当下年轻人的消费趋势为什么是潮流消费品？

本文便选自“鞠品时尚”微信公众号，作者为国盛证券杨莹、刘家薇，原文标题为《“毒”APP CFO丨当下年轻人的消费趋势》。

以下为“毒”APP分享内容：

“毒”APP不是只做潮鞋，也不是卖球鞋的品牌，“毒”APP做的是年轻人潮流文化生活方式的品牌。大家很直观的感觉能够感受得到，在近两年，潮流文化、潮流商品的发展过程遥遥领先于其他品类，潮牌相关的消费增长很快，一个很直观的例子是高跟鞋在整个市场上消费数量是下降的，但球鞋的销量是上升的。

现在的奢侈品大牌也越来越潮流化，越来越往这个方向走，比如比较早的有巴黎世家做的老爹鞋，还有GUCCI的小白鞋，LV也推出很多潮流单品，burberry也在推出休闲运动，潮流的商品系列，这是一个市场的自然结果，或者说是一个趋势，我们感兴趣的是为什么会这样?为什么年轻人的消费能力越来越高，以及年轻人为什么会愿意把消费的方向选择在潮流商品这个领域内?而不是去买别的东西，这是我们一直比较好奇一直关注想寻找答案的地方。

中国的90后出生的人群哪怕在全世界范围内，消费能力都是前所未有的旺盛，中国的互联网人口有9到10亿，大概28%的人位于20到29岁的区间，他们是伴随着中国互联网成长起来的。他们敢消费，没有置业的压力，他们可以将个人的收入尽可能的用在个人消费上，就是敢消费的方向上。

那么为什么是潮流消费品，或者说在我们的观察里面年轻人的消费为什么往这个方向走呢?其实我们的感想有两个：

1、每代人的喜好是不一样的。所有的年轻人都希望跟自己的长辈不一样，90后是这样，00后这样，80后70后也是这样，他们走出社会有经济能力的时候就希望不要跟上一代一样。他们希望能够代表自己的品位，代表自己的价值观，代表自己审美的物品来替自己发声，但是这个人性是不变的，以后00后10后出来也是这样，又比方说美国的80后称之为垮掉的一代，其实就是跟上一代不一样，这就是人性的特点。

2、人类都是爱慕虚荣的。当满足了基本生活消费之后，为了满足这种虚荣心的消费是我们需要关注的。在我们眼里商品分两类，一类称之为功能性商品，喝水解渴，穿衣服很暖和。另外的是社交性消费，为了满足消费者与众不同的这一点特性，满足自己的品位，附加的那些快乐是区别于商品和商品不同的地方，我们称之为品牌溢价，但是本质上回到人性上来说，就是满足人自己说不出来的欲望，会让消费者开心的一种虚荣心。

除了满足得到这类商品的欲望以后，给了满足这种虚荣心最好的出口，是什么呢?就是社交电商，以前大家穿一件新衣服给办公室的同事看一下，打麻将是为了秀一下自己新的戒指，现在第一个想到的肯定是发朋友圈，人们有必不可少的炫耀欲望，对于这些商品而言我们觉得把它秀出来其实跟获得它是一样重要的。

人类都希望跟上一辈不一样，人类都喜欢炫耀自己，满足这两个需求的商品所有人类都是需要的，再反过头来看为什么是这一类的商品现在的年轻人需要，我们是这么看这件事情的，我们觉得消费趋势的变化，底层是科技的进步，底层是技术的发展推动了媒体和信息传播的变化，从而改变了用户的行为模式。

首先互联网和移动互联网的发展是底层的变化，让信息的传播变得极度的迅速并且能跨越所有边界，因为移动互联网的发展，4G催生了视频，视频传递出来的信息比纸媒丰富迅捷很多，我们的用户被互联网或者移动互联网带动，无时无刻地渴求获得信息，大家现在看新闻都是信息流的方式，只要你不停刷抖音，永远有新的信息可以喂饱你。

回到品牌上，以前的品牌是讲一个持久不变的故事，几百年来为了提供稳定的商品，一年两季或者四季的新品，其实对于现在的年轻人是远远不够的，年轻人渴望获得的信息，他们知道他们买的不是功能，他买的是那个商品背后的故事，他可以去了解，可以去传播，可以去炫耀，谁能够提供这个故事谁才能够满足他。其实大家不是单单去买球鞋，不是单单去买运动鞋，他们不是穿着AJ，椰子去打球，大家买的是一个商品背后承载出来的故事。

