两强相争的饮料市场：“百事可乐(PEP.US)客户忠诚计划”PK“可口可乐(KO.US)的全品类战略”

本文来自微信公众号“Morketing”。

2013年至今，可以说是碳酸饮料公司们的至暗时刻。

随着消费者口味的变化，整体饮料行业的销量不断下滑，碳酸饮料市场更是重灾区。市场不好的情况下，碳酸饮料厂家们开始挖空心思的吸引消费者注意力，让他们尝试重新回到过去对可乐爱不释手的状态。

在过去的6年里，可口可乐（KO.US）的销售额仅仅增长了8%，但显然，百事可乐（PEP.US）相比他的老对头而言更加惨淡，其销售额在过去的六年中直接下降了9%。

根据相应的数据显示，2000年，碳酸饮料在饮料市场的份额尚拥有36%，但到了2006年这个数字已经下降到30.69%，到了2010年下降至22.34%，到了2015年，这个数字直线下降至13.7%。

在这种市场疲态下，百事可乐近期开始推出客户忠诚计划，同时，可口可乐也早在两年前就开始推行全品类饮料战略。

过去辉煌的碳酸饮料为何沦落到现在这样？

事实上，碳酸饮料能在全世界范围内开始流行，本质上是一种文化的传播。从最早可乐被发明时，仅仅在美国以及其周边国家流行。两次世界大战，美国士兵把这些装在玻璃罐里的小东西带到了全世界。

后来，美国的流行文化，尤其是朋克文化，让吃着炸鸡喝可乐变成了一种时尚，由此，带动了可乐在全世界范围内的风潮。

根据《2018埃森哲中国消费者洞察》，健身消费已经成为了新消费浪潮下的五大趋势之一，年轻人开始推崇健身以及健康的生活。

当人们开始追逐健康的生活方式时，过去作为高糖分且不健康的消费生活方式开始出现极大转变，越来越多的人们开始注重自身的健康状况，加之大量国家考虑针对高糖分饮料加收糖分税。

就此，可口可乐，百事可乐，还有斯纳普（Dr Pepper Snapple）这3家过去的老对头，似乎一夜间和好，表示要在2025年将美国的产品的总含糖量削减25%。

并且，在今年第二季度财报不佳的情况下，百事可乐随之推出了相应的客户忠诚计划，通过返利（约等于降价10%），来应对老对手可口可乐的全品类饮料计划。

虽不可否认，对大多数的消费者来说，他们对价格是非常敏感的一件事。降价确实起了一定作用。但事实上，这招似乎早在百事可乐与可口可乐最初的竞争中就已经成为了“百事（可乐）百灵”的营销策略。

但今天的百事可乐想复制当年的奇迹似乎也并不容易，一方面可口可乐不像当年一样面对巨大的迁移成本。

同时，加上现如今并非是市场被可口可乐抢走，而是由于消费者对于健康的渴求，导致了汽水市场的整体下滑。

据了解，如果消费者想参与这次百事可乐推出的“消费者忠诚计划”，首先需要注册成为Pepcoin会员，随后购买带有PepCoin标记的百事饮料和Frito-Lay零食，扫描瓶盖和薯片包装袋上的条形码则可以获得最高10%的返现，在金额累计至两美元后方可提现。

有趣的地方在于，百事也在今年三月设立全球首席商务官（ChiefCommercial Office），以支持公司的战略重点和增长议程。据了解，该职位目前主要负责公司的长期增长战略、营销、设计、电子商务、全球研发和商业产出。

加上，参与这次活动的饮料并不局限于可乐，同样Frito-Lay也是百事旗下的公司，这是否意味着目前百事的返现策略似乎只是一种短期策略，核心依旧是为未来的企业更进一步的增长战略所服务呢？

截至目前为止，虽然百事通过削减支出确实提高了利润，但这次的顾客忠诚计划是否能应对来自来对手可口可乐的压力或是达成更进一步的目的，为百事带来足够的营收和时间，目前都还是未知数。

