改革一帆风顺。尽管已经有特斯拉榜样在前，电动化也被公认为汽车行业大势所趋，但对于长期执着于从混合动力直接过渡到燃料电池的丰田汽车而言，转头全力发展电动车难度非同小可。

几乎就在丰田章男宣布全力发展电动车的同时，丰田董事长内山田武公开唱衰电动汽车发展。他2认为电动汽车的电池技术尚未成熟。而更大的阻力，来自整个丰田汽车多年来对电动技术的不信任。

从第一代普锐斯诞生开始，混合动力技术就成为了丰田的标志。占据全球混动汽车市场超过80%份额的丰田。出于对混动和燃料电池的执着，以及对纯电技术的不信任，当全球汽车市场都在如火如荼地转向电动汽车、AI技术、自动驾驶、车联网等“新四化”时，丰田落后了不止一步。

更何况，如今的中国，面对丰田的热情，或许已经无法作出同样热情的回应。

经历28年的连续销量增长之后，中国车市在2018年踩下刹车，迎来销量同比下滑的一年。最新数据显示，截至2019年7月，中国车市已连续13个月销量同比下滑。业界普遍认为，车市发展已经进入了新的周期。

新能源汽车发展同样没有逃过大环境的影响。补贴退坡后的7月，中国新能源汽车销量环比下滑47.5%，近乎腰斩。政策红利几乎消失殆尽，来自本土的竞争也愈演愈烈。在争议声中成长起来的蔚来、小鹏、威马等造车新势力，已逐渐树立起自己的品牌形象。

当下的中国市场，和丰田章男第一次来访时相比已截然不同。

但这似乎并没有影响丰田章男带领丰田转向电动化的决定。2018年的国际消费类电子产品展览会上，丰田章男在演讲一开场就提到：“我们的竞争对手不再只是制造汽车，而是像谷歌(GOOG.US)、苹果(AAPL.US)、甚至Facebook(FB.US)一样的公司。”他直言，丰田的选择是从一家汽车公司转变为一家出行服务公司。

为此，丰田与Uber、滴滴、亚马逊、必胜客等跨界合作，在自动驾驶技术以及物流配送方面展开合作，还特别推出了可根据不同场景进行定制的e-Palette电动概念车。

不管是转型出行公司，还是拥抱电动化浪潮，对于82岁的丰田汽车来说，都是一次充满挑战的转变。而执掌丰田长达10年的丰田章男虽已年逾花甲，但丰田还需要他带来更多的想象力。

“我必须从改革公司文化开始，为未来打下基础。”他说，“在我把接力棒交给下一代社长的时候，我希望这次企业文化变革已经完成，这样他们就可以从第一天开始就把注意力集中在未来。”