靠Play Pass反击Apple Arcade，谷歌(GOOG.US)有胜算吗?

本文来自“36氪”，作者为脑极体，本文观点不代表智通财经观点。

果粉们如期在金秋九月收获了苹果(AAPL.US)的付费大礼包，“劝氪系列”中，游戏订阅服务Apple Arcade，花费4.99美元就可以全家畅玩Arcade类目下的所有游戏，目前有一百多款，其中不乏来自育碧、万达南梦宫、世嘉等知名游戏公司的独占作品。

目前，Apple Arcade已经让不少人发出“入股不亏”的真香感慨，相关媒体更称之为“游戏领域最划算的交易之一”。

面对这种局面，另一大阵营的谷歌自然有点难受了。

前不久，谷歌(GOOG.US)暗搓搓研发的游戏订阅服务Play Pass就被泄露了，看起来定位和Apple Arcade一样，包含了一系列游戏应用程序，《纪念碑谷》《星霸股》《旧共和国骑士》等都位列其中，价格显示为每月4.99美元。这自然而然被看做是谷歌对苹果的一次反击。

其实谷歌试图分游戏订阅蛋糕的意图早已有之。2018年，谷歌就推出了主机版的游戏订阅服务Google Stadia，不过受到来自传统游戏主机厂，如索尼的PS Plus，微软的Xbox Game Pass，以及任天堂的Nintendo Switch Online；以及一些拥有第一方作品的游戏公司，如育碧、EA自己的订阅服务Uplay+、EA Access等的重重压力，Google Stadia从订阅模式到价格都备受争议。

那么，这一次回到智能手机的主场，谷歌有可能成功吗?

想成为手游界Netflix，先把苹果挑下马

智能手机的全球化，让苹果和谷歌这两个巨无霸的“全家桶”产品，总是能所向披靡地获取高速增长。

单看内容产业，Apple Music与Google PlayMusic All-Access，就在音乐订阅服务上与Pandora和Spotify等流媒体服务竞争，Apple News+与谷歌流媒体服务，先后吸引了不少老牌新闻媒体。在视频领域，谷歌的YouTubeTV与苹果的Apple TV+也是无法忽视的存在。

如今，战火毫不意外地烧到了游戏领域。而这次，苹果显然占据了先发优势，谷歌Play Pass虽然还没有更多细节流出，但不过作为对标Apple Arcade的服务，以及参考此前Stadia的操作，目测Play Pass也会选择与游戏厂商合作，把生态内的游戏全都打包吸引用户付费。

不过，有三个亮点值得在谷歌发布会前提前锁定一下：

1.内容壁垒。独占游戏是产业的核心竞争力，而在刚刚过去的秋季发布会上，Apple Arcade获得了诸多游戏大厂的支持，引入了超过100款高质量游戏，其中就包括了《索尼克赛车》、Beyond a Steel Sky、Lego Brawls、Hot Lava、The Pathless 等独立游戏，不能移植到 Android 平台。换句话说，苹果已经拿下了一大部分游戏的“移动端独占权”，谷歌Play Pass “成龙”还是“成虫”，这一仗至关重要。

2.费用及分成。长期以来，移动端游戏的主流模式就是“免费下载+内购付费”。如果选择进入平台的付费订阅频道， Apple Arcade中的游戏就不会再出现在App Store上，这意味着“免费”所能吸引的流量将直接告罄。

为了平衡移动端游戏开发者的利益，苹果有意将资源向买断制游戏与中小游戏开发商倾斜，投入了 5 亿美元作为保底收入，保证首批参与项目的开发商能获得足够的分成收入。做到了Apple Arcade 内提供的游戏没有广告，没有内购。同时，参与 Apple Arcade 计划的游戏支持在 iPhone、iPad、Mac等跨平台分发，游戏进度也会同步，起到提高用户留存、黏性的作用。

与一直在推广收费游戏的App Store相比，安卓的付费环境相对更差一点。谷歌Stadia此前为了平衡平台与游戏厂商的利益，在每个月赠送游戏的基础上，一些游戏仍然需要购买，当时就引发了一些玩家的不满。而其在平板等硬件上的尴尬处境，又将大部分用户都锁在了手机这一个平台之上。

