羊毛党的终极宿命：被双十一规则玩死

本文转自微信公号“ IC实验室（ID：InsightPlusClub）” 文：许北斗

双十一还没开始，这届年轻人就已经陷入被阿里和淘宝统治的恐惧中。不仅每天上下班地铁、电梯、公交站全是双十一的广告，订个外卖打开饿了么、刷个新闻打开微博、看个剧打开优酷……开屏通通是一个硕大的猫头。有人说这些都是阿里系的产品，只要我宅在家里，不打开这些APP，就不会被双十一刷屏了。年轻人，还是太幼稚，缺乏互联网的洗礼。哪怕你躲在马里亚纳海沟跟海绵宝宝喝茶，只要你还在用手机，就会收到来自一句远方温暖而坚定的问候：朋友，来我的天猫战队吗?

一场双十一的预售活动，就拉近了人与人之间的距离。就连久疏问候的前女友，也会为了一张优惠券，邀请你和她组队。

你不禁感叹，她当年要是这么好说话，你俩也不会分手了。

把这届年轻人逼到这步田地的，是复杂的双十一规则。在五六年前，双十一的活动规则还是简单的，开启时间也相对较晚。各大店铺都是直接标出双十一当天的折扣价，说打五折就最多再加一些满减这类只要能掌握四则运算就OK的活动。用户只需要提前个三五天把想买的东西丢进购物车，到了十一月十日晚上再熬个夜，把购物车清空就结束了。从去年开始，双十一的活动就变得越来越复杂。直到今年，从10月20日战斗就拉开序幕，整个双十一战线长达二十多天。各种津贴、预售付定金、盖楼、喵币等等一系列活动规则，很多人到现在还没搞明白怎么玩。

难怪有网友说，双十一策划组大概是把葛军请去了，活生生将购物节变成了全民算术大赛。

许多博主、公众号纷纷发表了「如何在双十一利益最大化」的购物攻略，旨在帮助大家迅速厘清游戏规则，薅到羊毛。结果是一通花里胡哨的操作下来，最终领了一张五元优惠券。所有人都在奇怪这么一个问题：双十一为什么不能像过去那样好好打折，非要把规则弄得这么复杂?原因很简单：

当你被这堆规则弄昏了头，懵懵懂懂地被拉进各种战队、直播间，每天盯着手机，逛店铺、做任务的时候，你就变成了一茬绿油油的韭菜。

这不是什么新鲜问题。不仅现在的年轻人在问，十多年前的时候，我妈也问过。那个时候没有电商，更没有双十一，大家都是去商场购物。每年最大的活动不在光棍节，而是在平安夜。每年到了年底，都是人们工作热情最低，消费欲望最强的时候——所以必须有一个打折狂欢来刺激大家。中国的传统节日讲究团圆，像元旦和春节都是在家吃饭的节日，逛街的人少，并不合适打折狂欢。

于是，聪明的商家把这个任务放在了洋节上。像平安夜、圣诞节、情人节这些洋节，就是互联网时代兴起前，中国人民的双十一，其中最重要的就是平安夜。最初平安夜各大商场的折扣也非常简单，就是打折，商场扮演了淘宝天猫的角色，一般全场七、八折起，各个专柜还有自己的折扣。每到12月24日的晚上，在商场排队结账的人可以一直从柜台排到门口。后来规则就逐渐复杂起来：一开始是满减，满1000减200，听起来好像跟打八折差不多。

实际上，许多衣服售价998、999，要想上1000，就得再买一件，精明的家庭主妇一般会再添一双袜子。再后来简单的满减满足不了商家的需求了，就开始送券。满999元送200元的购物券，这200元就不是现金，只能当日再在门店里消费了，等于说许多衣服还是按原价购买的。送抵扣券的商家还算良心的，有些商家还开发出更复杂的规则。比如满减送打折券，打折后再满减送购物券，一环套一环。本来你只想买一件羽绒服，最后为了折扣，可能还得加一条裤子，一件衬衫，一双鞋。原来预算只有800元，最后花掉1500，还觉得自己占了便宜。当年资讯又不太发达，许多当妈的人干脆拿着计算器逛街，不仅要当场噼里啪啦算出最终价格，还要熟知片区内各大商场和品牌谁最优惠。消费者和商家的算术大比拼，从那个年代就开始了。所以，太阳底下并没有新鲜事。你埋头算优惠的样子，就和当年平安夜血拼的家庭妇女一模一样。只不过随着时代的变化，电商对比传统商场已经是鸟枪换炮。

