B站(BILI.US)的游戏生意：天花板究竟有多高？如何走得更远？

本文来自微信公众号“互联网与娱乐怪盗团”，作者：裴培。

如果没有《FGO》，B站(BILI.US)不可能找实现商业化的突飞猛进，更不可能在2018年实现上市。《FGO》固然是二次元游戏的常青树，但是B站迄今尚未找到下一款《FGO》，它的游戏发行业务（不包括联运）似乎遇到了瓶颈。至今还有投资者和业内人士反复追问：《FGO》《碧蓝航线》的成功是不是偶然？B站游戏业务会不会已经触及天花板？与腾讯(00700)、网易(NTES.US)等综合性巨头，以及“研运一体”的独立发行公司相比，B站是不是没有核心优势？

B站的“视频社区”业务与“游戏发行/联运业务”，不是简单的拼凑在一起的，而是天造地设的自然结合——二次元游戏用户与核心二次元视频用户的重叠度很高。以B站旗舰独代游戏《FGO》为例：其实早在2016年9月iOS端和10月安卓端国服上线之前，B站已经积累了很多Fate的粉丝，很多玩家是先接触到《Fate/stay night》的动画。B站对Fate系列动画均有正版采购，包括《Fate stay night》系列、《Fate/Apocrypha》和《Fate/EXTRA Last Encore》等，Fate系列的二次创作在B站一直非常热门。根据我们的观察，在《FGO》国服上线初期，大部分种子用户都是通过“二创”主动找到游戏而“入坑”，B站甚至不太需要主动导流！

此外，《FGO》国服玩家也包括很多“新粉丝”（与Fate系列IP老粉丝相区别），因为即使玩家没看过任何一部Fate系列的动画，也不影响玩家玩《FGO》以及理解游戏的世界观与剧情。关键在于：“二次元”内容形式不分家，二次元风格的ACGN用户群有高度重叠。从年龄和兴趣两方面来看，《FGO》玩家的年轻化特征显著，24岁以下的玩家占比达到70.9%，而B站的用户中24岁以下的群体也在同期占比是各层级中最高的，为42.8%，两者年龄层分布整体趋势类似。并且，《FGO》玩家中有79.5%安装了有动漫相关应用。事实上，很多《FGO》的“新粉丝”又会去B站寻找Fate系列番剧、补完整个IP的“功课”，从而形成了生生不息的良性循环。

B站对于二次元游戏理解很深，对二次元调性的把握处于市场领先地位，而且这个领先地位很难被竞争对手追上。二次元游戏的调性主要体现在四个方面，其一是人设画风，并不是所有动漫卡通IP都归属于二次元；其二是玩法，二次元游戏用户对于创新度追求很高；其三是声优，对于一款二次元游戏声优的阵容十分重要，玩家对于日本声优的认可度很高；其四是剧情及世界观，二次元世界本质上是一个虚拟世界，足够丰富的剧情和完整的世界观是基础。在B站选择接入游戏时，也会比较果断拒绝那些具有换皮、强PK、盗版、山寨等二次元用户不能接受因素的游戏产品。看看市场上那些失败的二次元游戏，我们可以发现：最大的失败原因是“诚意不够”，其次是“二次元风格不足”。要用做传统MMO或SLG的套路去做二次元，是不可能成功的。

投资者最关心的问题是：二次元游戏市场的规模有多大？我们认为，这个问题不能通过“自上而下”的方式解答——在2016年《崩坏3》《FGO》等游戏上线之前，国内硬核二次元游戏市场其实不存在（注：《阴阳师》不是严格意义上的二次元）；到了2019年，《明日方舟》《双生视界》的峰值流水均超过了《FGO》，市场规模大大拓宽。事实上，二次元游戏市场的规模是跟着产品走的，一款好产品可能将行业规模翻倍，一段产品真空期可能导致行业规模萎缩。只有一件事情是确定的：全国所有硬核二次元游戏的流水加起来，都赶不上“吃鸡”类游戏，更不要说跟《王者荣耀》相比了；头部二次元游戏的生命周期比较长，但是生命周期流水仍然无法与头部MMO游戏（例如《梦幻西游》《天龙八部》等）相提并论。我们认为二次元游戏市场仍然大有可为，玩家会乐意为优质创新产品买单，还远远不到触及天花板的那一天。

