2019年中国在线阅读行业营销报告：出海营销将成新的增长价值点

本文来自微信公众号“艾瑞咨询”。

核心摘要：

在线阅读行业营销定义是指在线阅读企业(如QQ阅读、书旗小说等在线平台)作为广告主，对自身产品和业务进行的营销推广。

在线阅读行业营销环境

利好：2018年中国在线文学市场规模总计达153.5亿元，同比增长20.3%，产业发展较为稳定，为广告投放提供良好基础。挑战：在流量红利消退和用户使用时长接近饱和的趋势影响下，在线阅读用户的获得成本将会越来越高。

在线阅读用户基本特征

在线阅读用户男女比例均衡，并呈现年轻化特征;在作品选择偏好中，口碑推荐和作品题材是用户最看重的两个因素，占比均为54.9%。

在线阅读用户营销偏好

54.4%的在线阅读用户希望平台在有优惠活动及有新资源上线时推送广告，这两个要素背后的洞察分别是消费者的求廉心理和阅读热情。

在线阅读行业营销趋势

政策引导下，文学作品和广告投放策略均向主流迈进;网文出海持续前进，出海营销将成新的增长价值点;数据打通+视频化趋势下，广告素材优势进一步提升。

聚焦在线阅读行业的营销解读

在线阅读行业营销概念界定

狭义理解下在线阅读行业的营销内容解读

在线阅读行业营销是指在线阅读企业(如QQ阅读、书旗小说等在线平台)作为广告主，对自身产品和业务进行的营销推广，从而促进消费者了解和购买的过程。在线阅读：广义的在线阅读包括以数字文件为内容载体的公开出版物，电子书、漫画、数字报刊杂志以及有声读物文件。狭义的在线阅读指通过PC、手机、平板电脑等互联网设备进行文学作品的在线或离线阅读，仅包含网络文学与出版物的电子版。本报告的主要研究对象为狭义的在线阅读。

在线阅读行业营销环境概述

在线阅读行业营销环境

利好：产业生态日趋完善，为广告投放奠定良好基础

2018年中国在线文学市场规模总计达153.5亿元，同比增长20.3%。艾瑞分析认为，自2015年以来，优质IP的出现成为产业内生动力，优化了产业发展结构。同时，国家出台的一系列打击网络侵权盗版的政策，也使得在线阅读版权得到极大保护。此外，从2018年开始往后几年，优质内容又开始处于一个新的积累时期，在线阅读行业还将稳定发展，广告主投放预算将进一步提升，以期获得更高的市场竞争力，提升用户基础，为商业化发展奠定条件。

挑战：人口和流量红利逐渐消退，获客成本将会提高

2018年网络文学行业用户规模达4.3亿，同比增长14.3%，预计未来两年增长幅度会有所下降，从爆发式增长进入放缓状态。同时在人口和流量红利逐渐消退的趋势影响下，在线阅读行业的用户获得成本也会越来越高。

在线阅读用户特征及营销偏好

在线阅读用户基本属性

男女比例较为均衡，受众呈现年轻化特征

根据艾瑞mUserTracker数据显示，在性别方面，男女比例相差不大，男性用户占比为54.9%，女性用户占比为44.1%。而在年龄方面，24岁以下的95后占比最高，达到31.4%，30岁以下的读者占比近六成，35岁以下的用户覆盖更是高达85.8%，这说明在线文学因其阅读自由和类型丰富的鲜明特征，受众普遍年轻化。

主要集中在东部经济发达地区，广东、江苏、浙江领衔

从艾瑞mUserTracker的数据来看，在地域分布方面，广东省的数字阅读用户占比最高，其次是江苏省与浙江省。数字阅读用户多集中在东部经济较为发达的地区。分析其背后的原因，经济发达地区，整体人群素质高，对文化、教育、阅读的重视程度也高，因此是在线阅读行业最核心、最主要的人群。

在线阅读用户阅读频率

近7成用户几乎每天都会阅读，多数发生在睡觉前

有关阅读频率情况，1)近7成用户几乎每天都会看，对于他们来说，阅读是一种习惯，其中的目的有可能是消遣时间，也有可能是提升自己。2)而在阅读时段中，多数是在睡觉前发生，其次是在通勤和工间/课间休息。3)以睡觉前场景为例，分析其阅读时长情况，近4成用户的阅读时长是30分钟-1小时，并且占比最高。从时长情况看，阅读给用户带来的更多是沉浸感和愉悦感。

在线阅读用户题材偏好

都市职场类普适性高，灵异科幻等新兴题材更受年轻人追捧

都市职场作为与现实生活最为接近并易引起共鸣的题材，有50.7%的用户偏好，其次是悬疑推理和历史军事，占比分别为48.6%和44.2%。1)同时，有关不同年龄段的阅读偏好情况，对各个题材的偏好程度整体差异不大。2)但值得关注的是，在玄幻奇幻、灵异科幻、新类型小说(二次元等)、游戏竞技几大题材更受19-25岁和26-35岁的群体喜欢，这可以说明，像游戏竞技、新类型小说等比较新颖的题材对于年轻人来说接受度更高，在36岁以上的群体中渗透率低。

在线阅读用户选择偏好

口碑推荐及作品题材是用户选择作品时最看重的两个因素

调研数据显示，1)有关用户选择作品时看重的因素，口碑好或朋友推荐以及作品的题材占比均为54.9%，是用户最为看重的两个因素，其他因素也是重点围绕作品本身进行展开，包含作者、简介以及写作风格等。2)而在用户阅读后的行为偏好中，在所在平台点赞或评论和全网搜索与作品相关的信息以及与别人进行分享的占比均在50%以上，由此可见，用户阅读后的行为链条是首先在平台本身发生，然后才会去全网搜索，进而衍生社交需要和消费需要等。

在线阅读用户希望平台何时推送广告?

