BAT优势不再？字节跳动数字广告“领跑”腾讯(00700)百度(BIDU.US)

本文来自“Wind”。

BAT的领先地位受到了后起之秀的挑战。咨询公司R3的一份报告显示，视频共享应用抖音的所有者字节跳动在2019年上半年占据了数字广告市场的大部分份额，其份额超过了中国同行腾讯（00700）和百度（BIDU.US）。

字节跳动广告收入超过百度腾讯

根据咨询公司R3的报告，字节跳动已经超过百度，成为中国第二大数字广告播放器，上半年占据了所有数字媒体支出的23%，相当于人民币500亿元(合70亿美元)。该咨询公司将其描述为“非凡的增长”。

而BAT三家合计占数字媒体支出的64%，其中阿里巴巴（BABA.US）上半年数字媒体收入为721亿元人民币，占该市场份额的33%;百度上半年数字媒体收入达到369亿元，占该市场的17%;腾讯收入达到298亿元，占据14%的市场份额。

R3估计，数字媒体将占整个2019年中国广告支出的63%，比2018年增长2.2个百分点。相比之下，根据WARC在5月的估计，数字媒体预计将占今年全球广告支出的52.7%。今年，中国电视广告支出将从2018年的25%降至23%。

R3报告预计，在2020年数字媒体价目表中，抖音、头条以及搜狐新闻的通货膨胀率将达到10%。价目表市值媒体商店针对其网站或应用上的广告展示位置收取的广告价格，通常用作价格谈判的起点。R3表示，预计腾讯新闻的通胀将达到8%。

字节跳动上半年广告收入同比增长113%，其中大部分增长来自抖音以及今日头条。公司上半年预期收入为500至600亿元，该公司在全球范围内的应用程序每月活跃用户达到15亿人，单日活跃用户达到7亿人。

挑战BAT的领先优势

目前来看，字节跳动的崛起对百度造成的伤害最大，而腾讯的最大“现金牛”游戏相对不受影响。另一方面，阿里巴巴的电商领域和抖音的内容输出短期则能形成互补优势，双方处于合作阶段。

字节跳动切入BAT的市场领地，首先瓜分的是百度的蛋糕。进入移动互联网时代，百度的搜索功能被微信、微博等内部搜索所替代，而字节跳动的头条聚焦移动端的信息分发，成长为中国最热门的信息流APP之一;随后推出的火山、西瓜、抖音三个短视频APP都相继取得成功，“头条系”生态逐渐完善，百度则沦为字节跳动的模仿者。

2019年，百度和字节跳动两大流量巨头不断跑马圈地，试图将优质内容纳入各自版图之中。在搜索方面，百度为了赶上自己在移动领域的落后局面，通过入股知乎、过客加码内容布局;而字节跳动则入股互动百科，并于8月上线“头条搜索”，入局全网搜索。

而在腾讯主攻的社交和游戏领域，字节跳动目前并不急于切入。另一方面，腾讯收购或加大投资快手的消息时有传出，显然是要对垒抖音，防止后者在游戏视频与直播领域的侵袭。

而阿里则是与字节跳动合作得有声有色，抖音的流量能够为淘宝带来导流，而淘宝的电商则为抖音带来盈利渠道。由于短期来看抖音尚不具备挑战淘宝电商领域的实力，阿里也愿意加强与字节跳动的合作，以便节省“弹药”投资新零售、2B业务等领域。

而在海外领域，字节跳动旗下的抖音也取得了不错的战绩。今年一季度，抖音靠“病毒式传播”成为了美国下载量排名第三的应用程序。另一方面，腾讯则通过收购和投资进入海外的游戏领域。而百度和阿里在海外的布局则集中在云平台、AI产品、电商等领域。

Sensor Tower的数据分析师Tran表示，“无论是通过抖音之类的应用在社交媒体上开拓新市场，还是利用西方游戏玩家的热门趋势，中国应用发行商都变得越来越了解美国消费者的共鸣。他们还极大地扩展了他们对美国市场上用户获取的理解，这使他们能够开展更为有效的营销活动。”

Counterpoint Research的高级分析师Hanish Bhatia则分析称，中国的科技公司和应用程序正努力与高端市场的用户建立联系，将自己定位于全球参与者。