拼多多（PDD.US）Q3 GMV及用户数维持高增长 未来公司仍将坚持补贴培养用户习惯

本文来自微信公众号“猛哥看商业”。

投资建议

投资建议：拼多多（PDD.US）通过补贴的方式获取更多用户，培养用户使用习惯，推动GMV、营收、用户数高增长，同时加大研发投入，实现更精准的商品推荐。未来用户数和人均消费仍有提升空间。

业绩概览：公司2019Q3营收75.14亿元，同比+123%，其中：在线营销服务收入67.11亿元，同比+126%;交易服务收入8.02亿元，同比+101%;GMV(TTM)达8402亿元，同比+144%，2019Q3 GMV为2503亿，同比约+110%。2019Q3 公司GAAP归母净亏损23.35亿元，较去年同期的10.98亿元亏损有所扩大， NON-GAAP下归母净亏损为16.6亿元，去年同期亏损6.2亿元，主要是补贴力度加大所致。经营活动产生的现金流量净额26.18亿元，同比增长948.5%。

营收维持高速增长，货币化率稳定，获客成本有所下降。公司2019Q3营收同比+123%，系公司GMV快速增长，推动平台在线营销技术服务收入增长所致。2019Q3货币化率3%，较为稳定。平均月活4.3亿，同比+86.1%，环比+6400万;年度活跃买家达5.36亿，同比+39.1%，净增1.51亿，环比+5300万，单季度增幅规模创新高;每位活跃买家年度支出为1566.5元，同比+75.2%，环比+99元，系客户购买高客单价产品增加所致;获客成本(年度买家)130.11元，环比-22.86元，。

百亿补贴使得销售费率维持高位，研发投入持续加大。公司2019Q3营销费用69.09亿元，同比增长114%，较2019Q2的61.04亿元增长8.05亿元，营销费率91.9%，同比-3.8 pct，环比+8.2 pct，主要是由于公司补贴力度加大;管理费率5.8%，同比-3.25pct，环比+2pct;公司持续增加研发投入，研发费用11.27亿元，研发费率15%，同比+5.15pct，环比+4pct，主要在研发工程师、算法、系统方面加大投入，公司保持技术工程师占整体员工比重在50%以上，对人工智能和大数据领域进行探索，以雕刻更精准的用户画像和更精准的商品触达。

持续补贴、扩品吸引更多新用户，培养用户使用习惯。2019Q3公司“百亿补贴”继续加码，全国联合2800个厂家补贴超过23000款产品，加大对家电、家居、3C类等产品的补贴力度，尤其是针对以iPhone为代表的品牌手机品类进行补贴倾斜，提高公司品牌影响力，加速对高客单价品类渗透，公司双十一期间出售新款iphone40万台，同时贫困地区农产品的销售增速超过220%。未来公司仍将坚持补贴，主要目的在于吸引新用户并培养用户习惯。

2019Q3高管财报解读电话会议纪要：

出席嘉宾：

拼多多CEO兼创始人 黄总

拼多多战略副总裁 九鼎

基本情况：

拼多多在上个月刚刚过完四岁的生日，从一开始拼多多的几个人到现在5000名员工，5.36亿年度活跃用户和4.30亿MAU。我们的愿景就是建立一个一直把用户需求放在首位的开放平台，一个对所有参与者平等的电商平台。我们将从三个方面来实现我们的目标：首先是对用户活跃度进行投资，第二是支持用户的自由选择，第三是加强知识产权保护。

