亚马逊(AMZN.US)秘密建立奢侈品网站，白日做梦还是指日可待？

本文来自微信公众号“TopMarketing”，作者：TOP君。

最近，亚马逊(AMZN.US)又将触角伸向了奢侈品领域。

根据Business of Fashion报道，亚马逊旗下电商平台Zappos秘密成立了一个叫VRSNL (发音：versional) 的奢侈品时尚网站。

网站于去年9月就开始运营了，但似乎一直很低调，无论是亚马逊还是Zappos都未发布任何声明，在Instagram上，该账号还是一片空白，只关注了Zappos的账号。

网站主页 通过网站不难看出，VRSNL聚焦于高端设计和街头时尚风格，目前已有30多个品牌入驻，有Prada、Burberry、Rick Owens 等奢侈品牌，也有Vans这类街头潮牌。

VRSNL网站简介

VRSNL目前入驻品牌 这算是亚马逊对奢侈品行业的又一次尝试。从电子书籍到服装百货再到智能音箱，虽然家大业大的亚马逊一直在不断拓宽业务版图，但很多人并不认为亚马逊能吃到奢侈品这块大肉。

对高端品牌来说，亚马逊就是一个“百货集市”，简单粗暴的页面设计、鱼龙混杂的商品与庞大杂乱的品类本身就与奢侈品所代表的“稀缺性”、“艺术性”和“高端设计感”大相径庭。

奢侈品集团大佬LV、Gucci母公司开云集团曾明确表示自己的品牌绝对不会在亚马逊上出现，毕竟没有哪个奢侈品品牌希望自己的顾客在批发卫生纸的地方买一只限量包包。

“现在国内有天猫的品牌入驻，国外可以直接去官网购买，还有Farfetch这种品牌集合店，大部分人要购买高端品牌都不会想到亚马逊，”一位时尚买手对TopMarketing表示。

不过，亚马逊在奢侈品上也下了不少功夫，打假、收购、专门建立高端品牌区，用尽各路招数吸引奢侈品牌们的注意，就像一位在底层社会摸爬滚打的平民想方设法挤入社会上层的名利场一样，励志小伙亚马逊的奢侈品梦究竟是痴人空想还是指日可待?

亚马逊为何一直执着于奢侈品市场?

增长强劲、高溢价的奢侈品越来越成为很多电商觊觎的一块大饼。

老牌市场调查公司NPD 集团在今年初发布的美国奢侈品电商报告显示，美国奢侈品消费近年来增长势头强劲，年增长率达50%，其中鞋类、服饰和配饰的增长最为显著，平均每位美国消费者一年要花费700-800美元购买奢侈品。

美国是亚马逊的主要市场，占据了60%左右的收入。面对美国市场强大的奢侈品购买力以及北美地区净销售额的增速放缓，亚马逊想要刺激美国市场的增长就必须啃下奢侈品品类。

截自亚马逊2019Q4及全年财报

此外，除了北美地区，以中国为首的其他地区奢侈品消费能力也不容小觑。根据要客研究院发布的《中国2019年奢侈品报告》，中国奢侈品线上销售额在2019年创新高，达到75亿美元，占境内市场销售额的近16%，奢侈品电商市场增速将在2020年超过50%。

境外奢侈品消费仍是目前中国奢侈品消费的主流，这意味着跨境奢侈品电商在中国市场将有很大潜力。

可以预见，亚马逊若能啃下奢侈品这块肉，极有可能会“卷土重来”，奢侈品电商未来或能跟随亚马逊的脚步走遍全球。

此外，除了刺激增长，奢侈品自带的雄厚品牌资产也能提升亚马逊会员的忠诚度。 奢侈品的主要购买者本身就是品牌的高忠诚度人群，毫无疑问高端品牌的入驻能为亚马逊带来更高的用户忠诚度。

