华泰证券：各美妆品牌把握38节促销窗口，社交营销&电商直播谁将成为主流？

本文来自微信公众号“华泰餐饮旅游”。

核心观点

天猫38节大促成各品牌发力的重要窗口

年后天猫连续取消天猫开工季/天猫情人节/天猫春焕新等大型活动。伴随国内卫生事件趋稳，天猫38节大促将成各品牌发力的重要窗口。2019天猫38节销售259亿/+52.7%，美妆销售额39.8亿/+70%，增速最快。今年平台加码支持力度、商家参与热情高涨，对冲1-2月销售损失。2月淘宝新增商家数量100万，淘宝直播新开播商家环比增幅719%。事件倒逼各商家以社交营销/电商直播自救，加速商家数字化转型;MCN机构/电商代运营/商家SAAS服务等业态蓬勃发展，为商家赋能助力，国内美妆产业链有望不断升级。建议持续关注珀莱雅/壹网壹创/丸美股份/上海家化。

38节已成重要促销节点，2020年平台加码支持力度、商家参与热情高涨

据数据威，2019天猫38女王节8大行业3月7日至3月9日销售259亿，同比增52.7%。其中，服饰箱包销售额58.7亿/+33.5%，为第一大品类;美妆个护行业销售额39.8亿/+70.1%，增速最快。2月天猫密集出台商家扶持政策，免去所有商家2020H1平台服务年费/提供免息低息贷款/补贴快递物流/0账期加速商家资金周转等政策，据网商银行数据，30万家商家10天内拿到总额100亿的8折贷款;此外平台3月发放10亿消费补贴。平台支持下，各商家有望积极布局38节，对冲1-2月销售下滑、库存积压压力。据天猫，今年38节参与商家是去年的2倍，参与商品总量增加60%。

38节已成各美妆品牌发力主战场，精华品类为重要发力方向

精华产品高客单、更强调产品功效、消费者口碑，对研发实力要求更高，有利提升品牌定位及产品形象，2020年精华或成各品牌“必争之地”。在功效成分方面，目前国内品牌多侧重于多肽/维A醇等成分，价位偏大众化;外资品牌更多侧重于植物提取成分，价位偏中高端。与国外科研机构合作、海外建立研发基地、人才引进、外延并购等或有助国内品牌研发实力提升。珀莱雅在2月18日推出红宝石精华，主打20%高浓度类“肉毒素”六胜肽与1%维A醇，并在各社交平台通过各类KOL进行广泛种草及推广。百雀羚/韩束/雅诗兰黛/娇韵诗2月亦上架精华新品。

事情冲击线下，品牌加速布局社交营销/电商直播，促销手段多元升级

据3月3日淘榜单发布报告，2月淘宝新增商家数量100万，淘宝直播新开播商家环比增幅719%，在淘宝直播上“云生活”的用户增幅153%。据各品牌官网，上美集团2020年春节期间的1-2月，线下渠道下滑95%，但在社交电商/零售/直播、天猫旗舰店等线上合计增长达107%;林清轩2月1日开始应用“钉钉+手淘”、“微信+小程序商城”等智能导购工具在线开展业务，2月1日的销售额相比去年同期增长234.2%，2月2日销售额同比增长182.8%。2月5日-3月2日，李佳琦直播间总销售额达9.57亿，最高同时在线达5829万人次，期间完美日记、Hb-lab品牌销售额破千万。

风险提示：各品牌市场竞争加剧;流量成本大幅抬升

各品牌把握促销窗口，蓄力待发

年后天猫连续取消“天猫开工季”、“2020天猫情人节”、“2020年天猫春焕新”等大型活动。伴随国内情况趋稳，天猫38节大促成各品牌发力的重要窗口。2019天猫女王节销售259亿，同比增52.7%，品牌方/平台方可能加码38节促销，对冲1-2月销售损失，预计今年38节销售额有望加快增长。2月淘宝新增商家数量100万，淘宝直播新开播商家环比增幅719%。倒逼各商家以社交营销/电商直播自救，加速商家数字化转型;MCN机构/电商代运营/商家SAAS服务等业态蓬勃发展，为商家赋能助力。建议持续关注珀莱雅/壹网壹创/丸美股份/上海家化。

38节已成重要促销节点，2020年平台加码支持力度、商家参与热情高涨。据ECdataway(即数据威)，2019天猫38女王节8大行业3月7日至3月9日销售259亿(2019年天猫618/双11的销售GMV分别在1700/2684亿)，同比增52.7%。服饰箱包销售额58.7亿/+33.5%，为第一大品类;美妆个护行业销售额39.8亿/+70.1%，增速最快。为扶持商家，天猫出台减免平台商家经营费用/提供免息低息贷款/0账期服务/补贴快递物流等政策，3月发放10亿消费补贴，各商家有望积极布局，对冲1-2月销售下滑、库存积压压力。据天猫，今年参与商家是去年的2倍，参与商品总量增加60%。

38节已成各品牌发力主战场，精华品类为重要发力方向。精华产品高客单、更强调产品功效、消费者口碑，对研发实力要求更高，有利提升品牌定位及产品形象，2020年精华或成各品牌“必争之地”。在功效成分方面，目前国内品牌多侧重于多肽/维A醇等成分，价位偏大众化;外资品牌更多侧重于植物提取成分，价位偏中高端。与国外科研机构合作、海外建立研发基地、人才引进、外延并购等或有助国内品牌研发实力提升。珀莱雅在2月18日推出红宝石精华，主打20%高浓度类“肉毒素”六胜肽与1%维A醇，并在各社交平台通过各类KOL进行广泛种草及推广。百雀羚/韩束/雅诗兰黛/娇韵诗2月亦上架精华新品。

品牌加速布局社交营销/电商直播，促销手段多元升级。据3月3日淘榜单发布报告，2月淘宝新增商家数量100万，淘宝直播新开播商家环比增幅719%，在淘宝直播上“云生活”的用户增幅153%。据各品牌官网，上美集团2020年春节间的1-2月，线下渠道下滑95%，但线上渠道在社交电商、社交零售、社交直播、B2C电商、天猫旗舰店等线上通路合计增长达到107%;林清轩线下门店占比约75%，受事件冲击较大;品牌在武汉30多家门店的100多名导购从2月1日开始应用“钉钉+手淘”、“微信+小程序商城”等智能导购工具在线开展业务，2月1日的销售额相比去年同期增长234.2%，2月2日销售额同比增长182.8%。2月5日-3月2日，李佳琦直播间总销售额达9.57亿，最高同时在线达5829万人次。

风险提示

1)各品牌市场竞争加剧：新渠道、新营销为诸多品牌带来新发展机遇，也降低了准入门槛，传统品牌焕新、新锐品牌快速崛起可能性大幅提高，加剧市场竞争。

2)流量成本大幅抬升：抖音/快手/淘宝/京东等各类平台加速商业化进程，对商家扶持力度增加，商家集中入驻各类平台，可能抬升流量成本，导致品牌营销投入效率降低。

（编辑：张金亮）