以Uber(UBER.US)、eBay(EBAY.US)为例，如何打造十亿美元级别的交易平台？

本文来自36氪。

阿尔法公社说：marketplace（交易平台）是一个机会非常多的领域，尽管已经出现过多个巨头公司（亚马逊、阿里巴巴、eBay、Uber等），但在细分领域，仍然可以找到打造十亿美元级别公司的机会。曾在Uber领导过增长团队，现在是知名投资人的Andrew Chen对于切入细分领域后，如何让交易平台扩展、壮大，有系统的思考。

交易平台容易被低估

当交易平台成功做大时，它的规模会非常惊人。那些有史以来最成功的科技公司：阿里巴巴(BABA.US)、Airbnb、Uber(UBER.US)，都是数百亿甚至上千亿的交易平台。

然而即便是巨大的交易平台，也是从小规模和细分市场开始起步的。当eBay(EBAY.US)在1995年起步时，它专注于收藏品，也就是邮票、稀有硬币，漫画书之类。它的早期投资人发现了这种模式和这个平台的潜力，给了它第一笔钱，后来这笔投资到eBay上市时，带来了50,000% 的回报。因为在收藏品之后，eBay的交易品类扩展到了电子产品，家庭必需品，汽车等一切你能想到的各种商品。

在eBay成立20年后，类似的故事再次展开，这次是Uber（我亲身参与到了其中）和出租车市场。纽约大学教授Aswath Damodaran在2014年Uber获得新一轮融资后断言，Uber被高估了。他的依据是全球出租车和汽车服务市场的数据，他认为Uber真实的估值应该是59亿美元。自2014年以来，Uber的估值（包括市值）已经达到数百亿美元，远远超过他当初的估计。正如知名投资人BillGurley所说，估值之所以有如此偏差，是因为Uber超越了出租车的范畴，并通过扩展许多新的交通类别，从而扩大了市场范围，获得大幅增长。这又是一个随着时间的推移从小众走向大众的例子。

当切入一个细分市场后，下一步怎么扩展？

从eBay和Uber的例子，我们发现，创业者可以从一个细分的利基市场（无论是按地域还是产品划分）开始，然后逐渐扩展成一个巨大的买家和卖家网络。经过观察和实践，有几个关键的动作和策略能够实现这个扩张过程，它们是：

拓展新的地理市场

加新的产品线和更丰富的价格档次

减少从注册到成功交易的摩擦

提升供给+增长需求

以下我们逐一深入了解：

一、拓展新的地理市场

Uber、OpenTable、Craigslist等交易平台都是深度本地化的，它们必须在一个特定的地理范围（一个国家，一个城市）内迅速建立起质量足够高，数量足够大的供应量，以满足特定需求。例如一个顾客想在旧金山的海斯谷附近预定一家餐厅，他不会去关心曼哈顿有多少餐厅在这个平台上；一个顾客想在上海打车去酒店，他没必要知道纽约的网约车供应是否充足。

可以想象，新平台在打入每一个新的本地市场时都会经历一番挣扎。他们往往会组建一支专门的“启动团队”，这个团队的任务就是在一个城市里破冰，让公司的业务在这个城市建立和运营起来。

Chris Ballard（现在是SoCal的GM）在Quora上写了一篇关于Uber的“启动团队”的精彩文章：

启动团队的成员，是Uber最具有挑战性的角色之一（无论是身体上还是精神上）也是最有价值的角色之一。

一旦进入一个城市，这些成员需要同时做以下这些事：

招募、雇佣和训练当地的团队。

发展合作伙伴关系，并管理与当地代理运营商的关系（注：Uber不拥有任何车辆。他们与现有的经认可的、有执照的、有保险的出租汽车车主合作。)

制定营销策略，扩大客户群，提高知名度。

探索商业发展机会（赞助/合作/联合推广）。

建立各种人脉，打通各种关系，规避政策风险。

举办一场足够有响度的发布会，正式拉开公司在这个城市的序幕。

启动团队的成员每年有300多天都在路上，带着行李箱、护照和苹果笔记本电脑。这绝对是一项艰苦的工作，但对于这些深度本地化的交易市场来说，一个好消息是，如果你的模式在一个单独的地理市场上行之有效，那么它可能会在数百个其他的市场有效。甚至于，像是Airbnb这样的公司，他们当时在各个地方的增长都非常快，因为他们不仅拥有整体的网络效应，在单个地理市场也拥有网络效应。

所以，如果你是一个新的创业公司，你可以从你竞争对手势力薄弱的地理区域下手，然后在本地建立起强大的网络效应，用这种方式逐步蚕食对手。

二、增加新的产品线和更丰富的价格档次

交易平台可以采用的下一个策略就是产品线和价格档次的扩张。这两点都可以直接解锁新的细分市场，我们可以用一个很好的例子来说明它们是如何发生的。Craigslist，一个真正神奇的网站，它最初的品类是活动，之后扩展到了工作和房屋等等。

在2016年的一次采访中，创始人CraigNewmark回忆了Craigslist的早期形式：页面上只是一个电子邮件列表，以及他如何随着时间的推移直观地增加产品类别。

Craigslist始于1995年的一封邮件，你可以简单地分享旧金山发生的有趣事情。第一封邮件里有什么内容？Joe's Digital Diner，人们会在那里展示多媒体技术的应用，这项技术当时刚刚兴起。我们大约有十几个人会来吃晚饭，大家围着一张大桌子进行讨论，很有有趣，但也很注重技术。