为了培养用户忠诚度，亚马逊在去年斥资20亿美元用于改善物流和包装服务，免费退换、当日送达等优质服务降低了奢侈品购买的门槛，也促进了会员订阅的增长。

此外，时尚领域是亚马逊一直在攻克的主要地带。根据美国富国银行的推测，亚马逊或已成为美国最大的服装零售商，从自创品牌到第三方零售再到设计师小众品牌，亚马逊的总销售额能达到300亿美元。那么在此情形下，奢侈品领域势必成为亚马逊扩充时尚版图中必须征服的领土。

打假、收购、建品牌专区亚马逊的奢侈品布局

作为全球最大的电商平台，亚马逊自身涵盖的价值不言而喻，但品牌信誉受损、消费环境降维都是高端品牌所顾虑的。为了吸引大牌入驻，亚马逊也采取了一系列措施，打假、收购、建立品牌专区，尽力消除顾虑。

1.通过收购奢侈品电商间接拓展高端品牌合作

在亚马逊的收购中，最成功的是Shopbop。 2006年亚马逊收购了轻奢电商平台Shopbop。 Shopbop主要聚焦女性时尚，平台上有1000多个国际设计师品牌，从包包到女装到配饰，多样的风格、较广的产品线再加上支持海淘、满100刀包邮的服务已是每个时尚达人手机上必装的APP。

虽然，收购后的Shopbop与亚马逊依旧保持独立运营，但亚马逊也间接通过Shopbop引入了一些高端品牌。

比如Shopbop作为一家第三方独立店铺也在Amazon Fashion中运营，因此一些在ShopBop上售卖的设计师品牌也间接被放在了亚马逊上售卖。虽然品牌方可以选择在亚马逊上移除自家商品，但大部分品牌对此都是默许的态度，因为亚马逊确确实实可以为一些小众品牌带来曝光。

亚马逊网站上的Shopbop店铺门面

此外，亚马逊在优化其会员服务上丝毫不吝啬，两日到家、免费退货、隔天配送打折等一系列服务也提升了会员感知价值，会员用户甚至还能享受7天免费试穿服务，只有在决定购买后才可付费。

亚马逊的董事长Shira Suveyke表示，亚马逊想借此提升自身在时尚服装行业的信誉度以吸引更高端品牌入驻，长此以往一些与ShopBop有合作关系的品牌也渐渐将自己商品放在亚马逊上尝试。

根据轻奢羊绒品牌Naadam的CEO Matthew Scanlan，Naadam会一次为Shopbop提供100种设计，通常情况下平台会展示其中的15-20件，除此之外，自家产品也会出现在亚马逊上，但两个平台所展示产品完全不同，一般有20多件在 Shopbop上售卖，30多件在亚马逊上售卖。

Scanlan认为，与平台的合作最大的好处就是能增加消费者的品牌意识，“我们现在还看不到亚马逊上具体的销售数据。有一些品牌确实会介意在亚马逊上售卖自己的产品，但其实我们并没看到有什么损失。”

2. 表明立场：打击假冒伪劣，给予品牌更多控制权

当然，很多高端品牌不愿入驻亚马逊的主要原因还是平台上假货太多，担心损害自身品牌信誉。 为此，亚马逊为品牌们提供了两个解决方案：brand registry 和Project Zero，两个方案目的都是授予品牌更多监督和控制权，保证自身品牌信誉。

Brand registry 可以让品牌方在平台上更高效地监测亚马逊的产品页面，确保商家合理使用品牌名字以及相关信息准确无误，并有权举报卖假货的第三方商家。

图片截取自Amazon官网

而Project Zero则是授予了官方品牌更多权力，不必等亚马逊受理就可以将第三方卖的假冒伪劣产品移除平台。

图片截取自Amazon官网

然而，这些措施更多的作用还是在“表明立场”上，很难让品牌们完全放心，毕竟在鱼龙混杂的平台上，就连品牌自身都很难只根据图片和信息分辨出真假，况且货源繁多，谁会花大量时间和人力在“集市”中打假呢?