首先，对用户活跃度进行投资，我们认为和用户建立信任关系的最有效方法是鼓励他们在我们的平台上购买新的产品和尝试我们的新功能。我们做了大量的促销和营销投资来减少顾客和他们一直想买的新产品直接的障碍。我们在618发布的100亿补贴项目是一个很好的例子。用户和商户对我们的补贴表现的非常积极，这促使我们将会在接下来的双十一和其他活动中继续开展，而我们所做的改变拼多多在人群中的印象。我们不仅卖苹果我们也卖苹果手机。在双十一，我们销售了超过40多万台苹果手机，并且在双十一前16分钟，我们销售了1000台五菱宏光汽车。我们主要的客户还是来自于三到五线城市，我们对用户活跃度的投资，不仅帮助我们吸引用户，更重要的是帮助我们建立用户心里的品牌影响力。我们认为顾客从第一次购物到建立可持续的良好的线上购物习惯是需要花费时间的。我们全球很多竞争对手都是这样培养用户，建立用户的消费习惯。对拼多多来说，市场并没有给我们足够的时间，所以拼多多鼓励用户购买更多不同品类的商品，这将帮助我们更快的了解了客户的购物偏好。我们已经发现了许多用户不会在购买了打折商品后就离开平台，他们会探索其他有吸引力的产品并成为回头客。我们的年平均客户消费金额在过去几个季度保持快速增长，三季度大约人均1600人民币。在成为我们平台客户12个月后，他们的购买金额会持续增长。根据Q3的数据，我们的一级消费者年消费已经超过5000人民币。更重要的是当用户在消费了新品类商品对我们建立起信任后他们会愿意在社交媒体推荐其他人在拼多多消费。我们希望最后无论用户想买什么产品，都会想到拼多多。

第二，我们给用户更多自由的选择权，我们提供平等的机会给商家卖货和用户买货。我们的品类广泛包含了各类产品，一个用户可能在购买进口高档的化妆品和母婴用品的同时想要买到最经济的家庭用品。所以我们一直根据我们用户的需求强化我们供应更广泛产品的能力，包括高档的和进口的产品。同时，我们给所有大小商家和品牌同等的机会。我们相信，去买哪个商家的商品是由我们用户自己决定的。随着我们的发展，我们看到越来越多的用户和供货商愿意到我们的平台消费。从第一天开始，拼多多就致力提供物超所值的商品，通过去掉产品运到客户的不必要的中间环节，保持我们的低佣金，我们同时也培育新品牌。我们的价格以最直接的方式呈现，而且我们的用户可以买到各个价格等级的各类优质正品产品。我们同时也在教育培训农民如何在线销售他们的产品。双十一期间，我们上线了助农学习可当，在未来6个月，来自云南澜沧的60个20-50岁的农民将学习电商相关知识，不久后这些农民就会变成我们平台活跃的参与者，我们农民商家送去了下一代的经商技能。

第三点：加强知识产权保护。我们在今年一季度推出了质控项目，囊括了1000知名品牌。97%疑似假冒商品在到达用户之前被拦截封存，我们设计了超过6000个监控模型涉及到我们平台的现有的产品。通过机器学习，我们将通过我们制定的知识产权保护规则对所有平台上的商品进行控制。同时，我们和品牌所有者、卖家和买家紧密合作去鉴别可疑商品。超过12000家品牌所有者签署了我们的产权保护协议。我们与全中国的法律顾问合作来打造安全、干净的购物平台。拼多多成立四年，我们一直致力于为用户打造最优互动性的购物平台和平等的购物权利，而拼多多也将会继续为用户的活跃度进行投资。

Q：公司在提高投资回报率方面有什么策略?将加大在哪些品类产品上的营销投入?

公司在营销策略方面没变化，还是致力于提高用户参与度和增加用户数，提高投资回报率的关键还是提高用户参与度，公司将继续增加拼多多平台的商品品类，通过促销活动和折扣，鼓励用户体验商户新上的产品，提高用户体验，建立用户对平台的信心。随着用户规模的扩大，他们的需求也将更为多样化，我们注意到用户对于品牌产品和进口食品的需求不断增加，尤其是在化妆品和母婴产品品类上，我们希望用户通过自己的购物体验，理解在拼多多平台上购买的都是真品，高质量的，性价比高的产品。这也是为什么公司能够成功地实施100亿补贴计划的原因，公司自己出10亿，另外还包括与商家共同提供的营销资源，用户可以借助这个促销计划，购买一些此前从来没有在拼多多平台上购买过的商品，进而增强对于平台的信心。拼多多用户目前每年的平均消费额已经达到几千元，而按照三季度数字，一线城市用户的年化消费已经超过5000元。

Q：618和双十一促销期间，购买拼多多平台上iPhone的用户具备什么样的特征?这些用户后来有没有在平台上购买其他商品?

