本届双十一，忘掉GMV——阿里巴巴(BABA.US)2019年双十一购物节前瞻

本文来自微信公众号“EB传媒互联网”，作者：范佳瓅。

1、本届双十一，忘掉GMV

对于电商行业来说，“双十一”的重要性如同年度期末考试一样牵动人心。在过去十年“双十一”的复盘总结中，GMV数字是众人最为关注的核心指标;然而我们认为“双十一”的意义不仅仅是为电商平台提供GMV的增量贡献，更重要的是为电商巨头们提供了新产品/新战略的实战演习机会，而新产品/新战略的实施与落地才是决定未来行业格局最重要的因素。

仔细观察每届“双十一”的官宣报道，可以发现阿里（BABA.US）在每个阶段推进的重点战略在“双十一”活动中都能够得到集中展现。

阿里云：云计算相对于传统IT架构的重要优势之一即可伸缩性(计算及存储资源实现快速扩容以面对临时的订单量突增等情况)。“双十一”数十倍于平日的订单量为阿里云的技术水平提供了最好的阅兵场;“双十一”的实战演习验证，为公司在铁道部“12306”等外部标杆项目的履约中提供了丰富的经验及积累。

移动化：2013年开始“手机淘宝”作为阿里向移动化转型的排头兵，承担了阿里集团争夺移动互联网门票的重任。每年“双十一”为手淘向移动端转型提供了绝佳的消费者引导窗口;2013-2016年“双十一”期间阿里移动端订单占比由15%提升至82%，“双十一”帮助阿里在短短三年时间内完成了PC向移动端的转型。

新零售：马云老师在2016年10月提出“新零售”;2017年阿里相继入股/收购三江购物、百联集团、新华都、大润发等线下合作伙伴，并加快了旗下自营盒马鲜生等新零售业态的布局。随后的2017-2018年“双十一”阿里集团便开始投入大量资源与线下合作伙伴共同服务消费者。截至今日“新零售”理念已经深入人心，近几年“双十一”购物节中线上线下融合营销获客已经成为标配。

那么2019年的“双十一”阿里又在哪些方向开始重点投入呢?我们从需求端与供给端两个方面进行分析。

2、需求端：站内站外内容化引流

内容化是阿里始终坚持推广的核心战略之一。我们在之前的报告中曾经提到，电商行业流量来源泛化已经成为趋势，抖音/快手/小红书等社交媒体已经日益成为影响消费者购物决策的关键节点。本届“双十一”阿里仍将在站内与站外继续加强内容化引流。

以淘宝直播及抖音/快手为代表的内容化流量导入带来最直接的结果是淘宝联盟对阿里整体GMV贡献的提升。根据淘宝联盟双十一大会数据，2019年至今淘宝联盟GMV同比增长55%，其中大快消增速高达105%;我们预计2019年淘宝联盟为公司整体贡献GMV有望超过10,000亿。

2.1、站内：继续加码微淘/淘宝直播

微淘是淘宝站内通过内容化方式进行私域流量运营的核心阵地。“双十一”期间淘系平台为微淘提供了更多的资源支持，帮助微淘更好的发挥站内内容平台对消费者购物决策的引导作用。而淘宝直播是淘宝内容化大战略最成功的案例，淘宝直播站内孵化出的薇娅、李佳琦等达人已经成为了电商带货领域的标杆。2019年中618购物节中有80%的商家和品牌通过直播带货，随着直播成为电商经营的标配，“双十一”期间商家参与直播比例仍将进一步提升。

2.2、站外：淘宝联盟承接抖音快手站外流量

与往年不同，抖音与快手两大短视频平台在2019年首次加入了“双十一”的战局。虽然在运营策略方面各有侧重，但两大短视频平台的加入也从侧面证明社交媒体平台在消费者购物决策中的影响力正日益升级。

根据我们估计，抖音平台电商交易中有80%以上均落地淘系平台实现成交;而快手平台电商也有50%左右最终跳转至淘宝/天猫平台达成交易。而阿里在“双十一”前夕也通过淘宝联盟的产品升级以承接两大短视频平台的外部流量。

在传统淘宝联盟CPS分佣制度基础上，为了满足中腰部达人以及头部达人的需求，淘宝联盟在“双十一”前夕开发出了以CPA和CPT为核心的“商家-达人”合作机制，从而与阿里V任务等产品形成合力，保证商家与中腰部以上达人对接时的带货质量及合作体验，更好的承接抖音/快手等内容平台中腰部以上达人带货流量。

