流媒体超越院线：全球市场规模448亿美元，用户8.64亿

本文来自公众号“三文娱”。

近日，美国电影协会公布了《2019主题报告》（以下简称《报告》）。

《报告》显示，2019年全球电影票房422亿美元，较2018年上升了1%。而全球家庭娱乐市场（包括流媒体、电视、DVD）的市场规模达到了588亿美元，较2018年增长了14%。这两个数字相加，意味着全球内容市场的消费规模达到了千亿美元的量级。

上图的「实体」主要指DVD这样的实体娱乐产品

家庭娱乐增长的主要驱动力来自流媒体等数字内容消费。全球的数字影视内容市场规模达到了487亿美元（这个数字不包括付费电视），较2018年增长了25%。其中北美市场增长了18%，海外市场增长了29%。

落实到更具体的流媒体市场，其规模为448亿美元，这个也比电影高多了。

院线市场的增速在放缓，甚至像美国这样发达市场已经出现了事实上的大幅下滑。根据《报告》，2019年美国电影总票房114亿美元，较前一年下滑4%，售出电影票12.4亿张，下滑5%。

虽然美国依旧是世界最大的电影市场，但如果我们拉长时间轴，会发现美国的电影票房似乎已经触到了天花板，很难再有大的变化。

于是，我们看到，过去的一年是全球影视内容产业转向流媒体。好莱坞的传统影视巨头纷纷建立流媒体部门。迪士尼(DIS.US)的Disney+已经在2019年末打响了第一枪，华纳的HBO Max和NBC环球的Peacock会在不久后正式上线。

同时，以Netflix(NFLX.US)为代表的美国流媒体公司，在国内竞争日益激烈的背景下，开始加大海外市场的投入力度。在Netflix发布的2019年财报中，海外用户已经达到了1.06亿，占了全部用户数的63%。海外市场数字内容消费大幅增长的原因就在这里。

流媒体不仅革了院线的命，也为好莱坞带来了结构性的变化。根据Hollywood Reporter发布的好莱坞六大影视内容收入统计表，像环球和派拉蒙这样的好莱坞百年老店，票房收入已经远低于内容授权的收入。前者的院线收入只有15亿美元，而内容授权收入超过30亿美元；后者院线收入只有5.47亿美元，但家庭娱乐（包括流媒体、DVD等）收入达6.23亿美元。

另一方面，Netflix这个「站在门口的野蛮人」已经成功登堂入室，进入美国电影协会。哪怕好莱坞的元老们都不承认Netflix拍的东西是电影。

下面我们来详细解读今年MPAA主题报告里有关流媒体的内容：

美国电影协会2019主题报告-流媒体部分

根据报告，目前全球流媒体用户数达到了8.64亿人，同比增长了28%。其中美国订阅用户数达到了2.37亿，同比增长26%。

单纯从数字上来看，流媒体的订阅用户数远远大于有线电视、卫星电视等传统电视平台。2019年全球有线电视订阅用户数为5.3亿，同比下滑2%；美国的有线电视用户则为5000万，也出现了小幅度下滑。

但是到目前为止，流媒体创造出的市场规模其实远远不及有限电视、卫星电视。

《报告》显示，虽然2019年出现订阅人数的下滑，但全球有线电视市场规模达到了1160亿美元，相较前一年增长了22亿美元，而全球流媒体的市场规模虽然在2019年经历了31%的大幅增长，但仍只有448亿美元，只有有线电视的一半不到。

美国情况也一样。2019年美国有线电视市场规模达到了537亿美元，较前一年增长了1%，而流媒体的市场规模只有193亿美元，增速为24%。虽然增速很快，但现在的流媒体看起来仍然处于大而不强的状态。

订阅数量和实际收入之间的巨大差距，简单来说是价格造成的。

作为全球流媒体龙头的Netflix在美国区的订阅月费分三档：9.99美元、13.99美元、17.99美元。这个价格横向对比其他的流媒体平台属于偏贵的水平，而有限电视套餐（一次性打包多个付费频道）的平均月费大约在90美元左右。即便一个用户会同时订阅多个流媒体，但大多数用户的心理上限也就20美元左右。

而价格差异从根源上来说还是流媒体和传统电视的定位有很大不同。用户订阅流媒体主要是为了消费影视内容，也就是各种电影和电视剧。但相较而言有线电视提供的内容就更加丰富了，除了电视剧、电影，还有综艺节目、体育节目、新闻节目。

虽然像Netflix这样诞生比较早，已经有一定用户规模的流媒体平台，也开始布局综艺等非影视内容，但现存的大部分流媒体平台依旧是以影视节目为主，尤其是电视剧。

不过，单独来看这个448亿美元，也不是小数字，它的高成长性意味着这是一个值得被挖掘的市场。

另外，结合Netflix 2019年全年营收201.6亿美元，我们可以大致推断出，Netflix目前一个人就吃掉了流媒体市场45%的份额。

目前，美国的大大小小的影视公司和电视网都在向流媒体转型，包括拥有HBO的华纳，都要推出流媒体平台HBO Max以应对市场变化。现在，向美国观众提供流媒体服务的平台有超过140家。结合历史数据，有线电视的用户数量已经进入下滑轨道，有线电视被取代只是时间问题。

随着传统影视巨头转向流媒体，市场上的另一个变化是自制内容越来越多。

2019年流媒体原创节目数量达到了385个，较前一年增长了18%，和2015年相比则是直接翻了5倍。这里的节目不仅仅指影视节目，还有综艺、儿童节目等。

在流媒体原创节目快速增长的同时，我们看到有线电视的原创节目在大大减少，从2015年的1344档原创缩减到了1018档，5年时间少了326档节目。

2019年，流媒体的内容大战前所未有地火热。因为传统媒体巨头转向流媒体后，纷纷对流媒体平台「断供」——原有的合同到期后不再续约，要续约也要把价格抬高。这种威胁迫使流媒体平台加速原创内容的制作。

另一个推动流媒体原创节目上升，同时导致有线台原创节目数下滑的原因，是传统媒体巨头对制作资源的转移。简单来说就是把原本为有线电视制作节目的人员转移到了流媒体部门。

在美国，流媒体上电视剧的播放量在2019年上升了14%，达到了2200亿次，而电影的播放量上升了25%，有大约158亿次。这个数字相较于电视剧很低，但依旧比大家去院线的频率高——上文我们提到了，2019年美国售出的电影票数只有电影12.4亿张。

流媒体之所以能得势和美国人的媒介使用习惯有很大的关系。

现在美国人每天使用智能手机的时间达到了3小时43分钟，而他们花在电视机上的时间是3小时34分钟。这是智能手机首次超过电视机。另一个值得关注的是「其他联网设备」，在2019年取得了20%的增长，这个分类将Apple TV 和 Roku(ROKU.US)这样的联网机顶盒给算了进去。

另一个值得关注的点是儿童的媒介使用习惯。《报告》的统计数据显示，年龄在11岁以下的儿童，使用移动设备的比例更高。

《报告》上还说，有85%的美国未成年人会在移动设备上播放电影、电视节目等长视频。有21%的未成年人会每天在移动设备上观看电视节目和电影。

虽然手机并不适合观看电视节目和电影，但显然这个随身携带的小荧幕是我们最重要娱乐设备。（编辑：罗兰）