BBA集体反攻 谁能把特斯拉(TSLA.US)挑下马？

本文来自“未来汽车日报”。原文标题《豪华三巨头集体反攻 谁能把特斯拉踢下马？》。

众车云集，特斯拉(TSLA.US)不是主角。

在被业内视为“引领次年车市风向”的2019年广州车展上，奥迪将两款新上市的纯电动SUV奥迪e-tron与奥迪Q2L e-tron摆放在展台最显眼的位置，并在发布会场重申电气化战略；采用数字化LED格栅设计的奔驰纯电动概念车VISION EQS四周观者如云；明年才推出纯电动新品的宝马严阵以待，中国总裁刘智亲自为电动车站台。

展台上，电动车与燃油车分庭陈列，如同新旧两个时代相互凝视。

虽然有些姗姗来迟，但豪华品牌“适应未来”的决心足够彻底。为了实现这一目标，背负着沉重包袱的老字号倾尽所有，甚至不惜断腕流血。

11月26日，奥迪宣布将在6年内裁员9500人，约为公司人数的十分之一。奔驰母公司戴姆勒计划到2022年底在全球裁员1万人，以提高因投入电动车和自动驾驶而受到挤压的利润率。宝马也曾计划裁员5000-6000人，目的是在2022年前节省120亿欧元，“竭力使集团专注于未来发展及效率提升”。目标只有一个—— all in 电动化。

以德系豪华三巨头BBA（奔驰、宝马、奥迪，以下简称BBA）为代表的豪华品牌正在发起电动化的全面反攻，而且步子够大，决心够狠。谁也无法预测这场集体对抗特斯拉的艰难角力究竟结局如何，但战争的号角已经吹响，无路可退。

豪华车集体“触电”

作为燃油车时代的胜利者，BBA的“纯电动焦虑”比谁都强烈。

戴姆勒股份公司董事会主席、梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁康林松（Ola Kaellenius）在2019年法兰克福车展上承认，汽车行业正在经历一场根本性变革：“我知道，很多人会有点着急，会觉得转型还不够快。对这些人，我想说，我们也有着相同的心情。”

一方面，欧盟严苛的碳排放法规及随之而来的巨额罚款，已成为大众、宝马、FCA(FCAU.US)、PSA等诸多车企的“噩梦”。另一方面，在特斯拉引领下，全球新能源车市场走完了井喷式发展的第一阶段，竞争格局已初步成型，头部梯队中鲜见豪华车企的身影。

据EV Sales公布的欧洲电动车销量数据，今年1-10月，特斯拉Model 3以65682辆的销量高居榜首，远超第二名雷诺Zoe（销量38142辆），宝马i3及奥迪e-tron则分别位列第五位和第八位。2018年，宝马i3在全球范围内仅售出约3.7万辆，但特斯拉销量已接近10万辆。

2019年1-10月欧洲电动车销量  来源：EV Sales

内忧外患之下，承受莫大转型压力的豪华品牌奋起直追。

对于被称为“电气化先锋”的宝马而言，换道超车意味着有机会超越老对手奔驰，实现2020年重回豪华品牌第一的夙愿。然而，相比新能源市场的主流车型，i3与i8试探意义更大，宝马需要一款能真正帮助其打开中国电动车市场的车型。

2020年，基于CLAR架构开发的宝马iX3将在华晨宝马沈阳工厂投产，未来还会从中国出口到全球各地。宝马集团新任董事长奥利佛·齐普策（Oliver Zipse）在2019年法兰克福车展上宣布，将全力推动宝马向电动化和未来出行转型，预计到2021年累计销售电气化车型超过100万辆。

凭借雄厚的资金与技术实力，奔驰与奥迪试图冲击新能源汽车豪华品牌榜首的位置。

2019年初，奔驰宣布将smart转型为电动汽车品牌，并计划在各区域逐步停售燃油车，以在2022年实现全部产品线的电动化。目前，奔驰已在华注册了EQ、EQA、EQB、EQC、EQE、EQS、EQG、EQX等8个商标，足见其“野心”不小。

紧随其后的奥迪，在11月的广州车展前将首款纯电动SUV奥迪e-tron推向中国市场，补贴后起售价69.28万元。A级纯电动SUV奥迪Q2L e-tron也同步上市，补贴后起售价22.68万元。