（《双生视界》再次证明了B站的发行能力）

现阶段二次元游戏市场仍呈现优质头部产品稀缺、腰部产品跟进不足、底部堆积大量低质量作品的格局，中小制作团队非常需要了解市场和产品的平台协助。所以，B站在二次元游戏行业的地位，不仅在于可以开放入口对接中小制作团队，也可以进一步扩展自研业务，切入市场更深。不过，由于头部产品的优势太大，头部产品研发团队往往倾向于自主发行，而仅将B站作为一个联运渠道（《明日方舟》就是这样的），这也给B站提出了挑战。

在B站的PUG视频内容当中，游戏一直是最大的品类之一（仅次于生活、娱乐类）；B站从视频社区积累了海量数据、获得了对用户行为的直观感知，从而能够更主动、更有针对性地对游戏导流。目前，B站有超过180万UP主创作游戏视频，已有2100万的游戏视频和601亿的播放量。游戏用户使用B站产品的过程，也是公司精准向其推荐游戏的场景，通过了解到用户喜欢什么样的游戏类型，用户具体在哪些视频分区更加活跃，可以基于场景向用户更加精准地推荐游戏。2019年12月，B站不惜代价拿下了LOL全球总决赛的独家转播权，从而吹响了在游戏直播方面大进攻的号角，令许多投资人惊诧不已。其实很好理解：B站的游戏视频已经做的很好了，但是游戏直播一直不温不火；如果游戏直播也能做起来，那么整个游戏内容的“生态闭环”就成立了。游戏直播本身赚不赚钱是次要的，它能为游戏业务提供战略支撑才是主要的！

（B站手游用户及ARPPU趋势）

与其他主流发行平台一样，B站手游业务有种模式：独家代理模式、联合运营模式和自主开发兼发行模式。在独家代理模式下，B站全面负责游戏的市场和运营工作，有相对较大的自主权，包括游戏发布、托管、服务器维护、推广、促销活动等，B站来确定游戏内虚拟物品的定价，还为海外游戏开发本地化版本；《FGO》《碧蓝航线》《双生视界》都是这个模式。而在联合运营模式下，B站主要是为第三方游戏开发商提供流量，获得推广服务（渠道联运）收入；国内大部分头部二次元游戏均会选择B站为联运渠道。独代游戏和联运游戏最大的差别在于贡献收入的力度，通常单款联运游戏贡献收入是较为有限的。而两类业务模式下收入计入方式也不相同，来自独代游戏的收入采用总价法计算，付给第三方游戏开发商、分发渠道商和支付渠道商的部分计入营业成本中的收入分成成本，而来自联运游戏的收入采用净价法计算，所以联运的游戏其实贡献的是纯毛利。目前，我们预估整体手游业务的毛利率为50%左右；这个指标本身的意义不大，因为联运游戏占比越高，毛利率就越高，但是收入贡献反而越少。

（我们估算的B站手游业务毛利率）

在未来1-2年，《FGO》的内容并未耗尽，仍能为B站游戏业务提供坚实支撑。《FGO》是典型的的卡牌收集类游戏，天然氪金属性比较强，而且世界观庞大、剧情悠长，生命周期远比同类游戏更长。相比于传统游戏，二次元游戏玩家对游戏角色的情感是更强的，会有比较强烈的“必须要抽到”的付费意愿。如果说传统游戏注重玩家间的强竞争属性（为赢付费），那么二次元游戏更注重热爱角色属性（为爱付费）。所以，《FGO》的特征是：ARPPU值比较高，而且人气较高的卡池UP活动对于ARPPU的拉动作用也较为明显。2016年9月开国服，在推出后的前30天内吸引了450万玩家。2018年5月，公司将《FGO》的运营协议延长至了2020年9月。并且，国服在2019年2月《FGO》更新了第二部，游戏的生命周期伴随更新频率而有延长。从日服的内容更新进度看，我们认为国服《FGO》再火两年是没有问题的。

