可口可乐(KO.US)为何重设CMO一职？

本文源自微信公众号“Morketing”。

每逢CMO转向CGO的讨论，话题的开端似乎永远是第一个取消Global CMO(全球首席营销官)的可口可乐(KO.US)。显然当初这一举动，使得大量的公司追随，根据咨询公司Spencer Stuart的调查显示，大约有70%的公司在企业层面拥有CMO，相较2009年的74%，降低了4%。

尽管大量的公司仍然采用CMO一职，但在过去几年中，随着市场营销，与创新和战略等其他业务驱动因素的重叠性不断提高，2019年包括强生(JNJ.US)、优步(UBER.US)、三得利(STBFY.US)在内的多家品牌都取消了相应的CMO一职。

决策逆转，重回CMO是否正确?

有趣的是，时隔两年之久，在2019年仅剩不到半个月时间时，可口可乐却重新恢复了CMO这一职位。根据之前可口可乐的新闻稿显示，马努埃尔·玛诺洛·阿罗约(Manuel·Manolo·Arroyo)，自2019年以来，一直担任可口可乐亚太区总裁，于今日，同时兼任可口可乐全球首席营销官(Global CMO)这一职位。

谈及可口可乐重设CMO一职，前探路者CMO沈阳在接受Morketing访谈时谈到，“这是历史的必然!我也算是一个久经营销领域的老兵，从可口可乐、卡夫(KHC.US)、红牛、到探路者，结合STP(营销学中营销战略的三要素，市场细分、目标市场、市场定位)的方法，这些品牌历史上决定性反转和结构性增长的来源，都是来自有洞察支持的营销驱动，与时俱进的传播方式持续放大增长的。即使目前数字化营销和线上渠道风起云涌，钟薛高、三只松鼠和华为这样的品牌爆红，其实也是传统的方法创新应用的结果”。

对此，前腾讯(00700)副总裁郑香霖向Morketing分享了其观点：不管可口可乐是否恢复CMO一职，Marketing的定义与功能已经与过去完全不同，在管理品牌、公关还有活动这一系列的营销行为时，要考虑的因素例如技术、平台及顾客的变化都太快，公司内部相应的功能自然会发生调整。加之本来各公司对Marketing的定义就不同，此前可口可乐设置CGO也很明显是一种强调全球业务增长的需求，也就是说，当时的转变可能是由于过去的Marketing并没有直接联系到高层所需要的增长诉求。

但可口可乐本就是一家历史悠久，以营销为主的公司，且作为一家全球性的公司，有太多的营销功能(不论新旧方法)的统一性(例如全球campaign)、成本考虑(包括媒体采买)、数据系统、这些都需要做全球管理，不然如果陷入混乱，效果和更昂贵的花费都是难以承受的。

此一时彼一时，结构调整意义何在?

要讨论今天重回CMO的意义，自然需要先从当年设立CGO的时说起。正值当日风雨飘摇之际，可口可乐连续多年下滑，2017年3月23日，可口可乐公司宣布设立“首席增长官”职位，同时有3名高级领导团队成员宣布退休。相关的关键岗位变动，都将在5月1日詹姆斯·昆西(James Quincey)履任公司CEO时生效。

昆西此前任可口可乐总裁兼首席运营官，他在一份通报中称，这一系列高层人士变动是为了驱动公司不断转型，以成为一家专注于增长、以消费者为中心的彻底的饮料公司。

因此，与其说是变化的是CMO或是CGO，倒不如说变化的是当时可口可乐的新诉求，当可口可乐任命弗朗西斯科•克雷斯波(FranciscoCrespo)为CGO并取消CMO一职时，可口可乐CEO詹姆斯·昆西曾表示：”这一任命的原因是在他看来营销与其他的关键行为正在不断的分离。我们需要更好的交叉并整合如何与消费者和购物者接触。使得营销、客户、商业和战略这些部分能成体系化的运营，以数字参与为基础，使得可口可乐能够在新环境中更加无缝的运营。

这一任命的背后，更是詹姆斯·昆西的全品类战略，大力发展除了可乐外的多元化饮品。因此，彼时可口可乐最重要的认为是完成全品类的创新与变革，自然需要一个强有力能帮他整合所有涉及新战略的部门，通过洞察、战略管理、顾客关系和商业经营这一系列的问题最终完成其全品类战略。