——过去的资本家是拿着镰刀一刀刀地割韭菜，如今的资本家是开着收割机一片片地割韭菜。

这些复杂的优惠活动，其实都逃不过一个基础的经济学概念——价格歧视。虽然名字中带有「歧视」两个字，但不要误会，这并不是什么贬义词。其定义是生产者将相同生产成本的相同产品，以不同价格售予不同买家。听起来似乎并不难理解，但要解答为什么天猫淘宝要制定这么复杂的规则，就要搞清楚两个问题：

为什么要价格歧视?

如何办到价格歧视?

如果问一个人，一个产品的售价是由什么决定的，大部分回答可能是「成本」。这个回答不算错，可是并不完整——起码无法解释为什么一颗钻石能卖那么贵。除了成本以外，决定商品售价的关键因素是消费者的心理预期价位。商家的定价策略，在去除成本以后，本质上就是一种与消费者心理预期价位的博弈。比如一件衣服，成本是100元，有人愿意花150，有人则愿意花500，商家如何定价才能利益最大化?最好的方案当然是让价格是波动的，以此将一个商品尽可能地卖给更多的人。市场最基本的概念是供需关系。最简单的供需关系是，一个商品如果卖得越贵，买的人也就越少;如果卖得越便宜，买的人则就越多。如果把一个商品按成本价售卖，当然能把商品最快的卖出去。成本100的衣服售价100，可能几秒钟就抢完了。但这种定价方式显然不符合利益最大化，所以如果能把商品按每个人的心理价位去卖，比如给愿意花150的卖150，给愿意花500的卖500，甚至愿意花1000的人卖1000，自然是最完美的。怎么区分这些人，就是价格歧视的意义所在。

1、完全价格歧视商家知道每一个消费者的预期价位，因此每一个消费品的交易都按照消费者的最高心理价位售出。最典型的例子就是生活里在菜市场的「讨价还价」：一斤排骨老板卖40元，你脸皮薄，砍到35就成交了;隔壁王大妈身经百战，舌战半小时最后30元就买走了;对门的李太太家境殷实，都不带还价，直接40拿走。每个人都觉得自己占了便宜，但获得最大收益的是肉店老板——这就是「一级价格歧视」。很显然这种方式过于理想化，效率也低，商家不可能在超市和商场里讨价还价。这个时候就有了「二级价格歧视」

2、二级价格歧视二级价格歧视又被称为「区间定价」和「数量定价」，顾名思义，商家可以按照消费者不同的购买数量区间来定价。譬如我们乘坐出租车不同里程数的价格不同，在超市买菜，用保鲜膜包装好的蔬菜和散装蔬菜的价格也不同。麦当劳常用的「第二杯半价」也属于二级价格歧视。麦当劳不满足只卖一杯饮料的利润，消费者不愿意为第二杯付第一杯一样的价格，于是麦当劳耍了个小花招。你以为你付了更少的钱喝到了两杯饮料，其实本来你就只想喝一杯。对于麦当劳来讲，一杯饮料的成本是绝对低于第二杯半价的。通过这个策略，它就能卖出更多的饮料。——只能说这是单身狗的悲哀。很多人说这种「第二杯半价」让本来不愿意买第二杯的人也付钱了，好像消费者吃亏了，这是不对的。消费者能以更低的价格喝到第二杯饮料，麦当劳也挣了钱，价格歧视可以实现让多方共赢。

