Facebook(FB.US)该如何挽救这场“广告抵制”仗？

本文来自微信公众号“美股研究社”。

近期，社交巨头Facebook(FB.US)的日子似乎并不好过。

在黑人之死风波愈演愈烈的情况下，Facebook却对相关言论放任自流，使得其成为了抵制榜单之首，更加值得注意的是，支持抵制榜单的跨国巨头越来越多了。

截至目前，包含英国消费产品巨头联合利华(UL.US)、美国电信巨头Verizon(V.US)、可口可乐(KO.US)、冰淇淋制造商Ben＆Jerry's以及宝洁、本田等多家大型企业在内的160余家企业都宣布暂停在Facebook社交平台上投放品牌广告。

此前，参与抵制的大多为中小企业，如今随着大企业的逐渐加入，Facebook在股价和形象上承受的压力或将更大。

表现在资本市场，虽然Facebook本周一股价上涨了2%左右，但据美股研究社调查显示，截至上周五美股收盘，Facebook股价暴跌8.32%，创下了近3个月以来的最大跌幅，市值减少越560亿美元。与此同时，扎克伯格的个人身价迅速缩水超70亿美元。根据彭博亿万富翁指数，扎克伯格的财富先前估计为895亿美元，缩水后将从榜单上下降一位至第四位。

关键是，在扩大全球影响力的同时，组织者还将继续鼓励更多美国企业参与其中。Free Press联席CEO杰西卡·冈萨雷斯表示，她与美国大型电信和媒体公司联系，希望他们也能加入这项运动。这意味着，这一轮广告抵制潮还有后浪。Facebook需要快速、有效地解决这个问题，才能阻止广告撤离失去控制。

因为，随着越来越多的Facebook广告主宣布暂停投放社交媒体广告以及大型企业加入这场抵制潮之后，Facebook除了股价要承受巨大压力之外，公司营收前景也可能蒙上一层阴影。

对Facebook的业绩影响究竟会有多大？

作为全球的社交巨头，Facebook坐拥Facebook、WhatsAPP、Instagram三大平台，全球活跃用户数超过30亿，而广告正是其收入支柱。

财报显示，今年一季度Facebook营收177.37亿美元，其中广告收入174.4亿美元，占比高达98.3%。去年Facebook的总营收为706.97亿美元，广告收入达697亿美元，广告客户超过800万家。广告于Facebook的重要性，已不言而喻。

据Needham&Co．的行业分析师发现，在Facebook的广告收入中，大型品牌所占比例正越来越大，这意味着，随着大品牌加入广告抵制行列后，给Facebook的广告业务带来打击是毋庸置疑的，但究竟会给业绩带来多大影响？我们不妨来看几项具体数据。

在此次参与抵制的广告商中，不少企业在Facebook平台上的广告支出不容小觑。相关数据显示，2019年联合利华在Facebook广告投入超4200万美元，位居第30位；而Verizon位居第88位，广告投入的费用自然也小于联合利华；同期，可口可乐在Facebook平台广告支出2210万美元。

但2019年Facebook前100名广告商所占其广告收入的份额仅有6%，而家得宝、沃尔玛、微软、迪士尼等排在榜首的广告主均为加入抵制行列。事实上，在Facebook每年约700亿美元的广告收入中，有约四分之一是来自联合利华等大型公司，其中绝大部分收入来自小型企业。这样看来，目前这些企业的广告抵制对Facebook的业绩影响，在有限范围之内。

而且由于受到各方压力，扎克伯格也在26日表态称，Facebook将开始打击针对特定种族和族裔的压制行为。

不过，反诽谤联盟CEO乔纳森·格林布拉特（Jonathan Greenblatt）表示，“广告主不停地给我们打电话。我可以肯定的是，此事没有就此结束。”

依赖广告生存的其他社交平台们，“危机”之下该如何思变？

目前的抵制行动已扩展至包括Twitter在内的网上广告平台，星巴克周日也表示，停止在所有社交媒体平台上落广告，以期阻止仇恨性言论的传播。

这样的状态，对于高度依赖数字广告业务的平台们而言，要说没有利益损伤几乎是不可能的。只不过，抵制对互联网媒体平台究竟会产生多大的冲击，在分析人士看来，目前尚难下定论。

从今年广告业务的大环境来看，在卫生事件的影响下，不少企业的营收都受到了影响，绝大部分广告商缩减了相关费用的支出。整体而言，广告业务的处境本就不太乐观，相较于去年而言，广告投放的下滑是肯定的。