超5成用户希望平台在有优惠和新资源上线时推送广告

有关平台在什么情况下推送广告最有效的调研中，54.4%的用户希望平台在有优惠活动时推送广告，还有54.0%的用户希望平台有新资源上线时推送广告。艾瑞分析认为：对用户来说，优惠激发了其消费过程中求廉的心理，新资源则激发了用户内心的阅读热情。

在线阅读用户会点击广告的原因?

超5成用户因为广告质量高而点击，足以证明内容营销潜力大

从用户端去看，57.8%的用户会因为广告内容质量高而点击广告，其次是广告告知信息简单清晰，占比为51.3%。同时，在艾瑞广告主的调研数据中显示，广告主认为对市场影响最大的营销手段是内容营销，这足以说明优质的内容对用户和广告主两端都有着极为重要的价值和影响。

在线阅读用户对广告产生好感的原因?

近6成用户因为推送广告与他的阅读兴趣相匹配而产生好感

调研数据显示，56.1%的用户会因为推送广告与他的阅读兴趣相匹配而产生好感，其次是推送广告内容简单清晰。艾瑞分析认为，推送的广告与阅读兴趣是否匹配，某种程度上由兴趣标签以及投放平台的模型决定，兴趣标签越丰富越准确，模型越精准，投放也越精准，而这对于各大媒体平台以及代理商来说，也是重要的竞争壁垒。

在线阅读用户希望接收广告时段?

睡觉前成最受欢迎时段，其次是通勤途中和午间休闲

根据艾瑞调研显示：1)有44.9%的用户希望是睡觉前，而有65.7%的用户经常阅读的时段也是睡觉前，这说明用户希望广告是在自己阅读频率较高的时段推送，这样转化效果较好。2)此外，除了睡觉前是用户接受度较高的时段，通勤途中和午间休闲的接受度也较为理想，占比均为40.9%。3)从时段特征可以看出，用户希望自己是在轻松的状态下接收广告，其余像需要集中精力的开会时段，用户接收广告的意愿度较低。

在线阅读行业营销发展趋势

在线阅读行业营销趋势

政策引导下，文学作品内容和投放策略均向主流迈进

随着政府对在线阅读行业的持续关注，陆续出台的一系列政策也将阅读行业引入新的格局，在“2018年优秀网络文学原创作品”推介名单中，《网络英雄传Ⅱ：引力场》、《拥抱谎言拥抱你》等24部作品入选，反映创业、支教、缉毒等生活领域的现实题材网络文学作品较前两年明显增多。唐家三少等玄幻作家也开始将视角投向现实领域开始尝试现实题材创作，这意味着在政策引导下，在线文学行业上游内容产出方将会越来越趋向于创作出反映时代生活的现实题材。随之而来的是用户的阅读品味也会发生变化，而作为连接平台方和用户的媒体方，其投放策略也将更精准的捕捉市场趋势，观察用户和平台方的变化，从而更好的成为平台方和用户的沟通桥梁。

网文出海持续前进，出海营销将成新的增长价值点

近些年来，随着文化“走出去”政策的不断完善，“一带一路”提议的落实以及网文海外翻译的热潮，数字阅读出海步伐加快，目前已覆盖40个“一带一路”沿线国家和地区。此外数字阅读出海还得到了大型国企的支持，中国图书进出口总公司也分别与数字阅读核心企业掌阅、阅文签订合作，持续推动中国文化内容“走出去”。同时，网文出海的模式也从原来的内容输出向文化输出升级，由最初的出版授权为主，升级为以线上互动阅读为核心，集合版权授权、开放平台等举措于一体。此外，伴随着行业带来的转变，出海营销也受到了大家的关注，从当前出海营销的各项条件看，出海营销在政策、经济、社会、技术上都存在利好环境，因此围绕在线文学的出海营销也将大放异彩。

数据打通+视频化趋势下，广告素材优势进一步提升

伴随媒体整合水平的进一步提高，广告主对数据敏感性降低，也逐渐愿意开放后台数据以供媒体进一步获取转化数据。而打通的广告投放后台也将进一步帮助媒体对于人群标签的定位，有利于广告主实时监测在不同媒体平台的投放效果，从而整体提升投放效率，实现双赢。与此同时，伴随宏观背景下的移动资费下降，移动网速提升，视频广告及内容占比不断提升，为在线阅读行业的广告主投放进一步创造条件，提升在线阅读行业广告素材的吸引力。（编辑：肖顺兰）