奥迪中国总裁武佳碧（Gaby-Luise Wüst）称，奥迪到2021年将有9款新能源车型在中国上市，其中一半以上是纯电动车型；到2025年将有30款新能源车型问世，或将“彻底完成当前能源时代换挡下的战略转型”。

豪华车转型电气化，不仅需要斥巨资搞研发，在新的领域遭遇新的对手，更意味着放弃数十年来打下的阵地，牺牲现有的燃油车型和技术积淀。

宝马靠裁员节约的120多亿欧元，将被投入到烧钱无数的电气化和智能化转型中。裁员万人、“节衣缩食”的戴姆勒，省下来的14亿欧元将被用于填补电动化转型带来的成本提升。武佳碧坦言，奥迪计划在电气化与数字化转型上投入140亿欧元（约合人民币1084亿元），其中一大部分将投入在中国。

浪潮汹涌而至，无人能够回避。不想被革命，就得壮士断腕，下决心革自己的命。

综合各品牌规划，几乎所有纯电动豪华车在中国的国产时间都指向未来3年。天风证券汽车行业首席分析师邓学公开表示，“未来3年，新能源汽车高端市场将迎来十倍的成长机遇。”

试探性的遭遇战已然结束，全面战争一触即发。

后来者欲居上

船大难掉头。过去几年，面对渐成趋势的新能源汽车大潮，在传统内燃机时代遥遥领先的豪华品牌却显得反应不足、动作迟缓，甚至被评价为“顽固、守旧”。

如今，包括BBA在内的豪华车正以后来者的身份努力追赶，但形势已不同于从前。

经过近20年发展，中国新能源汽车结束了高额补贴政策驱动的初期发展阶段，市场迅速壮大。2018年，中国新能源汽车总销量突破100万辆。

得益于提前布局，中国自主品牌占得先机，形成了以比亚迪(01211)、北汽新能源、吉利(00175)、上汽为代表的头部梯队，甚至在全球范围内成绩不俗。美国机构EV Sales发布的2019上半年全球新能源汽车销量排行榜前五名中，中国自主品牌占得三席。其中，比亚迪以14.1万辆的销量排名第二，仅次于特斯拉。

但阴错阳差，2020年集体“入世”的豪华品牌，似乎等到了更好的时机。

2019年，全球最大的新能源汽车市场中国从7月开始经历“四连降”，10月同比降幅扩大至45.6%。中国汽车工业协会、全国乘用车市场信息联席会等机构认为，补贴退坡是主要因素。

“新能源补贴退坡后，车企无法再依赖补贴或低价策略去争夺市场，竞争将回归产品与服务本身，中国的电动车市场仍有巨大发展潜力。” 11月8日推出首款纯电动国产SUV EQC时，北京奔驰销售与市场营销首席运营官段建军分析称。

这意味着，新能源车市暂别野蛮生长，逐渐回归理性。

业内普遍认为，2020年或2021年，新能源汽车行业将迎来拐点。自主品牌和造车新势力的先期探路积累了不少试错经验，电动车技术水平已有所突破，补贴退坡后自主品牌的价格优势不再凸显。经过几年尝试，消费者对电动车的接受度提升、使用习惯渐渐养成，部分升级置换需求可能转向豪华车。

正如段建军所言，一个更“纯粹”的竞争时代即将来临，豪华品牌有可能摘到更成熟的市场果实。

与底子较薄、靠中低端车型打天下的自主品牌相比，豪华品牌在产品品质、品牌号召力、溢价能力等方面的优势毋庸置疑。两军对峙，当燃油车王者大举进攻，曾将新能源汽车视为“换道超车”捷径的自主品牌，已经取得的先发优势是否会荡然无存？

目前，市场上热销的电动汽车以中低端车型为主。在10月纯电动车销量排名前十的车型中，售价10万元左右的车型占比高达70%，除广汽新能源Aion S和蔚来ES6外，其余车型均未突破20万元。不少自主品牌推出高端车型，以期借新能源实现品牌向上的夙愿。

制图：未来汽车日报

广州车展上，小鹏汽车推出了售价在27万-37万元的B级车，并表示“如果仅主打中低端或者低端市场，很难实现全球化”；长城(02333)旗下高端车型WEY VV7 PHEV版全球同步上市。2019年日内瓦车展上，北汽集团营销业务委员会主任李一秀曾表示，北汽新能源高端子品牌ARCFOX“对标的是世界级品牌，包括特斯拉” 。

