Facebook(FB.US)和Instagram的“七年之痒”

本文来自微信公众号“志象网”，作者宋炳晨。

2018年1月，在Facebook(FB.US)总部的一个会议室里，一群高管们（在公司内部被称为“M团队”）将话题转向了Instagram。2012年，Facebook花了约10亿美元收购了这个照片分享应用程序。

据三位知情人士透露，Facebook首席运营官Sheryl Sandberg向Instagram高层表示祝贺，她说，Instagram已成为Facebook整体业务的重要组成部分。上述知情人士表示，2018年，Instagram营收预计超过100亿美元。而在两年前，这个数字才刚刚突破10亿美元。在之前的会议中，M团队对Instagram的增长感到欣喜，为其领导团队起立鼓掌。

Sandberg的言论发表后，大家的态度产生了一些微妙的变化。一场讨论开始了——作为依靠母公司的资源成为历史上增长最快的应用程序，Instagram是否应该通过将用户引导回Facebook来进行回报？一些高管认为，Instagram的成功是对Facebook的威胁。这次会议预示着Instagram将会发生重大变化。

在八个月内，Instagram联合创始人Kevin Systrom和Mike Krieger宣布辞职。Facebook首席执行官扎克伯格任命了一位他所信任的副手Adam Mosseri来担任Instagram的新负责人。

Mosseri到任后的11个月里，Instagram高层被洗牌。Facebook要求Instagram将应用中的广告数量翻番。而且，公司正着手对Facebook、 WhatsApp和Instagram的消息服务进行融合。这些变化共同传达了一个信息，Instagram的独立时代结束了。

曾经的蜜月

Mosseri在公司工作了十多年，他上任后面临的一大挑战就是稳定Instagram的组织架构。如果Instagram员工继续长期流失，那么Facebook将会失去优秀的人才，面临极大的风险。

这项工作正在进行。一位内部人士表示，过去几个月内，Instagram内部团队的重组如此频繁，以至于员工们在Facebook的内部留言板上建立了一个“本周重组工作”的群，以示嘲讽。

Instagram与母公司的进一步整合，会让监管机构更难将它们拆分。一些主张加强反垄断执法的拥趸，包括民主党总统候选人伊丽莎白•沃伦（Elizabeth Warren）在内，一直都想这么干。正在对Facebook进行反垄断调查的联邦贸易委员会主席Joe Simons告诉英国《金融时报》，如果Facebook、WhatsApp和Instagram完全融为一体，那么就很难拆分该公司。

哈佛商学院教授DavidB. Yoffie认为，Facebook的策略很“高明”， 这为Facebook提供了另一个非常成功的社交平台，该平台对困扰着Facebook的隐私丑闻、虚假信息和其他问题有更强的抵抗力。

“许多对Facebook失望的用户改用Instagram，但并不知道他们是一家公司，”Yoffie说。“如果反垄断调查朝这个方向发展，那么深厚的技术联系也将降低Facebook被拆分的可能性。”

7年前，当Facebook收购Instagram时，这家创业公司拥有大约12名员工，这是一款仅限iPhone的应用程序，而且没有收入。Instagram以胶片风格的滤镜、简约的界面而闻名，在Facebook有着独特的身位。扎克伯格只是偶尔向该应用的创始人提出要求，允许它与Facebook保持一定距离。

Instagram通常在自己独立的大楼里工作，每周举行一次全体会议，并举办自己的节日聚会。这栋大楼位于Facebook加利福尼亚州门罗公园的总部附近。Facebook的高层领导，包括扎克伯格，很少出现在Instagram会议上，反之亦然。员工的工作邮箱以Instagram为后缀，而不是Facebook。

多年来，Systrom和Krieger对于Facebook要求他们出席年度F8开发者大会并不感兴趣，尽管去年他们最终派出了Instagram的中层经理在活动上发言。

虽然Facebook因其致力于数据驱动的产品开发而闻名于硅谷，但Instagram的创始人更依赖于直觉。Instagram首席执行官Systrom是产品路线图的最终决定者，并经常介入小事，例如应用中特定功能的颜色。据知情人士透露，Instagram在首次尝试赚钱时，Systrom亲自批准了所有的早期广告，并亲自审查广告小样。

