东吴证券：新东方在线(01797)入局在线大班，运营效率提升成为关键

本文来自微信公众号“纺服新消费马莉团队”。

引言

新东方在线(01797)入局在线大班，品牌+后发优势为其带来流量红利。新东方在线中小学最近宣布其在春季的在线双师大班课继续全部免费。由于其在线大班起步较晚、收入体量较小，因此在目前流量费较低的情况下，其在线大班迅速获得了近2000万人次的流量。

同质化竞争下，运营效率成为当下在线大班比拼关键，跟谁学(GSX.US)梳理社交营销运营标杆。由于在线大班的模型特征，优秀老师的产能获得了极大的释放，各个公司目前在师资上并没有体现出非常明显的差别;因此目前各家公司的差别更多体现在了运营效率上。

我们拆解了目前在运营效率上整体领先的跟谁学的微信获客步骤，看到正是其在微信上对各个环节全方位、精细化、标准化的运营，使跟谁学在19年交出了收入同增432%、净利率10.7%的优异成绩。作为新东方在线，此次公司已经在合适的时间做出了合适的决定，用很小的代价获取了2000万人次的流量。接下来便需要观察其在产品、师资、以及运营效率上能否承接住这样大的流量、并获得客观的转化率。

在线教培：新东方在线入局在线大班，运营效率成大班比拼关键

1. 新东方在线宣布K12大班春季课免费，跟谁学树立同业运营标杆

在寒假免费课之后，新东方在线中小学宣布其在春季的在线双师大班课继续全部免费。相较于竞争对手在寒假免费课程后在春季只提供周中或免费体验课程进行转化，新东方在线由于其在线大班起步较晚、收入体量较小(FY20H1付费人次仅不到50万人次)，因此在目前流量费较低的情况下，将整个春季班课程进行免费推广对于公司而言是一次可以承受且难得的宣传时机。

新东方在线的大班在经历一年多的筹备后正式开始扩张。教师方面，公司挑选了体系内最好的老师经过培训使其成为合格的大班老师;同时公司也进行了大规模的辅导老师招聘，截至11/30公司已有超过1000辅导老师，并且仍在持续扩招。同时公司也研发了自主的直播系统以及适合大班的课程体系。依靠着免费课程以及极强的口碑，目前公司已经拥有了近2000万的领课人次，大大缩小了和竞争对手在学生数量上的差距。

在依靠免费课迅速扩大了在线大班的学生流量之后，如何依靠运营效率实现较高的转化率是目前新东方在线以及其他各在线大班共同面临的问题。由于在线大班的模型特征，优秀老师的产能获得了极大的放大，因此各个公司目前在师资上并没有体现出非常明显的差别;因此目前各家公司的差别更多体现在了运营效率上。

拆解目前在整个运营上效率最高的跟谁学的获客步骤，我们可以看到正是对各个环节全方位、精细化、标准化的运营，使得其可以在高速扩张的情况下保持非常健康的盈利情况。在线大班的运营效率包括了包括了从各个渠道投放获客，到对于免费用户的服务，最后到免费用户的转化和续费这一系列的流程。

从最开始引流的角度，跟谁学旗下拥有上百个公众号以及近千万的活跃用户，其公众号每周均会有定期的推文保持热度，且我们看到各篇推文的阅读量均较为可观。同时这些文章的末尾均有提供免费体验课程的二维码，方便家长进群获取更为详细的信息，并成为其免费用户。

在家长关注公众号后，首先能看到跟谁学的公众号会在进群的头48个小时不断对家长进行大量一对一的活动私聊提醒。但是这一过程对于家长而言体验较好，全程均是通过设计明确的链接或二维码形式引导家长自助入群，并没有电话骚扰等一系列强制性手段。(笔者关注公众号后一小时内就接到数条单聊消息)。