而这两年时间，昆西的全品类战略已逐渐显示出其威力，根据可口可乐2019年第三季度财报显示，其汽水饮料整体实现了2%的销量增长，其中，可口可乐品牌销量增长达3%。通过不断加快产品创新，并优化包装与定价机制，可口可乐品牌的零售额今年迄今已实现6%的增长。同时，零糖可口可乐继续保持两位数的增势，实现了连续8个季度的增长。

持续的创新和投资也正不断推动汽水以外品类的业绩增长。在亚洲，淳茶舍无糖茶饮料系列在中国和东南亚市场表现出色，远超预期。此外，果汁、含乳饮料及植物基饮料整体增长1%，其中，中国市场的美汁源果粒橙也表现抢眼。

尽管在今天重设CMO后，詹姆斯·昆西禁止可口可乐的高管讨论这一行为，但在其备忘录中显示：尽管克雷斯波在公司建立了一个强有力的增长框架，但公司需要更加重视营销，以加快其愿景的实现。 因此，在过去的全品类战略逐渐完善的今天，重回CMO显然并不是一个无法理解的举动。

CMO与CGO之争，是否真的有意义?

回到这段长达两年之久的职位变革之争，无数的营销人都在讨论是否有设置CMO的必要，支持者始终认为品牌的力量不可取代。也有反对者针对性的提出，在现在的市场环境之下，首席花钱观存在的意义已经不大，所有的营销必须要有与之相匹配的效果。

无论时代如何变革，营销人的核心依旧应当回归市场营销之父菲利普所述：“市场营销的核心价值在于为客户创造价值，并随之驱动企业增长。”正如在之前Morketing的一次采访中，一位行业人士所述，从来没有人是靠着买CCTV标王或是就靠投信息流广告就能当上CMO。

此外，2017年三月所设立的CGO并未被完全取消，其主要的三块职责：营销，公司的整体战略以及顾客关系。在公司CGO Francisco Crespo退休后，这一岗位的职责被重新分拆。回归的CMO(首席营销官，Chief Marketing Officer)Manuel·Manolo·Arroyo将重新接手公司的全球整合营销;现任CFO(首席财务官，Chief Financial Officer)John Murphy接手公司战略部分，而COO(首席运营官, Chief Operating Officer)Brian Smith则将负责顾客关系和商业经营。

对此，沈阳表示：传统快消公司CMO一般有4个职能，消费者洞察，品牌管理和战略管理，营销管理，消费者关系。2017年设立CGO的重心则可能主要在于提升消费者增长，强化数字化营销和MarTech带来的作用，加上不同公司对于CMO的职责范围一直有不同的界定，可以说是“因人设岗”，比如很多公司单独把消费者洞察独立出来做CI部分，或者营销传播部分独立出来和PR合并做大传播。

随后沈阳补充道，只不过最终设置CGO这个行为被标志化为CGO取代CMO，所以，我认为其实可口可乐这样的公司其实一直很重视市场营销，只是不同的CEO和管理层对于CMO的认知和解读不一样。

但是业界和学界过分解读，特别是一些平台过分解读，出于商业考虑的成分会更多一些。CGO取代CMO，被很多人解读为营销预算需要投资到互联网平台和做数字化营销。其实营销的本质没有变，管理层的重视没有变，只是随着与时俱进的工具和方法，不断适应消费者和市场的需要，应对竞争，发展品牌。

结语

在现如今的环境之下，正如郑香霖所述：一家公司的产品能够成功，并在随后不断的增长，是一个公司各功能同时完善的结果，CMO的职位正好是连接公司与用户的重要职务，因此必须有与用户与时并进的能力。品牌故事从来没有过时，只是用户倾听它的方式变了。

同样的，用户对创意的喜好也从未改変的是，改变的是通过哪些平台、技术、和方式让他喜欢上这个创意。新时代CMO其中一个需求一定要清楚应该通过什么样的“内容，技术、数据”去让用户更喜欢用自家的产品，而不是別家的，而这种想法追求的是长期的增长，而不是短期的效果。

这样的变化将会在各CMO的改变中一步一步引证。

对此，腾讯视频商业化总经理王莹发表观点称：可口可乐取消首席营销官被大家解读为趋势的热议刚刚还未完全消退，这又变回来了。无论如何，相信新CMO的思考跟两年前的前任会发生很多不同。但是建立品牌力，赢得用户的心，驱动业务增长的本质是亘古不变的。世界变化再快，事情终归会回归它的本质。

(编辑：宇硕)