3、供给端：阿里商业操作系统的首秀

3.1、比“二选一”更重要的是平台价值差异化

我们早在2018年的电商行业首次覆盖报告中就曾经提到，随着品牌商线上化的逐渐演进，优质品牌商逐渐成为了电商平台相互争夺的稀缺资源，电商平台间逐渐增多的“二选一”争议就是优质品牌商稀缺性的集中体现。

我们并不认为电商平台对品牌商的“二选一”是一个值得过分关注的议题。事实上品牌商对线下渠道商上采取类似“N选一”的独家经销制度也比比皆是;然而我们认为更值得关注的是不同的平台为品牌商带来的价值的差异化。

对于拼多多来说，目前仍在快速增长的流量大盘以及一二线用户比例的提高，能够为品牌商提供目前最具吸引力的增量流量来源;

对于京东来说，完善的履约体系以及在家电、3C等领域极强的用户认可度也能够赢得品牌商的认可。

对于淘系电商来说，品牌商从平台上不仅能够触达到最大规模的潜在消费者用户，而且能够利用阿里在电商、金融、物流、云计算等各领域的基础设施，通过最全面的消费者数据进行精细化运营。 阿里集团CEO张勇在2019年初提出“阿里巴巴商业操作系统”，将阿里过去20年沉淀下来的一整套商业操作系统方法论向品牌商合作伙伴进行输出，包括淘宝、天猫等电商平台，金融、物流、云计算等基础设施，涵盖了从数据到技术的全能力，以及从零售、营销、产品研发到制造的全链条。而在今年“双十一”，新品数字系统及天猫旗舰店2.0就是阿里商业操作系统落地的核心抓手。

3.2、新品数字系统：赋能品牌商新品开发

天猫目前已经成为了最大的线上线下新品首发基地。

2019年“双十一”前夕，天猫发布战略级产品“天猫新品数字系统TMIC”，在新品研发过程中助力商家完成“机会挖掘、创意产生、概念验证、试销迭代”4个步骤的在线化和数字化。

根据天猫提供的数据，天猫和合作方共同服务了超过1000个头部战略品牌，让新品孵化的周期提速平均50%以上，使得新品开发周期从过去的18-24个月压缩到最短6个月。包括欧莱雅、资生堂在内的多家品牌商表示，未来中国市场50%以上的新品将在天猫平台孵化。2019自然年至今天猫发布新品数量超过9000万款，同比增长80%。

从品牌商产品开发流程角度看，数字化的收集消费者信息的方式，对外拉近了品牌和消费者的距离，对内极大压缩了沟通流程，降低了沟通成本，同时促进了组织架构的升级，以更快速的应对市场和消费者的变化。从品牌商营销预算角度看，新品推广是品牌商营销预算的重中之重，将天猫打造成全网新品首发基地，有利于阿里平台进一步获取品牌商营销预算。

3.3、天猫旗舰店2.0：凸显阿里数据资产优势

天猫旗舰店2.0是阿里商业操作系统落地的另一个抓手。

传统平台式电商核心是流量变现效率。然而在流量红利将尽的大背景下，电商平台如何利用消费者数据资产优势，并将其转化为商业价值便成了更值得关注的命题。2019年6月首发的天猫旗舰店2.0就是阿里对自身数据资产利用效率的再一次提升。

通过天猫旗舰店2.0，品牌商可以直接获取粉丝、直接运营消费者、直接管理数字化品牌和资产;通过天猫提供的平台级消费者画像，品牌可以直接生产内容和货品。这意味着品牌商可以在“天猫旗舰店2.0”这个阿里商业操作系统的“品牌官网”上直接做到“数字化经营“，直接拥有消费者洞察、直接提供创新的会员和客户服务。根据阿里数据显示，参加试点的核心品牌，旗舰店2.0带动加购转化提升了30%以上。

4、投资建议：维持“买入”评级

本届“双十一”阿里在需求端将继续受益于电商流量泛化大趋势，淘宝联盟将承接抖音/快手等热门平台的交易需求;在供给端“阿里商业操作系统”将迎来“双十一”首秀，新品数字系统和天猫旗舰店2.0等产品将促使阿里从单纯的电商交易平台转型为数据运营平台。我们维持公司20-22财年Non-GAAP净利润1189/1450/1699亿元，维持“买入”评级。

5、风险提示

宏观消费需求超预期恶化;

新零售业务推进进展低于预期;

云计算、大文娱等业务持续大幅亏损。