营收，利润双重压力下的转型与百事可乐主要以削减开支增加利润的思路不同，面对现在碳酸饮料受到的冲击，可口可乐早在两年前就开始尝试以用户为核心的产品思路，不断推进自家的全品类饮料计划。

正如《首席增长官》一书作者张溪梦所说：“市场已经从卖方市场转向买方市场，现在市场的是一个以用户为中心，体验为王，需求多变且更需要用户忠诚的市场。”

为此，似乎是由于过去CMO难以推动多个部门的协作从而完成公司增长的策略，可口可乐也在两年前取消CMO一职，同时设立首席增长管（Chief Growing Office）。

与过去大部分负责营销的CMO不同，根据可口可乐的公告显示，CGO将负责管理企业创新、产品研发·、销售部门，其中包括5个战略饮料事业群，更为关键的则是战略、并购、数据和技术这些部门，都会向这位新上任的CGO汇报。

显然，转型并不能迅速的见到结果，可口可乐2017年的全年营收仅为354.1亿美元，同比下跌15%；到了2018年，可口可乐的营收又跌到了318.56亿美元，同比下降10%。

不仅仅营收在下降，属于上市公司股东的净利润在2018年只有12.48亿美元，同比下降高达81%。

但可口可乐并没有放弃自己的计划，新上任的CGO也确实可以强有力的推动全品类战略布局，虽然2018年似乎看起来可口可乐并不好过，但是到了2019年，可口可乐依然实现了双季度的增长。

到了Q2，可口可乐的财报明显超出了很多金融人士的预估，其营收达100亿美元，增长6.1%，超过当时96到99亿美金的市场预估。

随着人们开始追求健康的生活，可口可乐也开始针对这样的市场变化，做出针对性的营销。

多次的财报中都可以看到可口可乐正在努力尝试转型成为一家多品类的饮料公司，去除大众贴在自己身上“不健康的碳酸饮料”的标签的同时，布局多元化的饮料产品，打造健康饮食。一方面可口可乐推出了相应的不含糖的健怡和零度可乐，同时降低经典可口可乐的含糖量，并推出相应的小罐装饮料，直接为汽水饮料带来了超过3%的增长，其中零糖的可口可乐已经实现了连续七个季度两位数的增长，经典可乐也增长超过4%

加之，在2018年以51亿美金的价格买下的英国咖啡连锁品牌Costa，让可口可乐得到了进入咖啡市场的门卡，随后在年底还在全球25个市场上市新产品“可口可乐咖啡”。

根据此前消息，可口可乐也将在今年秋天起，在全日本范围内销售此前只在九州地区进行销售的柠檬味汽酒，这似乎也证明了可口可乐正式进军瓶装汽酒市场的决心。

并且在第二季度，在中国市场相继推出运动饮料、雪碧纤维+黄瓜味汽水、雪碧椰子汽水、龙舌兰酒风味调味乌龙茶，开始进一步在中国丰富相应的饮料市场。

在这一些列的新动作之后，可口可乐近25%的收入来自新的或者重新配置的饮料与两年前的15%相比，可口可乐董事会主席兼首席执行官James Quincey也表示：“全品类饮料战略推动了本季度强劲的市场表现，让可口可乐在这个发展迅速且充满活力的行业中保持竞争优势。”

同时，可口可乐开始针对不同的区域市场，进一步推动相应的细分饮料口味等区别，尽力迎合当地人群的口味，为可口可乐带来了在中国、印度、东盟等市场保持的良好增长。

结语

随着市场的变化，即便是曾经世界霸主级别的企业，依旧会面对消费者口味、喜好和消费观念变革带来的巨大影响。

而目前，对比可口可乐和百事可乐两家老对头间的第二季度财报，尤其是面对即便整体饮料市场下滑的情况下，可口可乐的销量和发展态势依旧优于行业水平，基于这种情况，百事可乐推出客户忠诚计划并不奇怪。

显然，随着现如今的市场变化，市场营销显然已经成为了为公司增长所服务的核心战略，两家饮料企业的竞争，更像是整个行业巨变的缩影。