家庭消费产业集团诞生记：一个正用科创重构的复星国际(00656)

悄然间，观察复星的角度发生了一些变化。

豫园九曲桥畔的南翔馒头店历来人来人往，突然之间，这家上海老字号闭店5个月，再开张时，已是焕然一新。“知名度不代表美誉度。南翔的美誉度，我看了大众点评，就睡不着觉了，这么好的一个上海本土老字号，但年轻人宁可吃更贵的外来品牌。从这个角度来说，南翔有巨大的(提升)空间。”复星执行董事、联席总裁、豫园股份董事长徐晓亮这么解释调整南翔馒头店的原因，“调整南翔，最大的一个出发点，并不是说当时的南翔店的经营出现了问题，恰恰相反，经营非常好”。

硬件软件双管齐下，复星请来了香港的陈幼坚对VI系统进行打磨，推出了像丰子恺年画一样的、很有亲和力的南翔馒头的形象。另一方面，还专门从各地挑选、招募了一批服务生，进行系统地培训，加深文化烙印、改善食材供应链，为南翔带来了美誉度。经济上的提升也显而易见，徐晓亮透露，南翔豫园总店的包房区，现在不提前一周是预定不到的。

走进上海任何一家南翔馒头店，梨膏露是你无法视而不见的饮料，这个从传统梨膏糖衍生出的新产品，上市两个月，一下就破了100万罐的销量，有人开玩笑，“上海的凉茶出来了”。

从青岛啤酒到老庙黄金，从百合网到三亚亚特兰蒂斯酒店，复星的各个切面由许多爆款的单品组成，从2017年起，复星首次将“产业运营”、“家庭客户”作为了战略表述中的核心词汇，复星的聚焦点，复星的企业画像逐渐清晰起来——家庭消费产业，这是复星所关心的事。

投资者最关心的，自然是复星的盈利能力，这也是企业运营能力的佐证：2019年上半年，复星国际总收入达到684.8亿元人民币，同比增长57%;归母净利润增长11%，达到了76.1亿元;产业运营利润达到了61.2亿，同比增长了52%;净资产收益率达到了13.6%。从2014年至到2019年上半年，复星国际平均ROE达到13.4%，优于港股公司ROE平均水平9.7%。杠杆率(总债务/总资本)是53.2%。整体发展思路，用首席执行官汪群斌的话说，就是坚持六个字：“稳健”、“高效”、“成长”。

2019年，复星国际上市以来首次决定派发中期股息，分红每股0.13港元。

从产品入手，重新理解复星国际

理解复星国际，历来是港股投资的一大难点，公司业务的不断变化和涵盖行业的广泛性，导致在谈到对复星的定性上，投资人多有分歧。家庭消费的导向逐渐清晰后，以消费公司判断复星国际，以产品好坏检验复星国际，愈发合理。数据可以进行佐证：复星国际以家庭客户为中心的产业收入持续增长，总收入5年复合增长率高达16%，2C的收入5年复合增长率高达36%;2C的收入19年上半年同比增长率高达52%;2019年上半年，2C收入占比已高达81.5%。

健康、快乐、富足三大板块中，2C最彻底的“快乐”板块，在这次半年报中成绩最为亮眼，上半年复星快乐家族营业收入309亿，是去年的2.28倍，利润达到了18.22亿，同比增长86%。从收入占比上看，“快乐”板块从去年同期的第三位变成了复星国际最大的收入来源，利润贡献也升到了第二位，仅次于“富足”板块。

过去12个月内，复星收入过亿的单项产品达到了100个以上，收入超10亿的产品有10个以上，收入超过百亿的品牌有2个，一个是Club Med，一个是老庙黄金，全部属于“快乐”板块。反复提及的家庭消费，在触手可及的日常娱乐与购物中，得到了最直观的体现。

在业绩发布会现场，复星国际的高管们较少概括，更多的是拿出一个个产品，像颗粒一样汇成流沙。董事长郭广昌解释说：“什么叫‘好产品’?我感觉真正的好产品，就是要有独特性，要能为客户、尤其是家庭客户，解决痛点，让他们真正喜欢。”郭广昌同时提出了打造好产品的两个方法：强调科技创新和全球投资(投资是手段，不是目的)。

评价复星产品，第三方的声音便显得尤为重要，据智通财经了解，就在一个月前，三亚市统计局发文显示，复星旅文亚特兰蒂斯旅游升级产品对当地经济的带动作用明显，文中提到：“从三大湾区酒店经营状况看，亚龙湾、三亚湾酒店营业收入分别下降12.8%、13.3%;海棠湾酒店营业额增长41.1%，主要是亚特兰蒂斯强劲增长带动。若扣除亚特兰蒂斯，海棠湾酒店营业额下降7.2%。”

(游客于三亚亚特兰蒂斯水世界游玩)

此外，复星利用自身产品之间的联系，正打造着一个属于自己的2C生态。郭广昌拿出的案例是复星联合健康保险，“为什么复星联合健康保险在2019年上半年能取得600%的业务增长?最根本的因素是这不止是买了保险，而是消费者通过保单获得了复星的健康服务，包括复星在全球医院服务、健康管理，最创新的药品、医疗器械等”。