双十一公司卖了40多万部iPhone，80%是80后和90后，都是平台比较年轻的用户。关于你购买率的问题，公司目前还是比较关注用户参与度，希望用户能够注意到商家的商品，增加购买的机会，希望能够找到购买率增加和平台规模扩大之间的平衡。

Q：公司在促进用户增长方面的投入比在提高商业化方面的投入要多，明年会否依然维持这种策略?商品平均定价和用户复购率的情况如何?明年公司如何提高这两项指标?

相比用户增长和商业化，我们还是更为注重用户参与度。之前说过，截止9月底的12个月，每活跃用户的平均消费金额是1567元，而按照三季度数字计算，一线城市用户的年化消费已经超过5000元。我们认为1567元这个数字非常健康，因为这其中要考虑到过去几个季度用户的净增，比如三季度活跃用户的增加数量为过去七个季度最多的。我们将重点放在用户参与度上也是由公司平台具备的社交购物和团购属性决定的，一旦用户从公司平台上得到了好的购物体验，建立了信任，他们就会将这些产品分享给别人，用户数和购买率水平自然也就会增长，在可预见的未来，公司还会将用户参与度放在首位，增加用户购买频率，商品品类，让用户把更多的钱购买拼多多商户的产品。

公司着眼长远，也认真执行这一策略，公司将继续在有机会的领域加大投入，而不是把钱放进银行。有时候财报数字好看不一定代表什么，不好看也可能是因为公司发现了值得投入的领域并实施了投资。之前的100亿不是营销的噱头，我们确实会有这么大的投入，这是投资者值得投入的领域。

Q：公司品牌引进方面的情况如何?品牌商和C2M定制产品最近几个季度的销售额占比有什么变化趋势?市场竞争是否对这部分业务有什么影响?

拼多多平台面对中国各类消费者，最近在品牌商品方面的促销，主要是补齐商品销售品类方面的不足。随着公司来自一二线城市的用户越来越多，品牌商品的销售也就越来越重要，因为历史上来看，拼多多在这部分市场上不是很强，公司将继续拓展与品牌商的合作。C2M定制产品目前对于公司的销售额贡献还比较小，未来需要很长时期才能到比较大的规模，目前有65个C2M产品的合作伙伴，公司继续拓展这个业务，为用户提供差异化的产品和价值。

Q：公司新用户获取的渠道有哪些?来自微信和公司自己App的新用户占比有多少?营销对于公司未来运营有怎样的驱动作用?

大部分用户都是来自拼多多App，用户增长的前提还是老用户的留存，公司大部分老用户都还在继续使用拼多多购物。公司在提供折扣的时候也会观察用户的购买习惯，比如他们的使用时长，购买频率和是否与其他用户分享商品信息，对于只有在得到折扣的情况下才购物的用户，我们会将其判断为低价值用户，无法帮助达到我们的投资回报率门槛，而如果用户乐于分享商品，积极参加活动，符合我们的预期，公司就会继续提供折扣，甚至比某些年度促销的价格更低。这也是我们之前提到说的，拼多多不注重造节，因为我们希望用户全年都能到拼多多购物，找到物美价廉的商品。

Q：公司所获取的新用户是否都是通过折扣品牌商品吸引而来?继续购买高单价商品的用户留存率有多少?其中有多少用户也会选择购买平台上那些物美价廉的商品?

很多第一单购买高单价商品的新用户开始购买的都是如戴森吹风机或者iPhone这类商品，这也是公司对于提高用户体验方面的投入，可以帮助他们建立对于平台的信任，同时这样的购物经验也降低了购买其他商品的心里障碍，比如化妆品，虽然单价不低，但是购买iPhone的用户可能在化妆品这个品类上的购买频次会更高，根据公司的观察，也确实有很多用户以购买高单价商品开始，进而购买平台上更多物美价廉商品的情况。

(编辑：程翼兴)