再往后推那些反应敏锐且足够快的品牌，他们跟商家回应用户的需求，所以成功的品牌都是以服务，或者抓住年轻一代的用户为己任，很多成功的品牌都是这样的，做的最典型的就是可口可乐，虽然他很久了，但是永远是跟年轻人，跟明星，跟当红形象站一起，百威永远摇滚，永远活力四射，就是因为成功的有活力的，能够穿越时代的品牌他们知道发自内心的捕捉年轻用户的需求，并且通过各种方式去满足他们。

这是我们理解的年轻人的消费趋势，价格，或者说体现个性，彰显自我，我觉得都是表象，人类的本性永远不会变，并且现在的商品需要更好的用消费和物品之外的东西来满足用户，这是我们看到的现象。

我们认为自己是一个潮流生活品牌，我们不光卖鞋，我们卖很多服装，国潮品牌，年轻人特别喜欢，对于我们来说了解，购买，分享，我们觉得这些都是年轻人的刚需，他们需要的不仅是购买，还要可以去炫耀，去二次传播，这才是他完整的体验，我们立志做的就是这样一个事情，年轻人的好东西，让你为它辗转反侧，非常兴奋，拿到手里第一时间发朋友圈，发到社区平台上的一些东西，都是我们想覆盖的领域，这类人群就是我们想服务的人群。

问答环节

Q：当前用户群体的体量状况以及变化?

A：在我们的观察里面潮牌的审美是这一代年轻人他所喜欢的风格的统称，换句话说是年轻人喜欢的这种审美的趋势，可能上一代我们会觉得LV、爱马仕、香奈儿，这些大牌是大家获得的东西，希望的东西。我们现在的目标群体覆盖3个多亿的年轻人，中国大概3亿年轻人加上2.5亿中产阶级，只要你有这种消费能力，认同这种消费文化的用户应该都在我们想要服务的范围之内的。

Q：你们这个产品内部怎么孵化出来的?一开始怎么定位做这样一个产品，背后有什么趋势，有什么观察，并且过程中有没有什么变化?

A：我们是从虎扑孵化出来的，美国的NBA球星经常穿自己代言的产品出来，大家会在虎扑论坛上讨论谁穿什么鞋，这个鞋很好看，有什么故事，如果买到了会去虎扑论坛上求大神鉴定，所以我们有这个用户的基础和积淀的过程，虎扑创始人是杨冰，也是我们的创始人，我们发现这个需求是真实成立的，年轻人希望在一个可靠的地方买到一个可靠的商品，而且这个商品是比较贵的。以球鞋为代表的年轻人喜欢的东西，又贵，又难买，又不知道真假，应该有人去服务好他们。

Q：刚才说你们去捕捉年轻人想要的东西，你们怎么捕捉年轻人这方面的需求，并且这个需求变得很快，你们怎么抓住这个需求的，是从数据上还是什么?这个需求你们创造出来的还是年轻人真正想要的?

A：我们不可能创造需求的，一定是服务用户的真实存在的需求，或者说在为服务用户的过程当中创造了价值。说到我们怎么知道年轻人想什么?通过对消费者的观察，市场上一些类似的新兴创立的企业，一些趋势，都已经在证明这件事情，包括我们业务量的急速增长这也客观证明了需求的存在。

Q：我本人也是一个篮球爱好者，过去几个月也使用“毒”做了几笔交易，这个交易能感觉到变化，但是也感觉到很多问题，其实问题是在于我们的服务可能跟不上我们的发展速度 。我在过去几个月使用中，有的订单履约时间很长，有的很短，时长是不一样的，所以有多少操作流程是标准化的，具体是怎么去鉴定球鞋?如果交易量很大，我们怎么能够把这个东西标准化?

A：第一个问题我们确实被巨大的需求推着走，各种问题都亟待解决，软性的硬性的，产品的后台的，技术的，操作的，客服的，现在的操作中心是我们6月份刚搬过去的，面积增长了3倍，操作人数也是的，整个是在急速扩张的，但是现阶段有太多事情可以做的更好，我们非常确定的知道这是一个扩张的人群，扩张的需求，而且它是全世界范围内确定的方向，确实有很多事情需要去做。

第二个问题，对于鉴别我们已经SOP化，因为是人工操作的，仍然会存在质量不稳定，比如说你鞋帮上有划痕，180度逆光下能看到划痕，能不能过?有很多细节需要确认的，我们自己做的方式，一个是加强培训，第二我们也是跟一些专业的检验机构，比如说中检及其他的检验机构达成合作。我们每双鞋都会留下9张到21张的数据，把它做归集、整理，以及识别，希望能够用纯人工的方式加上系统流程的方式去加速，或者规范化，人工部分希望能够提高效率，我们也确实处在一个不断提高的过程当中，甚至有些可以通过更科学化的方式，比如说检测他的质地，检测有没有荧光剂?因为假鞋的材料是漂白过的，会有荧光剂，中底的碳板，它的厚度，这些可以通过更科学的精益化生产改进的。

Q：因为我们是一个平台，价格不是我们定的，但是我们可能会监控到很多数据，打比方一个资本玩家就大量的囤货，把这个价格在我平台上抬得很高，因为之前我们看到了鞋穿不炒，平台也有一些声明，维护这个市场的健康，然后现在的鞋市又回落了，但总是有波动的，每个爆品出来的时候总是有一些驱动因素，我们维护整个平台的健康或者维护圈子健康的时候我们能够做一些什么?除了发声名号召大家，我们还能够做什么?