不过，Instagram很高兴能从Facebook中引流。收购后的几年中，其大部分的用户增长都来自Facebook的主要服务（内部称为蓝色App）。Instagram的新用户首次打开应用时，它会建议用户关联Facebook，与朋友网络连接。Facebook允许用户将他们的照片分享给Instagram，并且在蓝色App中免费以横幅和书签的形式来推广Instagram。如果不是Facebook旗下的公司，这种服务将要花费数百万美元。

Instagram被收购时只有3000万用户，被收购后，得益于Facebook的流量，其用户数开始激增。到2015年，该公司拥有了4亿月活用户。Systrom也不再亲自审查广告，Instagram在2015年开始利用Facebook的广告机制，其广告收入到2016年底超过10亿美元。

摩擦不断

2018年初，Facebook的M团队召开会议，彼时Facebook高管对Instagram的看法已有所转变。公司的内部研究显示，Facebook用户越来越多地分享到Instagram，这最终可能会减少他们在蓝色App中花费的时间。这一趋势令人担忧。Facebook的领导们指派了一个团队来分析Instagram以及其他资产（如WhatsApp）的竞争效应。

知情人士表示，越来越多的会议高管开始公开讨论，Instagram应如何“回馈家庭（Facebook）”。Facebook开始在不同的国家进行测试，观察Instagram在Facebook的流量帮助下和没有帮助下的表现如何。

Systrom和Krieger过去一直抵制这种“家庭压力”，但Facebook的力量开始在Instagram上以微妙的方式出现。2018年初，Instagram用户开始在Instagram应用内接收与他们的Facebook帐户相关的通知。

去年5月，Facebook高管进行重组，这次重组为Instagram带来了新面孔，Mosseri成为其产品负责人。Mosseri于2008年加入Facebook，担任产品设计师，然后负责公司的主要收入来源：新闻订阅。他与扎克伯格的关系亲密，众所周知，这两个人一起跑步。这向Instagram员工发出了改变的信号。

“每个人都知道，他会更接近我们，”一位前Instagram员工最近离开时说道。

尽管如此，Systrom还是继续与Facebook的同行竞争。他希望在观看视频时获得比YouTube更好的体验，于是推出了IGTV。他相信Instagram上充满影响力的名人足以让IGTV与谷歌竞争。

但Facebook已经推出Watch与YouTube竞争。当时负责Watch的主管Fidji Simo与Systrom展开争辩，他们对IGTV是否会与Facebook Watch抢用户意见不一。最终他们达成妥协：Instagram将创建一个独立的IGTV应用程序，但它会允许IGTV用户也可以选择将他们的视频发布到Facebook。

与此同时，Facebook投资者在去年7月敲响了警钟，当时该公司报告的第二季度收入令人失望，并警告增长会放缓。有迹象表明其主要服务的受众不再像以前那样成倍增长。Facebook股票暴跌，市值蒸发约1200亿美元，这是美国股市历史上最大的单日跌幅。

在同一季度与投资者的电话会议上，扎克伯格称赞Instagram最近达到了10亿用户，但他补充说：“我们相信，Instagram利用Facebook的基础设施达到的增长速度，要超过其独立发展的两倍。”

几位前任和现任员工说，不久之后，由于Facebook担心Instagram的增长对蓝色App产生影响，Facebook关闭了对Instagram的流量接口。Systrom在一份内部备忘录中向Instagram员工透露了这一消息，称他不同意这一决定。Instagram的经理们与团队召开了紧急会议，以确定在没有Facebook用户流量的情况下，他们该采取何种措施。

Systrom在夏季余下的时间里休了陪产假，期间他仅仅出席了庆祝10亿用户里程碑的聚会， Instagram的员工直到9月底才见到他。当月的一个周一的早晨，Systrom和Krieger走进了Facebook当时的首席产品官Chris Cox的办公室，突然辞职。

然后，联合创始人召集了一次全体员工会议。两位联合创始人表示，他们过去七年的时间一直在做Instagram，如今已经厌倦了。

几天后，Facebook任命Mosseri为Instagram的新负责人。

调整与融合

自从进入Instagram以来，Mosseri一直谨慎地避免对组织架构进行重大改变。在去年秋天接管公司后首次出现在工作人员面前时，Mosseri强调了他之前曾花时间和Systrom和Krieger交流，吸收了他们的价值观。