（《FGO》MAU估算及畅销榜排名趋势）

在新产品方面，由西山居研发、B站独代的弹幕射击手游《双生视界》已于2019年11月21日全平台公测。作为《少女咖啡枪》IP系列作品的第二作，在二次元游戏中表现算是十分强劲的，11月22日即进入游戏畅销榜前10，最高进入前5，我们估计首月流水约在3亿元的水平。《双生视界》再次证明：只要遇到合适的产品，B站发行业务可以创造奇迹。在公司已披露的独代游戏Pipeline当中，我们认为《一血万杰》《十二神兵器》等游戏都有成为垂直爆款的可能性。

（B站重点独代游戏Pipeline）

在联运游戏方面，B站从“准入制”逐渐进入“开放制”，赋予用户自主选择权，充分验证了在二次元游戏玩家群体内的影响力。2018年之前，B站曾有“最难搞的联运渠道”之称，在产品接入规则上采取准入制，也就是公司“帮用户选产品”。2017年B站游戏全年总计评测联运游戏943款，接入并上线游戏仅55款，上线率为6%。而随着用户体量的增加，B站自2018年以来改为开放制，即只要是合法合规且不严重背离B站用户调性的游戏产品，包括网络手机游戏、独立手机游戏或是付费手机游戏皆可接入B站游戏中心。2019年5月1日公测的《明日方舟》，游戏推广仅与B站和TapTap渠道合作，几乎没有在应用商店推广，但上线以来仍取得不错成绩，2019年5月3日至6月19日均在iOS端游戏畅销榜前10。《明日方舟》等联运游戏的成功也为今后中小厂商的二次元游戏推广合作指路。B站的游戏业务是从2014年开始的，当时的《百万亚瑟王》和《崩坏2》的推广都在B站投了一定广告，然后UP主配合做推广。对于像B站这样强用户粘性的社区而言，联运游戏是水到渠成的发展。

（B站重点联运游戏Pipeline）

长期来看，自研游戏是B站未来游戏业务布局的关键一步。2017年B站自主研发的“战旗+卡牌”对战手游《神代梦华谭》证明了一定的自研实力。从独立游戏角度来看，在2019年7月31日，B站游戏一次性公布了《斩妖行》《妄想破绽》《重明鸟》《一起开火车！》和《Dead Cells》5款独立游戏，其中动作类游戏《斩妖行》和科幻的文字冒险类游戏《妄想破绽》这两款游戏都是和索尼合作，也将在PS主机上发行。从自研游戏整体来看，B站通过自研游戏来实现IP孵化，可以逐步减少公司对外部产品的依赖。并且，从收入安全性以及IP可控的角度，自研游戏业务都是B站未来的必经之路。

为什么B站需要强大的自研游戏？因为在二次元游戏领域，流量、IP固然重要，但是产品质量和调性才是最重要的，而且存在剧烈的马太效应。如果优质CP对产品很有信心，往往会选择自研自发以获得最大利润；在这种情况下，B站虽然仍然是最重要的渠道之一，但是仅能以联运方身份获得少量收入，而且无法涉足运营环节。以B站的发行能力，当然足以把“60分的产品”发出“80分的效果”；然而，如果能拿到“80分以上的产品”并发出“100分以上的效果”，才是最好的。要从根本上解决这个问题，就要建立完善的自研、内部孵化机制。自研是一条艰难漫长的道路，可能还要花几年时间开花结果；但这是一条正确的道路。终有一天，B站会拥有自己的顶级IP、自创的顶级玩法，并将其与流量优势结合，爆发出最大的协同效应。我们不知道那会是那一天——但那一天终将到来。

（编辑：张金亮）