3. 建立独立奢侈品品牌专区

其实，用户在亚马逊上也能搜到LV、Fendi等一些奢侈品，不过这些奢侈品售卖主要还是来自于第三方卖家，产品真假难辨，销量也并不高，这也是起初LVMH总裁贝尔纳·阿尔诺一直所抵制的。

根据研究机构Coresight 在2020年1月发布的报告，目前有2600多个时尚品牌在亚马逊上售卖，其中第三方卖家占87%，这意味着大多数品牌都还没有在亚马逊上建立品牌商店。毕竟在货源冗杂的亚马逊仓库中，品牌很难放心把自己昂贵的热卖款交给亚马逊。

因此，在各种尝试之后，亚马逊发现若想“直接拥有”奢侈品品牌的青睐，还是得学天猫建“Luxury Pavilion”。

天猫于2017年单独成立了一个奢侈品专场Luxury Pavilion，Luxury Pavilion的UI设计更贴合奢侈品的调性，品牌们无需担心“身价降低”的问题。目前Luxury Pavilion已经吸引了100多个高端品牌入驻，也在一定程度上缓解了中国奢侈品消费大量流向境外的趋势。

而年初，根据WWD的消息，亚马逊也增设了一个奢侈品专区，并为此拨出1亿美元的营销预算。目前，有消息称已经吸引了12家奢侈品品牌入驻，但并未透露是哪些品牌。

平台将率先在美国开放，之后会对全球消费者开放。亚马逊还专门为此在亚利桑那州建了一个仓库。

同样，类似于Luxury Pavilion，亚马逊的奢侈品平台将给予品牌们更多自由控制的空间，就像百货商场中的品牌专柜一样，品牌只要付上“房租”就可以在平台上开店，不仅能自主掌控经营策略，还可以使用亚马逊的优质物流和客服资源。

这个奢侈品品牌专区或许是亚马逊真正迈入奢侈品大门的关键一步。若能顺利运营和推广，高端品牌们不仅能消除贬值的担忧，还能借此触达到更多潜在顾客，提升知名度。

长尾品牌或许是亚马逊应该抓住的机会

即便如此，耐克、LV、古奇等大牌依旧嫌弃亚马逊，但这就一定代表亚马逊与高端品牌无缘吗? 事实上，对于耐克、LV来说，两者已然是运动品牌和奢侈品的代名词，知名度不言而喻，前者一直发力第一方数据，后者一直保持“稀缺性”，亚马逊似乎并不能为两个品牌带来太多利益。

相反，亚马逊首先应该吸引的也许是设计师品牌、小众轻奢类的长尾品牌，平台所拥有的先天优势也能更好地与这些中小奢侈品品牌互补。 

在亚马逊的1.12亿会员中，80%都是美国高收入家庭，这些人也是奢侈品的潜在消费人群，这样的优质消费群体对想要提升知名度的小众品牌来说极具吸引力。  

而对于亚马逊来说，一些小众轻奢品牌的入驻也能提升平台的整体调性，当然前提是亚马逊为这些品牌提供优质的消费环境，比如在Shopbop的亚马逊门店中或是单独设立品牌专区。

虽然，亚马逊自营中的大多奢侈品还都是低价甩卖的非热卖品，但至少有一些品牌已经开始尝试了。 

Michael Kors、Kate Spade等轻奢品牌就已经在亚马逊上销售智能手表、腕表等单品了，当然，Michael Kors还是把价值1万美元的手包放在了自家网站上，不过这至少意味着品牌们已经开始接受这个“大集市”了，并且根据平台调性开始选品测试。

此外，亚马逊还新建了一个叫The Drop的年轻设计师平台，挖掘全球时尚网红达人，将他们培养成为设计师，平台上的单品限时30小时抢购，单品售价大约在100美元以内，这或许也是亚马逊未来在轻奢品牌市场中埋下的一粒种子。

看来，亚马逊的奢侈品之路似乎才刚刚开始，改变平台的调性和定位非一朝一夕之事，虽然道阻且长，但只要方向正确，何时出发都不会太晚。（编辑：孟哲）