在家长进群后，群内的课程辅导老师便会根据一整套完整的标准流程对家长进行转化。例如在课程开始的前一天，用何种方式激活家长(公司介绍+课程内容介绍+老师介绍+课程介绍+资料分享);在课程开始的第一天在哪个时间段开始课程预告、告知家长如何进入直播的次数和时间(并且报出名额限制制造焦虑感)、并且如何引导家长出现付费意愿(课程设计逻辑用来制造焦虑感)、课程内容及教学理念解决痛点)，这一系列流程跟谁学均有非常清晰的操作指导。

同时在转化阶段，在训练营进行到第二、三天，辅导老师何时进行正价课披露，何时进行正价课预告，再到第四、五天进行一对一私聊报名也均已经成为流水线体系。

跟谁学截至19年底已有超过3000名辅导教师，并且该数字仍在快速增加。在短时间内建立这一整套标准影响体系，并让这样数量较大的销售/辅导教师团队培训到位，充分体现了跟谁学的运营执行力。

目前看，其他公司无论是在公众号运营、还是微信群营销上尚未做到跟谁学这样高强度、高效率的运营体系。而跟谁学依靠这套高效的运营体系，在19年交出了收入同增432%、净利率达到10.7%的优异成绩。因此我们认为目前运营效率的比拼是各家大班机构在师资相对同质化的阶段能够获得更优竞争力的核心之一。

作为新东方在线，市场目前高度认可其在在线小班上的想法及先发优势，但尚未给予其大班足够的估值。目前公司已经在合适的时间做出了合适的决定，用很小的代价获取了多达2000万人次的流量，这已经在很大程度上绕过了竞争对手获客成本过高的问题。接下来便需要观察其在产品、师资、以及运营效率上能否承接住这样大的流量、并获得客观的转化率。建议持续关注新东方在线大班课上的表现，若其在线大班获得市场认可，公司股价依旧有较大的增长空间。

2. 大班模式盈利模型已被验证，在线教育未来百花齐放

跟谁学19年优秀的财报依旧充分体现了在线大班的优点，并验证了该盈利能给盈利。借助互联网的特性，在线大班能够让一线名师通过一节课对应上千学生的方式尽可能地放大教师的经营杠杆，解决优秀教师数量有限的痛点。同时通过双师的模式，让助教(助教由于要求门槛较低，招聘更为容易)与学生尽可能多的进行互动、作业批改、答疑等环节保证教学质量。

从毛利率上我们便能看出，跟谁学19年毛利率接近75%，而以小班课教学的线下教培机构毛利率基本在50%左右，新东方在线的线上小班课程预计成熟后的毛利率也仅在60%左右。虽然仍需用大量的低价课引流，但如果平台的课堂体验、教师能力、以及最终产品效果让消费者满意，其带来的低获客成本、高转化率和续费率便能降低销售费用率，这样在线大班平台的高毛利率便能覆盖销售费用率获得盈利。

根据我们的模型假设，若一个在线大班平台暑期低价获客100万人(低价班价格50元，获客成本400元/人)，正价班转化率25%(正价班价格1300元)，续班率70%，该在线大班有望在一年之后达到盈亏平衡。

消费者对教育要求的多元化，导致在线教育依旧会百花齐放。作为类似普惠制教育的在线大班虽然存在互动、体验较弱的问题，但是其作为解决学生基础信息获取的重要手段，在我国广大的K12学生群体基数下显得不可或缺。

在此之外，无论是线下还是线上的小班均在大班之外承担着服务对教育更有需求的客户的任务。在一二线师资力量充沛的城市，线下小班依旧会是家长的首要选择;而在低线城市，在线小班更强的互动和效果也让其成为市场的重要一环。

因此我们认为，在中国近2亿的K12在读人数基数以及中国市场丰富的多样性下，在线大班和在线小班在各自的市场都拥有着广阔的市场空间。各家机构在如何提升教师和产品的研发培训体系、如何高效地获取客户、如何保持服务质量等等方面都还有着长足的进步空间，包括新东方在线、跟谁学在内的标的均值得长期跟踪。

风险提示

1、政策落地尚有不确定性;

2、异地扩张及各学校招生规模不及预期。

（编辑：孟哲）