中金：直播带货赋能行业成长，618美妆品类预售表现亮眼

本文来自中金公司。

核心观点

随着国内公共卫生事件有效管控后的复工复产推进，消费者信心迎来修复，叠加政府、零售渠道、品牌商持续推出优惠活动，消费数据有望持续复苏。作为公共卫生事件后的首个电商购物节，今年618期间消费数据呈现强劲增长势头，其中美妆品类表现亮眼，我们预计有望带动品牌商与电商代运营企业业绩提升。

在中国颜值经济持续崛起的大背景下，叠加网红带货对美妆行业的赋能提效，我们认为有望驱动美妆龙头公司业绩持续向好，我们重申看好中国美妆行业发展前景，建议沿三条主线布局：一是积极推进营销、渠道、产品变革的优质国货美妆品牌;二是头部电商代运营商，有望持续受益美妆及消费品牌的线上化趋势;三是美妆产业链上游OEM/ODM龙头，有望成为颜值经济崛起背后的“隐形冠军”。

1、618预售期间美妆品类表现亮眼，有望带动Q2美妆板块销售回暖。

据天猫公布的数据，5月25日天猫618预售正式开始7分钟，美妆类目成交额即突破5亿元。分品牌来看，预售一小时内，悦木之源、纪梵希等27个品牌成交额超过去年全天，Sisley1分钟成交额达去年全天10倍，雪花秀等品牌1天即卖断货。我们认为，2020年618作为公共卫生事件后首个也是上半年最大的电商购物节，品牌方、电商平台积极发力布局，有望成为美妆品牌实现恢复性增长的重要时间窗口，同时美妆线上销售的增长亦有望催化电商代运营企业业绩迎来提升。

2、直播带货热度不减，美妆品牌有望优先受益。

本次618在促销力度空前的同时，带货形式亦有所升级，天猫618邀请了超过300位明星及600位总裁开播，我们预计有望将天猫直播销售额再度推向高峰。据天猫数据，6月1日零点，天猫618开局1小时29分，直播销售成交额即突破20亿元，远超去年同期。另据淘榜单发布的天猫商家自播排行榜，5月25-31日，商家自播成交金额与预售金额前20的店铺中，美妆品牌占据半数以上，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、后、SK-II、资生堂、Olay、赫莲娜、娇兰、雪花秀、海蓝之谜等品牌旗舰店均在榜。我们认为，直播带货等新模式的灵活运用有望进一步赋能美妆品牌销售实现向上突破。

3、新品迭代加速，重申看好国货美妆龙头发展前景。

国货美妆品牌持续推新，承接新兴消费需求。1)珀莱雅：5月底公司联名奈雪IP推出“白日蓝梦”天猫定制礼盒，精准定位年轻消费群体，登档天猫618;2)丸美：4月底丸美东京推出日本珠系列，添加珍珠精粹成分，主打肌肤焕亮及抗衰，此外天猫小黑盒新品丸美小红笔眼霜销量亦持续攀升;3)御家汇：御泥坊旗下氨基酸泥浆面膜近期持续放量，4-5月天猫旗舰店销量已突破20万瓶/月，呈现出较强的爆发性。我们看好国货美妆品牌差异化的品牌定位及持续的明星单品打造带来的成长空间。

美妆及网红经济相关产业链重点关注三条主线：主线一：美妆品牌类公司;主线二：电商产业链服务商;主线三：美妆产业链上游OEM/ODM厂商。

风险

公共卫生事件拖累美妆消费需求;行业竞争加剧。

（编辑：罗兰）