与自主品牌自下而上的品牌策略相反，豪华品牌大多以价格高昂的中大型SUV“打开新世界的大门”。奔驰EQC、奥迪e-tron、特斯拉Model X等豪华品牌推出的首款电动车型，售价集中在60万-90万元区间。

待高端车型扎稳根基，豪华品牌将延续燃油车的打法，推出入门级产品以抢占更多市场份额。全力以赴推进Model 3和Model Y上市的特斯拉正是如此。据外媒近日报道，特斯拉有望比预期时间提前半年开始生产Model Y车型，并在今年年底前实现小批量交付。

看似相安无事的两个阵营，一个向上，一个向下，狭路相逢在所难免。

谁能打败特斯拉

10年前，特斯拉的Model S还未面世，戴姆勒集团就在金融危机期间斥资5000万美元，购买了特斯拉9%的股权。用马斯克的话说，戴姆勒对特斯拉有救命之恩。10年后，特斯拉以“SEXY”命名的产品体系格局初成，奔驰及其对手才开始奋起直追。

从观望到储备技术，再到择机入局，包括豪华车企在内的百年品牌对新技术的态度一向如此。不急于追逐，也不过分守旧，尽可能选择恰到好处的时机。对于背负着沉重包袱的传统车企而言，动作迟缓可能错过先机，但也可能意味着风险最小化和利益最大化。

奥迪内部一位从事多年销售工作的人士在接受采访时表示，“大约在3年前，奥迪就已经开始研究电动车了。奥迪e-tron直到今年才推出，是因为内部一直在测试，如今觉得产品成熟了便推出。”

奔驰一位工作人员也表达了类似的观点：“EQC上市并不算晚，这款车3年前开始研发，研发之初并没有规划好哪一年推出。眼下研发团队觉得产品已经成熟，所以顺理成章地推出这款车。”

这两家豪华车企默契地选择了中大型SUV作为首款纯电动车型，虽然没有明说，但矛头直指已成为全球电动车销量冠军的特斯拉。“钢铁侠”马斯克坐拥万千粉丝，但老牌豪华车企的魅力也毋庸置疑。

从续航里程、电池容量、车身尺寸等方面来看，奔驰EQC与奥迪e-tron的表现并不优于特斯拉Model X，但这两款车在价格方面比Model X更具竞争力。时任梅赛德斯-奔驰CEO蔡澈曾公开宣布，奔驰EQC 2019年的订单份额已全部售罄。

售价超过150万元的保时捷首款纯电动跑车Taycan在中国首发亮相后，迅速赢得超过2000位准车主提交定金。保时捷中国CEO严博禹（Jens Puttfarcken）对这个成绩非常满意，“这个数字已经超出预期，并且其中有75%并非保时捷现有车主”。也就是说，这款车正在帮助保时捷开拓新的市场。

Taycan被视为“特斯拉神话终结者”，但一向高傲的保时捷不以为意。严博禹曾在接受第一财经采访时表示，“严格来讲，Taycan并没有对手。”

戴姆勒在5年前以7.8亿美元高价抛售了全部特斯拉股票，并表示不会后悔。戴姆勒前董事会主席蔡澈直言，他们更愿意把特斯拉当作竞争对手。

宝马则在推特上宣传防弹版X5 Protection VR6时，毫不客气地“拉踩”在Cybertruck发布会上遭遇尴尬的特斯拉，称其配备防碎裂的防弹玻璃，“以防乘客被一颗金属球击中”，火药味儿十足。

伯恩斯坦高级技术分析师萨科纳吉（Toni Sacconaghi）在一份报告中表示，特斯拉Model S和Model X销量下滑的主要原因可能是来自捷豹和奥迪的竞争，特别是在欧洲市场。

角力已经展开，所有玩家必须应战。

在全球经济处于周期性低谷的当下，中低端领域持续萎缩、豪华车份额不断扩大的趋势日益明显。

在这难得的历史机遇中，拥有强大品牌号召力的BBA倾尽所有投入电动化，甚至不惜大面积裁员以腾挪资源，试图把燃油车领域的成功经验复制到电动车市场。麦肯锡的一份报告认为，新能源市场很可能将重复燃油车市场的发展轨迹。拥有先发优势的特斯拉，则以充满未来感的高科技形象俘获万千电动铁粉，长期称霸销量榜。

这是一场旧富与新贵的殊死对决，已经领跑了10年的特斯拉，如果不能永踞王座，最终会被谁拉下马？

(编辑：李国坚)