A：这个问题挺好的，这也是我们努力的方向，我们是服务消费者的，鞋是一个消费品而不是投资品，而且在我们平台现实交易过程当中，根据我们的交易规则想要炒鞋难度非常高，首先是交易流程，从买家付款到收到货，快的话3天，慢的话7天，但是你要炒鞋的话资金流动速度就要快，效率要高，所以在我们这儿肯定炒不起来，在我们这儿有检验环节，手上没有真货交易是会被取消的，每一笔交易订单都只对应一件商品，正常消费者不会买一次很多双鞋。最重要的是，每一笔交易订单一定对应着一次快递的交付，从我们交易规则上做这样的事情，刚才你说炒高价，这个做不到，因为很不现实。

Q：有两个问题想问一下，我们看了这个“毒”APP最大的品类是鞋子，会不会通过大数据分析，日常互动分析来统计一下这些客户对其他品类的拓展，做一些审美的引导，这是一个问题，随着25这层的年龄不断增长，他们审美也会发生变化，我们怎么把控他们的变化趋势?

A：虽然看起来鞋占大多数，但是一年前鞋子占90%，现在是70%+，并且非鞋的增幅远远高于鞋类，其实有些品类我们已经是它最大的销售平台了，我们会持续不断做这个事情，观察用户，了解用户想要什么，鞋是一个好的切入点，因为它是标品，它有真假货的问题，大家都曾经是学生，尤其中学的时候浑身上下都是校服，唯一能够跟别人不一样的就是鞋，篮球场上也是的，这是刚需，你出了大学以后，出了社会以后表、手机、数码、音箱、衣服，都会冒出来需求，鞋服不分家，服装是几万亿的市场，所以我们不担心这个事情，这是第一。

第二，满足用户的需求，当然要把握用户年龄增长和消费趋势的变化，一代人和一代人不一样，我们之前讨论是不是年纪大了不穿球鞋了，只有小孩子才穿球鞋，就像以前我们觉得人成年以后不看动画片了，但事实上有人三四十岁照样追二次元。我们不会引导审美，创造需求，我们是好好服务用户，观察用户，然后帮助他们获得想要的一切。

Q：不管说去拓品类，或者说拓人群，其实还是想增长，咱们的天花板到底在哪儿?如果继续往后走的话相应的策略对长期的看法和展望?

A：因为世界变化特别的快，如果说天花板，从商品侧的角度鞋类大概几千亿，服装几万亿，再往上奢侈品也是我们的方向，奢侈品充满了高附加值，还要细分是哪一类的奢侈品，因为奢侈品也在呼应这些潮流，供给端我们不是特别担心，如果有需求的话一定会有供给端产生呼应的。

从用户端的话，我们并没有奢求做一个全人类的生意，或者说全部互联网用户的生意，我们觉得年轻人，现在是3个多亿，再加上中产阶级的一部分，这部分就是我们的目标人群，当然这是中国的，还不包括海外的，海外就是另外一个故事了。

Q：未来我们想继续做更大的话您觉得这个行业最激烈的竞争点在什么地方?未来成长更快的空间?

A：其实说实话我们是在行业内比较领先的地位，因为我们在每个点做的效率都高那么一点点，羞愧的说就是比同行高那么一点点，一个一个叠加起来使得整个效率变高，其实我们还有很多没有做好的地方，那些都需要大量的投入，技术人员，运营人员，培训人员，场地，甚至设备的投入，很可能投入下去只有一点点的感觉，运营效率每一点的叠加显得不一样，很难说一个问题就可以搞定。

因为商业模式不稀奇，美国早就有了，StockX 几年前就有了，本质上是我们在某些点上做的比同行更舍得花力气，更关注用户的反应，比方说虽然客服大家都不大完善，但是别人要等半个小时，我们要等15分钟，这样就可以多接触一些客户，基础服务一定要做好，其实我们在推广上下的功夫很少，用户们互相安利一下就来了，我们以后当然还要做更多的推广，告诉大家我们的价值在哪儿?我们可以为用户提供什么东西?给你看看也许有感兴趣的内容，推广上需要做更多。