小牛电动(NIU.US)的盲点地带 产品价格还能“贵”多久？

本文来自GPLP犀牛财经，作者：微温。

小牛电动(NIU.US)的脚步不能停滞。

3月16日，小牛电动(NIU.NASDAQ)发布了截至2019财年12月31日的第四季度和全年未经审计的财务报告。财报显示，小牛电动实现全年营收20.76亿元，其中第四季度营收5.36亿元，全年营收同比2018年增长40.5%。

这是小牛电动连续第四季度实现盈利，标志着该公司已经初步解决经营问题，至于下一步，该解决的就是市场拓展和解决竞争的问题。

01 带着“高贵”无法下探

在古代，行业分三教九流，人分三六九等。

在现在，同一个行业中，各家企业的产品也分高级、低级。

而在两轮电动车领域，小牛电动就是“高级”的代表。

据GPLP犀牛财经了解，小牛电动在两轮电动车行业属于鹤立独群的存在，因为该公司的产品除了设计突出之外，价格昂贵也是其经典标签。

可以看到，小牛电动自第一代产品小牛N1系列起，该公司产品售价基本都在5000元以上，相比于市场上2000元-3000元的电动车“贵”了不止一个档次。

这样的做法并非没有优势，据小牛电动2019财年业绩报告显示，由于高售价的存在，小牛电动在降低生产成本之后，推动毛利水平大幅提升。2019年该公司毛利润达到4.87亿元，同比大增145%;毛利率也增长到23.4%，相比2018年提升10个百分点。

但与此同时，小牛电动在获得高利润之外，其市场地位也被冠以“小众”。

数据显示，截至2019年末，小牛电动全球用户超过100万，在中国的品牌体验店及专卖店达到1050家，覆盖181个城市。国际销售网络扩大到29个分销商，覆盖38个国家。从表面上来看，小牛电动的用户群数量不错，但跟整个市场规模相比，实在是九牛一毛。

伊维经济研究院统计数据显示，截止到2018年年底，中国电动自行车保有量达到2.9亿辆，并预计这一数据到2023年将突破3.5亿辆。

此外，据咨询公司弗若斯特沙利文预计，中国电动两轮车2019年至2023年的市场复合年增长率将提升至7.22%，市场规模将达到1089.9亿元，两轮电动车目前仍处于蓝海阶段。

如此看来，小牛电动的“小众化”用户策略，很可能会影响该公司在未来拿到更多的市场份额。

“小牛电动的下沉是不够的”小牛电动CEO李彦表示，小牛电动是覆盖了超过180个城市，但70%的销量集中在前二三十个“严管”城市。这一方面说明了小牛电动的竞争能力，但另一方面，传统品牌市场更为分散，小牛电动也需要下沉市场。

为了作出改变，小牛电动当下已经推出定价相对便宜的副线品牌GOVA来争夺市场，但需要注意的是，在这个领域中，传统制造商雅迪、新日、爱玛、小刀等品牌地位根深蒂固，对小牛电动市场下沉带来一定的困难。

选择“高端”进场的小牛电动确实在早期避免了与传统厂商的竞争，但也为后续难获得更大市场份额埋下了“祸根”，这一失一得之间，小牛电动后续发展就成了一个大的难题。

02 “新贵”兴起虎视眈眈

下沉市场的占领，小牛电动困难重重，而高端市场的主权，小牛电动也将面临挑战。

从两轮电动车额发展历程来看，低价、性价比高是早期得到消费者热爱的经典标签，也因此诞生了诸多的商家涉足，其中就包含雅迪。

2014年之前，雅迪凭借低价、性价比高的优势，经常占据两轮电动车市场前两名，与竞争对手爱玛几乎占据近七成市场，此后随着国家政策对两轮电动车的质量要求有所提升，雅迪方面开始考虑做“高端产品”。

起初雅迪对高端产品的设定只是个初步规划，并没有大力投放的准备，毕竟从以往的经验来看，消费者对整个行业的高端产品并没有过多的热情，直到小牛电动的出现，雅迪才反应过来，“高端产品”的市场并不低。

虽然反应慢了一步，但是雅迪并没有放弃，反而通过多年的制造经验慢慢向小牛电动的市场份额靠拢。

截至今日，雅迪已经成为高端两轮电动车市场的头部玩家，在全球范围内门店超2万家，高端用户超3000多万。此外在2019年3月，雅迪邀请好莱坞影星范迪塞尔作为全新的品牌形象大使，对塑造品牌高端形象起到促进作用。

此外，小米与国外企业九号机器人也开始进军高端两轮电动车市场，原本空乏的市场再入强敌，小牛电动智能化的特点已经不再突出。

对于小牛电动而言，面对九号机器人、雅迪的正面冲击，小牛电动唯有的优势就是对高端两轮电动车市场更加熟悉，但这份优势究竟能坚持多久，也是一个问题。

目前来看，小牛电动的销量仍处于高速增长阶段，但这一增长是在比传统品牌厂商要小很多的基数之上获得的。以时尚智能为主打卖点的小牛电动，在未来不免将与传统厂商在对方的优势竞争市场展开正面交锋。

作为一家以科技为卖点的两轮电动企业，小牛电动取得今日的成绩值得认同，但发展的难点、痛点同样清晰可见，未来该公司的发展究竟是什么样的走向，时间会给出一个答案。

（编辑：张金亮）