他一直致力于通过Instagram来打击网络霸凌，这也是Systrom提出的一个问题。他延续了Instagram每周举办的全员会议的传统，这些会议独立于Facebook举办的会议。

Mosseri回应了将Instagram与Facebook剥离的呼吁，在今年早些时候的Code Conference（大佬云集的硅谷年度盛会）上，他告诉人们，将Facebook与Instagram等公司分拆，将使打击垃圾邮件和虚假信息等工作更加困难。Mosseri对Instagram所做的改变之一，是将该组织的安全和政策努力与Facebook的其他部分更紧密地结合在一起。在他的监督下，Instagram最近添加了向事实核查小组提交可疑内容的功能。

Mosseri在新职位上的首要任务之一是招募领导团队，填补大约六位高管离职留下的空白。这些人直接向Instagram的联合创始人汇报工作，其中一部分人完全离开了Facebook，另一些人则转移到Facebook的其他部门，比如Libra加密货币项目。

他的许多员工都来自Facebook，其中包括Sherin Sandberg的长期副手Justin Osofosky，他最近成为Instagram的首席运营官，在该部门排名第二。Instagram的新工程、通信和设计负责人以前在Facebook工作了大约八年。Instagram最近从惠普聘请了一位新的营销主管，他向Facebook的首席营销官汇报工作。

Instagram的其他变化更为明显，反映出其在Facebook中的重要性日益增强。

据知情人士透露，去年年底，该应用的广告团队接到了Facebook高级管理层的一项命令，要求该应用的广告加载量大约是用户帖子之间插入广告的两倍。此后，广告首次出现在Instagram的Explore栏，这是该应用中第二常用的标签，显示了用户尚未关注的账户帖子。

几乎是与此同时，Instagram的新产品负责人Vishal Shah向Instagram员工做了一个演讲，他说Facebook希望根据用户花费的时间，缩小Instagram和蓝色App之间的收入差距。长期以来，Facebook在这项衡量指标上都占了上风，这在公司内部被称为“变现效率”。

缩小应用之间的变现差距，意味着如果Instagram继续从Facebook吸引用户，理论上公司的业务将不会受到影响。到目前为止，Facebook尚未实现这一目标。

尽管如此，Instagram的业务仍在继续增长。今年早些时候，SunTrust的技术分析师Yousseff Squali在给投资者的一份报告中称，Instagram作为一家独立企业的估值为1580亿美元，并表示该应用对Facebook的广告收入增长起“主要作用”。他估计，Instagram将在2019年创造158亿美元的收入，约占Facebook广告总收入的23％ 。Squali预测，这还会进一步提高。

Mosseri在有助于Instagram继续增长的领域花了大量时间。他作为Instagram负责人的首次访问地是亚洲，Facebook看到了Instagram在亚洲的巨大增长前景。他宣布在日本开设Instagram的首个海外产品开发办事处，与应用购物功能的潜在合作伙伴会面，还拜访了使用Instagram的韩国“K-POP STAR”（选秀节目，相当于韩国好声音）明星。

他将Instagram上的电商视为头等大事。Instagram有数十名工程师正在为其购物体验而努力，其中包括一项最新功能，可以让用户在Instagram应用内购买产品。三位知情人士表示，这是Facebook员工增长最大的领域之一。据两位知情人士称，虽然从去年开始的独立Instagram购物应用已被搁置，但Instagram内部的购物服务仍在继续。

与此同时，Facebook进一步模糊母公司与其曾经独立的子公司之间的界限。据报道，运行Instagram消息界面（被称为Direct）的团队，最近被转移到Facebook Messenger团队。此举旨在帮助扎克伯格更广泛地统一其应用背后的消息系统，标志着Instagram产品团队首次直接向Facebook的另一部门报告工作。

几周前，该公司的员工接到通知，Facebook将在Instagram和WhatsApp等品牌中添加其名称。例如，当Instagram用户进入应用和加载照片时，都会看到“Instagram fromFacebook”字样。同样的，Instagram和WhatsApp的员工最近也被告知，他们的公司电子邮件帐户，将换成以fb.com为后缀的地址。