Twitter在五月份有表示称，其广告收入在四月份有下降27%；谷歌母公司Alphabet也警告说，四月早期的趋势或不可持续，二季度销售将较为艰难。

只不过，这一状态下，企业倒是更加倾向于将广告业务从传统媒体向互联网平台转移。

因为互联网公司通常可以通过大数据提供效果付费广告，在行业大环境备受挑战以及资金有限的情况下，广告商往往会选择可以看得见明显效果的付费广告，而卫生事件期间正好培养了用户线上打发时间的习惯，广告商青睐数字化广告也是无可厚非。这恰好增强了社交媒体平台等互联网企业的抗压能力。

Snap4月份的在线销售增长到10年来的最高水平，同比增长23.8％；Facebook广告收入历经3月份的急剧下滑之后，四月与去年基本持平。从这些现象来看，整体广告业务的基本面已经趋于稳当。

总之，目前的广告行业可以说是大环境不容乐观，但数字化广告还是有值得进一步发掘的空间。

那么，在如今卫生事件和广告抵制潮的双重打压下，社交媒体或许更应该参考这些能够逆势增长的企业。比如，Snap的逆势扩张。卫生事件之下，snap宣布将去年秋天推出的动态产品广告拓展到欧洲，中东和澳大利亚等更多国家，真正开始在全球扩张。

逆势增长的背后Snap还从Facebook，Amazon、Google等一些领先的数字公司聘请广告销售人员，以及建立跨越许多站点和应用程序的广告网络，为的就是解决如何为广泛的品牌提供用户体验，而不仅仅是从D到C的直接响应广告客户。

归根结底，任何企业要在困境中前行，到头来拼的还是自身的竞争力和应变能力。

“抵制潮”或加速Facebook的多元化之路？

Facebook除了广告收入，其他部分的收入微乎其微，这些年来，Facebook的用户增长天花板逐渐显现，过于单一的营收模式隐患正在凸显。实际上，社交之外，Facebook也在疯狂探索其他的营收渠道。

2013年开始，Facebook 将更多目光聚焦到了消费硬件领域。彼时，Facebook 与 HTC 合作推出了一款定制款智能手机 HTC First 和一款 Android 桌面应用 Facebook Home，但并没有激起很大的水花，最终以惨败收局。不过，这并没有影响到它进军硬件的野心。

2014 年，Facebook 耗资23亿美元收购了Oculus，对AR投下重注，以此为根基在硬件领域取得了一些成绩；去年9月，Facebook以7.5亿美元的价格收购了脑机接口初创公司 CTRL-labs。虽然，整体而言Facebook在硬件领域并未有重大业绩突破，但这一系列动作的背后均表露了Facebook想走多元化道路的意图。

金融支付领域，Facebook也不甘落后。今年四月份，Facebook公布了其史上第二大的一笔投资，以57亿美金拥抱亚洲首富 Mukesh Ambani 旗下的印度公司 Jio Platforms，随后在6月初，Facebook 投资了3亿美金以换取 Gojek 旗下支付业务 GoPay 2.4%的股份。虽然，本月初，其即时通讯软件WhatsApp，在巴西推出的应用内付款服务在首次亮相不到两周的时间，便在巴西暂停了。但有了在印度和印尼的两笔投资之后，后续Facebook 在金融领域仍然有看头。

相比在硬件、和金融支付领域的试探，Facebook在电商业务的布局或许引起了市场的更多关注。今年5月份Facebook宣布推出电商功能后，股价应声大涨。可见，二级市场对Facebook做电商抱有较高的期望。在此前的公告中，Facebook表示将与Shopify、BigCommerce和WooCommerce等专注服务DTC品牌的电商平台展开紧密合作。

就双方而言，Shopify从用户体量庞大的Facebook的电商化转型中势必会获得巨大收益；而Facebook与拥有庞大客户群的Shopify合作，则可以更快的吸引更多品牌以及零售商来入驻、吸引大量用户来平台购物。那么，基于Facebook十亿数目的用户基础，它是极有可能在电商领域带动更多流量变现的。

如今，广告抵制潮的来袭，使得Facebook高度依赖数字广告的弊端进一步凸显。某种程度上来讲，这会加速Facebook的多元化发展。长期来看，未来的Facebook或许不再过于依赖数字广告，将以一个多元化的姿态出现在世人面前，但就眼下承载着社交巨头身份的Facebook而言，这条路依然道阻且长。

(编辑：李国坚)