在游戏订阅这场棋局中，平台、开发者、玩家三方利益互为倚柱，也相互制约。那么在手机端，谷歌会如何处理与游戏开发者之间的关系，或许将决定Play Pass的未来。

3.新技术。谷歌正尝试通过云游戏来弥平安卓硬件的参差不齐，将更多移动端用户纳入高质量游戏的体验中来。

谷歌Stadia已经完成了流媒体游戏服务平台的前期探索，而这个领域又与云服务有着极强的关联，比如华为就以云服务为主，在EMUI 9.0系统中加入云连接功能，让手机“秒变PC”。早在2017年，谷歌就曾推出了流媒体游戏服务测试Project Stream，让用户通过手柄+装有Chrome浏览器的PC设备来玩《刺客信条·奥德赛》这样的3A游戏。

一旦用户在谷歌云服务平台上注册了账号，将成为游戏行业的一支生力军，对于开发者来说，这意味着有更多机会精准触及受众，玩家也可以无成本地尝试一下那些年错过的游戏，这对谷歌来说无疑是奠定游戏生态圈的有利条件。

从这个角度看，谷歌多年积累的云计算服务显然比苹果多了一重筹码。

另一个谷歌的特殊优势是，安卓智能终端基本盘稳定增长。Strategy Analytics发布的2019年Q2全球手机出货量调查报告显示，2019年第二季度全球智能手机出货量为3.41亿台，同比下降2.6%，三星、华为、苹果、小米、OPPO占据市场份额的前五位。其中三星、华为、小米和OPPO均有不同程度的增长，而苹果出货量和市场份额均出现下降。这就给了谷歌在服务营收上赶超的契机。

不过，在谷歌距离中国市场越来越远的时候，Apple Arcade服务却得以在中国推出，Play Pass是否会对此有所作为，或许将给这场战局带来变数。

Play Pass击败苹果到底有没有可能，恐怕要等到谷歌发布会上才水落石出了。

风物长宜放眼量：苹果与谷歌共同的敌人

尽管目前来看，苹果与谷歌都难免需要附庸于传统游戏厂商。比如Apple Arcade首批独占游戏中，许多大作实际上都是其他平台在IOS端的移植之作。比如《Team Sonic Racing》，早就登陆了PS4和NS平台；《Projection》在苹果发布之前，也已经出现在 PS4、Xbox、NS 和 Steam上。

因此，随着新技术的迅速铺开，移动端巨头战役，也必然会面对一些意料之外的竞争者。

一方面，5G+云改变目前的竞争合作关系。谷歌与苹果不仅无法与主机游戏各自安好、划江而治，还将面临来自云服务厂商的围堵。

微软、索尼、任天堂等均在云游戏领域有所布局，不仅资金实力雄厚，内容方面也会使用自身的独占政策，比如微软就曾经展示过使用Project xCloud云游戏服务在手机上游玩《极限竞速：地平线4》，并宣称要将Xbox One 上 3500 款游戏将无缝接入到 xCloud 中。反观谷歌，旗下只有一家第一方工作室，在内容生态上相形见绌。

当主机厂商纷纷推出新的便携式终端来吸引核心玩家时，手机是否还有特殊优势来吸引玩家购买服务呢?

而另一边，云计算厂商如亚马逊，也凭借云服务AWS、视频流媒体平台Prime Video以及游戏引擎Lumberyard搭建起了游戏生态系统。据说，到2020年也将推出自己的流媒体游戏服务。这也从侧面说明了想要依靠新技术占据主动权，无论谷歌还是苹果都不能掉以轻心。

而另一方面，游戏产业与视频、音乐等存在本质的区别，玩家切换和重新学习的成本很高。因此，玩家在买会员时的决策点一定会从某几款游戏转向“一摊子游戏”，这就会导致两个结果：

一是手机平台相比游戏品质，更注重数量，以期通过“能玩更多”来吸引用户付费。这恐怕就会产生一系列游戏圈的“标题党”“题材党”，让“流水线3A”的形势更加严峻；

而在这样的内容环境自然难以满足核心玩家需求。咨询机构德勤的一项调查现实，订阅制虽然有想象空间，但有48%的人很难在订阅中选择自己要观看的内容，并会在几分钟内放弃搜索，直接离开这个平台。这种“订阅疲劳”，在游戏领域势必会更加突出，导致苹果和谷歌模式的多种不确定性。

今天，流媒体订阅模式已经借由多种内容形式被消费者们所认可和接纳，视频订阅率甚至超过了传统的有线电视。苹果与谷歌争先恐后押注的游戏订阅，或许也将成为颠覆行业的巨大变量。而作为普通人，我们已经不知道深陷内容的汪洋大海，到底是幸福还是恰恰相反。

过多地选择，正在成为这个时代的不可承受之轻。