OTA巨头削减营销，Google(GOOG.US)旅游广告收入Q2预计下滑10.2%

本文来自微信公众号“环球旅讯”

公共卫生事件爆发前，Google(GOOG.US)的旅游广告收入增速为10%;但预计今年第一季度可能下滑6.7%。

过去一年，Expedia集团(EXPE.US)和Booking Holdings(BKNG.US)的广告营销费用共计创下了110亿美元的新纪录，2018年为106亿美元。

但与以往不同的是，去年Expedia增加了营销支出，而Booking Holdings该项支出与此前基本持平。

根据财报，Expedia调整后销售和营销成本从2018年的56.77亿美元增至2019年的60.33亿美元，同比增长6%。

2017年，Expedia的调整后销售和营销成本为52.2亿美元。

另一方面，Booking Holdings在2019全年的销售和营销成本为49.7亿美元，与2018年的49.6亿美元差不多。其中品牌营销费用5.48亿美元，高于2018年同期的5.09亿美元和2017年的4.35亿美元。

Booking Holdings的去年效果营销费用(主要用于数字广告获客)为44.19亿美元，相比2018年44.47亿美元有所下滑，2017年为41.6亿美元。

Google

Google是在线旅游企业的竞争对手，同时也是OTA付费广告的最大受益方。

Google在线旅游平台的崛起也使Expedia加大了广告营销支出。

Seeking Alpha博客Tech and Growth的观点认为，由于Google在搜索结果页面优先展示自身的旅游服务选项，Expedia此前靠前的自然搜索结果便被置于下方。因此，Expedia需要在营销广告上投入更多资金，以提升在Google搜索结果中的展示位置，从而维持和之前相同的访问量和转化。

而另一个博客Belgian and Bullish表示，OTA需要减少效果营销的预算，这些营销渠道的价格急剧增长，导致企业的投资回报率过低。

一个证据在于，尽管Google的CPC(按点击付费)竞价模式费用有所下降，但近年来OTA的营销成本却有所上升。

相比之下，将预算转移到品牌营销上对Booking Holdings可能更为有利。

Belgian and Bullish写道，“从长远来看，品牌营销可以带来更高的直接预订量。因此，近年来企业开始更多地转向品牌营销。”

美银分析师Justin Post认为，如果今年公共卫生事件导致旅游业收入下滑，Google面临的情况可能发生改变。

Post在一份报告中表示，Google广告总收入为1,345亿美元，其中旅游行业广告收入占比11%，这也意味着旅游企业为Google总收入贡献了9%。

受公共卫生事件影响，多个国家限制了旅游活动，这将影响2020年的旅游业发展。Post表示，公共卫生事件爆发前，Google的旅游广告收入增速为10%。但今年第一季度，这一领域的收入可能下滑6.7%，第二季度下滑10.2%。

Post预计Google第一季度的旅游广告收入损失将达到6.47亿美元，第二季度达8.2亿美元。旅游广告支出趋势预计在4月有所改善，到7月恢复正常。

而据报道，投资银行Needham分析师Laura Martin预测，旅游搜索广告支出第一季度将减少10亿美元，第二季度减少30亿美元，营销资金主要流向Google平台。Martin在一份报告中表示，2019年Google 的广告总收入为980亿美元，其中旅游广告收入107亿美元，占比约为10.9%。

公共卫生事件打击了经济活动，企业在削减支出时首先便会考虑减少广告预算。

航空股也受到影响，自公共卫生事件爆发以来，美联航股价下跌39%，汉莎航空下跌31%。而Google广告的最大买家Booking Holding和Expedia也出现了下滑。

Martin预计今年第二季度旅游消费者购买力和旅游企业营销投入将逐渐恢复。

(编辑：彭谢辉)