3、三级价格歧视我们生活中最常见的价格歧视是「三级价格歧视」，就是按市场的区隔和人群的划分来进行定价。简单说就是富人愿意付得更多，穷人想付得更少，通过人们的身份来区别定价。航空公司就经常采取这种策略：航空公司通常将消费者分成出公差的商务人士和普通旅客，能报销的商务人士对于价格当然就不如普通旅客敏感，因此没有哪家航空公司乐意给予更多的优惠给他们。怎么判断哪些人是出公差，哪些人是去旅游呢?最便捷的方法是工作日定价更高，周末定价更低。因为商务人士出差通常在工作日，而旅行的人则较多选择在周末出行。双十一的规则之所以策划得如此复杂，就是利用了三级价格歧视。

有人又要问了，我只是参与了这些游戏当中，淘宝和天猫如何区分我的身份呢?这里面最重要的问题在于，参与到这些活动中的人，以为自己是免费拿到了折扣;其实他们也付出了成本，那就是时间成本。一个很残酷的真相是：时间对每一个人是公平的，但富人和穷人间时间的价格是不同的。富人可能为了时间付出更多的金钱;穷人则可能为了金钱，付出更多的时间。你要去距离二十公里外的机场，地铁5元钱要一个半小时，出租车100元但只要需要四十分钟;这多出来的95元，就是富人愿意为节约的50分钟所付的价格。淘宝和天猫通过复杂的游戏规则，穷人能获得更多的折扣进行消费，富人则可以直接下单，最终将商品尽可能地卖给人更多的人。所以为什么生活里的穷人总能算出最优惠的价格?因为富人直接抄一下穷人的购物车下单就行了，那些规则里用时间换来的优惠券重要吗?这世上哪有什么会过日子，只是真的没钱而已。

价格歧视是一个商业中常见的老概念，如今在互联网的世界里，被玩出了更多花样。像这次双十一，许多人耗费了二十天的时间研究和参与到淘宝天猫制定的规则中，获取的可能只是几十上百块的优惠——但是，淘宝天猫得到了来之不易的流量。淘宝作为一个活跃用户达到6亿的超级APP，增量市场基本到达了天花板。在转入存量市场后，更重要的课题是如何把这些流量运营起来。所以，无论是淘宝直播也好，还是盖楼、领喵币也好，都是为了抢夺用户的使用时长。只要这些为了折扣的流量还在持续活跃，市场就是繁荣的，也就会刺激更多的人进行消费——为什么我要排队去买喜茶?因为我看到前面的人也在排队。

价格歧视的根本就是摸透消费者的心理价位，然后卖更多的商品给你。在进入存量市场以后，淘宝和天猫接下来的工作只有一个——怎么把这6亿活跃用户的价值榨干。大数据就是这些平台割韭菜最先进的工具。有了大数据这个工具以后，平台就能比过去方便得多来收集用户资料，并给每一个用户贴上标签，以此来区分用户的身份。当卖方垄断势力比较强大且信息也比较灵通的情况下，卖方可以对每一单位商品都收取买方愿意支付的最高价格，将消费者剩余全部收归己有。如今的电商平台利用大数据，就能轻而易举猜到消费者的心里价位。在这场博弈中，只要消费者的心里价位被商家猜到，就注定是弱势方。千人千面和定制化服务是什么?就是通过大数据分析你所有的行为，预测出你对商品能付出的最高价格，然后用这个价格卖给你。阿里系这几年大力推行会员系统和用小额优惠券不断让你下载的阿里全家桶APP，也是区分人群，价格歧视的一种手段。我相信这些还会越来越细致严谨，更加精准地细分人群，以求「流量尽其用」。

之前被曝光的各种「大数据杀熟」，底层逻辑同样来自价格歧视。为什么这些平台敢于杀熟，直到很久以后才被人注意到?正是因为他们通过这些方式区分了用户，通过标签认定你是对价格不敏感的熟客，然后给你标上了你能接受的最高价格。给一部分人卖高价，获取利润;给一部分人卖低价，获取流量。无论你是富人还是穷人，在资本家眼里，都可以物尽其用。我们费尽心思摸清双十一复杂的活动规则，拉着亲朋好友组建战队，最后还要为上百块的优惠沾沾自喜，以为薅到了资本家的羊毛。但仔细想想，那些耗费的时间真的只值这么一点优惠吗?你一开始真的就决定买这么多东西吗?羊毛永远出在羊身上。