第一封邮件发给了多少人？10到12人

然后呢？人们不停地给我发邮件，要求把他们的地址添加到列表中。当任务开始变得繁重时，我（Craig Newmark）通常会写一些代码来自动化它们。起初，Craigslist的类别只涉及艺术和技术活动。后来，人们问我是否可以转发一个关于工作或物品销售的东西的帖子。接下来，我又发现房子越来越不好租，所以我让人们也可以发租房的信息。

如今，Craigslist已经覆盖超过5.7万个城市，每年创造7亿美元的收入，而员工只有50人，人效远超谷歌这类公司。

另一个很好的策略是向市场提供更丰富的价格档次的产品，这可以显著的扩大市场规模。例如Airbnb，与他们的竞争对手酒店相比，Airbnb可以为住客提供更多价位的选择，可以很便宜，也可以很昂贵。低端的产品可以拉新，提高频次，例如周末短途度假；高端的房屋可以适应大型家庭聚会或婚礼这样的场合。并且在总体上，在满足同一类需求时，它还是比酒店更实惠。

定价是一个关键的战略举措，因为它是客户在做选择时候的主要因素之一，从摩根士丹利对Airbnb客户的调查中也可以看出。

当然，Airbnb也有直接产品扩张，这对于提高他的体验，吸引客户同样有很大的作用。

三、减少从注册到成功交易的摩擦

地域扩张和产品扩张的双重杠杆是强大的，而减少交易的摩擦会放大这两个杠杆的作用。减少交易摩擦在两个方面增长了TAM(总体有效市场)。首先，直接增长了市场，因为更低的交易摩擦意味着更多的销售量。同时，更微妙的是，当你的交易平台易用性和可用性更高时，人们会更愿意进行交易。

例如，本来愿意把打出租车作为日常上下班选项的人是相对较少的（一般只会在特定的时候打车），因为它比较贵，而且很多司机的服务并不好；但是当Uber POOL出现了以后，愿意将打车作为日常通勤方式的人变多了，因为它更便宜，更便捷，司机的服务业更好。当OpenTable有餐厅上新时，很多人都会在上面预定，因为它不但方便，而且经常有优惠。

减少交易摩擦的方法很多，我们从客户（包括买卖双方）的角度出发，通过他们从注册到交易的整个流程来梳理这个问题：

减少从注册到第一次交易的摩擦

注册

设置付款

寻找所需的交易

信任基础设施（建立在产品的：评价、描述、照片、参数等等）

减少从交易到接受产品/服务的摩擦

可靠性和一致性：同时由市场流动性和用户体验驱动

确定合适的价格

完成交易的时间以及物流

解决交易之后的各种问题

专注于解决和做好以上这些问题，不仅能为交易平台带来更多收入，而且也会让客户的整体体验更好。

四、提升供给+增长需求

保持交易平台的活力需要同时拥有旺盛的需求和充足的供给，如果交易平台能够做好这两点，就能获得更高的粘性，在平台上的供需双方也会更活跃。在很多方面，除了在生态系统里面有多个玩家之外，这算是一个经典的留存问题。就像社交网络一样，一些传统的增长方式是适用的。

通知。创建一个强大的通知平台，让买家/卖家在合适的时间参与进来。

优惠/促销。建立周期性的优惠和相关内容，以吸引人们参与。（例如在中国有双十一和6.18，在美国有黑五。）

优化。A/B测试增长杠杆--从电子邮件/SMS/推送文案，测试它们在什么时候，什么方式是起作用的。

除了以上的这些传统策略之外，最近我们也看到一种趋势，就是在一个交易平台内，将买卖双方的工作流程深度产品化。这个解决方案由James Currier和NFX团队在近几年提出的，它是建立一个“市场网络”，这个网络既是SaaS工具，也是交易平台。

市场网络为市场里的每一方提供有用的工具，例如OpenTable的座位系统，你可以纯粹通过易用性来获得粘性，但结合市场网络，会得到更好的效果。结合下图，能够更好的理解这个生态系统。

而下图是一些基于AngelList和Honeybook的例子--展示了市场网络生态系统中的多个参与者如何相互影响。

可以看到，有时生态系统参与者之间的关系是通过金钱发生的，有时是通过内容/社区发生的。这些丰富的互动，在优秀的产品用户体验的推动下，可以留住多个买家和卖家的交易流。对于市场网络来说，现在还是早期，我很高兴看到这个领域的发展。

交易平台可以从细分市场开始，逐渐扩展得非常巨大

要建立一个价值10亿美元的交易平台，你必须从第一天开始就进入扩张模式。

你可能需要建立启动团队，然后将业务扩张到多个新的地理市场；也可能需要扩张新的产品线和多个价格档次；或者通过降低交易摩擦来提高你核心平台的运行效率。

这些策略和动作每一个都可能是有效的，不同类型的交易平台可能会在不同的阶段采用某一个策略，也可能会采用所有策略。

在已经有多个成功的，处于不同领域的交易平台的情况下，在这个领域还有机会么？答案是肯定的，这在全球的各个地方都有新的例证。交易平台创业可以从一个小的细分领域开始，然后会逐渐扩展规模，变得很大，非常大。

本文综合编译自知名投资人Andrew Chen的个人网站。

（编辑：郭璇）