都市丽人（02298）降维进击线下市场 七代店重购门店人、货、场

后疫情时代，消费需求及趋势正在发生变化，“去过度化消费”现象正在兴起，而有着内衣第一股之称的都市丽人（02298），抓住这次消费赛道转换的机会，再度对线下门店升级改造，让贴身衣物这一品类，重新回归商品本质，尝试引领此次质优价实的贴身衣物需求风潮，并使之成为国民品牌。

“消费升级的趋势并没有变化，但是，此前许多人对于消费升级有误解，消费升级并不是单纯指提升价格，而是商品的品牌背书、产品性能、文化认同、购物习惯等综合要求提升的结果，反映到当下的商品需求上，就是高性价比的商品和购物体验，而在这一点是，依托此前对5500万会员的‘画像’分析，都市丽人非常有信心能在此次消费转换中再执牛耳”。都市丽人相关人士对记者表示。

都市丽人创立于1998年，2014年6月份登陆中国香港联交所。

在2019年的业绩说明中，公司高层提及，过去两年，管理层已经采用多项措施以改善运营，综合来看，这些措施将从两个领域发力：一方面，公司全面启动升级第七代门店的策略，让线下门店的力量被重新盘活；另一方面，大力拓展下沉市场。

据悉，从商品陈列、店面布局、视觉设计等多个层面，都市丽人的七代店都进行了全新的升级改造，使产品更贴近消费者的同时，在文化认同上，也能为产品提供更多附加值，从而打造商品的“消费力”。

都市丽人七代店从品牌打造、店铺陈列、商品选择上，都与之前大不相同。品牌遵循用匠心工艺，创造安心之美的理念。提倡简约、舒适、自然、实用的生活方式，以舒适的购物环境，多元的产品选择，贴心的价格定位，为大众提供贴身服饰的呵护。帮助每一位都市女性实现打造简约时尚生活的愿望，最终传递给消费者“时尚不是明星专属，都市丽人让你更美更自信”的价值观。

陈列上，都市丽人也打造了“全场景”式消费体验在第七代店中，时空交替上，有春夏、秋冬基础打底品类的陈列，消费空间上，有贴身内衣、生活家居、家庭空间三大板块业务铺设。场景组合式陈列，使一站式购物到家的消费理念深入人心。

都市丽人表示，依托第七代门店，公司将加强销售渠道规划，明确各品牌的销售渠道策略，例如：“都市丽人”品牌以第七代形象(简约、舒适、健康、实用和高性价比)进驻步行街；“Cosmo Lady” 品牌通过“家庭生活理念”新形象进入中档和中高档购物中心；欧迪芬产品进入中高档购物中心；建立有规模的清理旧和过季产品的渠道 (特卖场、折扣店和工厂地区门店)，使存货长期维持在健康水平。

对于未来的定位，都市丽人称，将“回归专注实用、功能和性价比高的产品，优化管理组织结构，全渠道零售管理，包括电商、小程序、线下渠道，优化直营店铺结构。”

而对于下沉市场，则更加注重商品结构的调整。“当前，公司部分的加盟商规模较小，其零售、补货和经营大店和购物中心门店的能力有限。部分新产品较时尚和性感，较合适一、二线地区，但公司目前的门店却大部分位于三、四线和五线地区。”公司高层在业绩说明会中提及。

都市丽人认为，当前，四、五线区域是空白薄弱的市场，对于这类区域，公司将积极渗透，全面布局新零售，增加对电商渠道和腾讯小程序的投入，打破线上线下界限，实现全渠道销售。“市场占有率上，依旧是行业老大，但在新的竞争中，要和大家拉开身位。”都市丽人称。

也即，都市丽人已做好“轻装上阵”的准备，而战略调整后，第七代门店将成为承担连接消费者和公司之间互动的扭带。