“复星无意于做一个多大规模的金融投资、金融控股公司，复星的金融投资只有一个目的——股权补强生态系统，成为大生态的组成部分。”郭广昌说道。

目标，直指全球10亿家庭客户

产品的另一端，是家庭。关于复星所服务的家庭肖像，汪群斌描述道，复星不会纯粹聚焦到某一类家庭，而是不同的品牌聚焦不同类别的家庭。这背后家庭的数字，希望是10个亿。

Club Med聚焦的家庭偏向有小孩子的中产阶级，百合佳缘是面向没有组成自己小家庭的年轻人，豫园珠宝时尚、老庙黄金的客户主要在一二线城市，而亚一金店客户主要在三、四、五线城市。宏观经济形式不断变化，复星有着自己的理解：“消费分级”的趋势较为明显，要重点发展有特色的、独特的产品跟品牌，既然在转型的过程中已经尝到了甜头，复星未来将以科创驱动，尽力满足消费者更多的个性化的、小众化的需求。“中国人均GDP接近1万美元的情况下，大家对高品质的、有品位的需求，非常强烈。所以现在有很多小的品牌，大家都追求个性化，追求小而美的品牌，彰显个性的东西。比如豫园与国漫IP合作的可爱多‘魔道祖师’动画主题快闪店，很多十八九岁的年轻人喜欢，还有草间弥生的展，很火爆。大家对有特色的、独特的产品跟品牌，包括我们AHAVA、松鹤楼面馆，有特色的东西，需求还是很旺。”汪群斌表示。

从投资转向产业运营，复星积极2C的战略里自然绕不开应用场景和营销方式，明确了“以家庭客户为中心”后，复星内部的组织架构升级，也紧锣密鼓地进行着。今年二季度，原CFO、人称“火山哥”的王灿被任命为CGO(首席发展官)，他负责加强产业方面的组织架构，可被归纳为四点：第一，加强用户运营、品牌市场、销售拓展;第二，产品跟品牌的组织构架。第三，快速反应的供应链;第四，打造FBS智能中台。

变化同样发生在营销上，在本次业绩会上，“数字化”是复星高管们提及频率很高的一个词汇，汪群斌提到：“以前豫园每年4500万的人流，没有数字化(沉淀)，就这么过去了。现在用户数字化后，我们可以对客户进行精准地画像、定位，复星的产品也可以根据不同用户的需求，整合营销、提供复星生态中‘健康、快乐、富足’相应的组合产品。”

扭转乾坤，人才先行

自打向运营集团转型后，“扭转乾坤”一词成为复星身上最耀眼的标签。地中海俱乐部、英超狼队等扭亏的案例均是复星在经营上的神来之笔。徐晓亮对智通财经表示，Turnaround的前提是必须实现控股(复星对St. John、Caruso、Tom Tailor、Wolford等品牌均在一年半之内完成了控股)，第二，控股后要对品牌的战略进行调整，这前提是先找对人。

归属于快乐板块的复星时尚集团，承载着复星内部与外界的不少期待，而时尚集团运营的重中之重，当属法国老牌奢侈品牌Lanvin。Lanvin何时扭亏，一直备受瞩目。徐晓亮透露，经营Lanvin的难点是确定主设计师，在全球看遍了无数的设计后，几次董事会下来，复星内部有了共识，31岁的Bruno Sialelli脱颖而出，从LVMH旗下的LOEWE转投Lanvin。今年3月，Lanvin2019秋冬男女装系列在巴黎建于十三世纪的克鲁尼博物馆发布，法国写实派绘画艺术家Gérard Schlosser的系列画作成为了Bruno的灵感，首秀可圈可点。时尚界不得不承认，Lanvin重拾昔日荣光的可能性大大增加。“时尚集团关键还是人，有了团队，就有了可控制的前提。”徐晓亮的判断，在郭广昌的嘴里有着另一种诠释，复星的官网上有这样一句话：“人才是复星最宝贵的资产。”

(Lanvin创意总监Bruno Sialelli与歌手林彦俊)

转型正在进行时，理解复星自然不是一件容易的事，郭广昌在本次业绩发布会中曾经对此有所概括：“复星前几年，从根本来说是在做产品布局、产业布局和区域布局。现在，我们在全球的区域布局和产业布局基本完成。对我们来说，围绕家庭消费，复星从现在开始的使命是深耕区域、深耕产业。我们已经拥有了很多有产品力的产品线。现在的任务就是迅速把这些产品做大、做强。当然，还有些细分行业如果能补强我们生态系统、产品线，我们还会继续做布局。”

无论是投资决策，还是运营策略，复星有着属于自己的严格标准，是否值得投入，是否到点退出，决定总伴随着变化不断进行着。这当然很困难，郭广昌在总结发言时的表态，从侧面告诉了大家，复星之所以成为复星的原因：“做难的事，做需要耕耘的事，因为难，才值得坚持”。